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Se analizará cómo se pueden satisfacer las necesidades de los usuarios de la cultura a través de los medios de comunicación. Para ello, se tomará en cuenta las claves del marketing-mix, así como las tendencias actuales del consumo del arte, las disyuntivas creativas y morales que se pueden presentar en este mercado. Asimismo, se detallarán ejemplos de productos culturales de éxito y la relación de estos con el arte. Por otro lado, se especificarán las tendencias del arte en la sociedad occidental y los métodos de mercadeo más eficaces para investigar y gestionarlos.
Marketing y valor: el arte por el arte
El “Arte por el Arte” surge en las primeras décadas del siglo XIX como reacción frente al mercantilismo burgués. Facilito la renovación del arte iniciada con el impresionismo y sirvió de caldo de cultivo para la figura del artista bohemio vanguardista (Sinues, 2011). En la cultura es difícil determinar qué origina el movimiento y la renovación. Es el caso de la teoría del Arte por el Arte, germen del arte contemporáneo, y del gran tópico del artista contemporáneo: bohemio y maldito, pero coherente.
Causas del Arte por el Arte
Desarrollada entre Francia e Inglaterra en los primeros años del siglo XIX, refleja hacia 1850 una reacción defensiva del arte. Los artistas frente a la nueva burguesía triunfadora, que inicialmente exalta el dinero y menosprecia la cultura.
El Arte por el Arte
Para ellos el arte no es solo un medio, tiene un fin en sí mismo; la belleza, fruto de una experiencia estética ligada a la inspiración (alejada de lo práctico y a la artesanía) (Sinues, 2011). Conceptos que impulsarán, a mediados del siglo XIX la definición intelectual y la progresiva identificación social del artista como tal. Este pasa a ser sinónimo de creatividad, inspiración, genialidad y profunda espiritualidad (Sinues, 2011).
El Artista y la clientela
Irónicamente, lo que preconiza el Arte por el Arte será facilitado por esa misma burguesía enriquecida. Ávida de estatus social y cultural que oficialice su ascenso, se fija en el arte. Desde la tercera República, las grandes fortunas crean colecciones artísticas que buscan nuevos estilos pictóricos que les aporten un plus de originalidad y personalidad.
En este nuevo panorama el lugar del pintor se redefine frente al poder y la clientela, si bien el gusto imperante impone modas, la demanda revaloriza a los artistas independientes, esto conlleva la aceptación de nuevos conceptos en temática y acabado: paisajismo al aire libre, bocetos y apuntes como obra valorable, revalorización de la espontaneidad, originalidad de la obra y del propio artista, etc.
Pero a consecuencia lógica de la evolución y reivindicación del Artista, en el neorromanticismo de finales de siglo, se cuece una nueva figura: el autor que reivindica su propio camino artístico. La intelectualización de las nuevas corrientes artísticas y sus manifiestos chocaron de frente con una sociedad que asimiló al impresionismo más por moda y conciencia nacional, que por su comprensión. El resultado lógico: las biografías mitificadas de artistas bohemios alejados de cauces sociales y triunfadores en muchos casos a posteriori.
El arte de las masas: la homogeneidad del arte y su valor
Para muchos la expresión arte de masas les parece una contradicción. O bien es arte o bien es “de masas”, pero los dos conceptos son difícilmente conciliables; como si se asumiera que lo que verdaderamente puede llamarse arte incluye una serie de características técnicas y culturales que lo alejan de la gran parte de la sociedad. Frente a esta crítica, la industria cultural se encarga de generar, promocionar y vender miles de millones anuales en música, cine y literatura, productos que nacen ya orientados a ingresar la lista de superventas (Boulesis, filosofía en la red, 2008).
El concepto adquiere nuevos significados si se enfoca con cierta perspectiva histórica, desde la que cabe observar un doble proceso: manifestaciones artísticas que un día fueron aprobadas por la “masa” han dejado de ser consideradas como arte, mientras que obras de arte ya populares en su día han sido confirmadas como tales por lo que se podría denominar “el juicio de la historia”.
No se puede negar que artistas que se consideran “clásicos” fueron consagrados por la masa ya en su momento. Lope de Vega o Shakespeare son buenos ejemplos, así como buena parte de los pintores o escultores, cuyas obras eran admiradas ya en su tiempo. El espejismo de la distancia temporal no puede hacer que se olvide que también los clásicos han hecho arte que podría calificarse de “popular”. La diferencia entre el arte de masas clásicos y el actual es solo esa, el tiempo. Como si de una criba se tratara, se van filtrando las diferentes creaciones, pero no de un modo neutral u objetivo, sino siempre desde la valoración de un momento histórico presente.
¿Qué es el arte de masas hoy? ¿Cómo se enfrenta y cómo valorarlo?
La televisión, la radio, la prensa o la propia red desarrollan un potencial de difusión impensable hasta hace muy pocos años, con el condicionante de que el mensaje o el producto que se presenta no necesariamente ha de venir avalado por criterios estéticos, artísticos o culturales, sino que el mercado, la sociedad y la política tienen mucho que decir (Boulesis, filosofía en la red, 2008).
En ningún otro período de la historia se ha vivido el arte tan masificado y “mediatizado” como en la actualidad. El desafío que las nuevas tecnologías presentan respecto a la distribución cultural es que afecta fundamentalmente a la industria, no al arte en sí, que incluso puede encontrar aliados en la red. Ante estos cambios, ¿es posible detectar el “buen” arte de masas (valga la expresión)”?, ¿con qué criterios se puede actualmente identificar al arte de masas que merece la pena, ese que probablemente supere el juicio del tiempo al que se refería antes?, ¿es aceptable la actitud opuesta y cerrar los ojos ante sus manifestaciones, despreciándolo bajo una etiqueta que asocia la masa con la mala calidad? Arte, masas y cultura, un trío de conceptos difícil de conciliar.
En el mundo del fin de los “grandes relatos”, de la complejidad y la pluralidad, el arte refleja necesariamente la estructura precaria de la existencia, permanente expuesta a una sobredosis de novedades, efectos perversos de lost media y solapamientos entre cultura e información. Este nuevo escenario permite disfrutar “la experiencia de la ambigüedad” en el arte, algo que, por otra parte, siempre existió y que tiene una positiva dimensión liberadora (Cruz Petit, s,f).
El periodista como generador de cultura
Dentro de las múltiples tareas y campos en los que puede aplicar el profesional sus conocimientos, uno de los que tiene más peso en responsabilidad social es el área de la cultura. En este ámbito el periodista cuenta con una objetivo puntual en sus labores; traer información limpia acerca de lo que sucede a través del mundo a sus lectores y espectadores. Por ello, se hace necesario que este perfil cuente con los conocimientos adecuados, adaptados a la información cultural.
TECH Universidad Tecnológica se centra en la educación óptima e íntegra del profesional moderno. Por ello, ha diseñado un amplio portafolio educativo enfocado en ello, y su Facultad de Comunicación y Periodismo es el claro ejemplo de ello. Allí, destacan posgrados como el Máster en Periodismo Deportivo y el Máster en Comunicación Publicitaria. Sin embargo, para aquellos profesionales que buscan dominar el campo de la información cultural, no cabe duda que su mejor elección será optar por el Máster en Periodismo Cultural.
