Estrategia y gestión de contenido

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La estrategia de gestión de contenidos es la planificación, creación, publicación y distribución de contenido original y útil. Cada empresa debe crear mecanismos diferentes según el mercado en el que desenvuelva o desee hacerlo. En este caso, se tendrán en cuenta las diferentes herramientas de planeación relacionadas al sector turístico.

Introducción

El objetivo de la estrategia y gestión de contenidos es, en primer lugar, educar al mercado, mostrándole cómo resolver sus necesidades, problemas y la forma en la cual los usuarios utilizan determinados productos. Asimismo, pueden optimizar determinados campos y producir contenidos didácticos. Estas son opciones ideales para generar clientes potenciales (Leads), puesto que los usuarios prefieren contactar con marcas y organizaciones con conocimiento y experiencia profesional.

En él, la etapa de atracción puede considerarse la etapa de entrada y se requiere educación del mercado. Así, es necesario comprender que la etapa de interacción es donde se explica en detalle la utilidad de las alternativas comerciales y cómo pueden ayudar o cubrir las necesidades. Simultáneamente, en la etapa de toma de decisiones, se puede utilizar contenido (casos de éxito) para, finalmente, convencer a los usuarios de que compren o se suscriban, realizando la conversión.

Recordemos que el marketing digital tiene sentido comercial. Después de todo, implica vender los productos o servicios de una empresa. La estrategia de contenido no tiene que seguir este propósito específicamente. Sin embargo, este se cumple indirectamente. Su propósito es la comunicación que, mediante la coordinación de las publicaciones de una empresa en cualquier plataforma online, puede brindar a los usuarios una experiencia consistente y una imagen sólida. Esto, sin duda alguna, posiciona una marca, un producto y/o servicio. Por ende, indirectamente se logra incrementar las ventas.

Categorías

El contenido del sitio web es parte de la voz de la empresa, ya que no solo transmite su personalidad, sino conocimiento y experiencia. Por lo tanto, es importante mantener un control estratégico sobre la información y el estilo del texto compartido. En los proyectos centrados en el usuario, se debe planificar todo el contenido a publicar desde el principio. Así se brinda una experiencia integral a través de diferentes canales. Esta información se puede dividir en tres categorías:

• Fijos o estáticos: son todos los textos e imágenes del sitio web, que no se modificarán a corto plazo. Incluye una descripción de cada página y sus elementos: introducción, botones, instrucciones, menús y ayudas visuales.
• Dinámico: corresponde a artículos y recursos, constantemente actualizados. Pueden ser publicaciones de blog u otros tipos o artículos o publicaciones condicionales.
• Contenido en otros canales: incluye todos los mensajes que la empresa emite en redes sociales: correos electrónicos, SMS, redes sociales, página WEB y otras plataformas.

Para obtener una imagen coherente y centrarse en cumplir los objetivos concretos de la empresa, se debe coordinar la producción, publicación y difusión de todos estos contenidos. Esto también les permitirá integrarse en estrategias de posicionamiento y sistemas de medición adecuados. En línea con lo anterior, las etapas básicas para desarrollar un plan para coordinar publicaciones son:

• Analizar la competencia.
• Investigar la imagen de la empresa (en cuanto a canales digitales, necesidades de los usuarios y necesidades comerciales).
• Definir el objetivo final del proyecto.
• Definir los canales y plataformas que operarán. Por ejemplo, sitio web, redes sociales y marketing por correo electrónico.
• Desarrollar un plan que defina acciones, tiempo y gerentes.
• Aplicar estrategias de optimización SEO.
• Tener sistemas de seguimiento, análisis y métricas de resultados diseñados para la efectividad de las acciones.

Mercadotecnia de contenidos

El marketing de contenidos es una estrategia de marketing diseñada para atraer clientes potenciales a través de la creación de contenido relevante. Este último es distribuido por medio de los diferentes canales digitales. Ello es una forma de atraer audiencias objetivo y expandir la red de clientes (potenciales y comunes) mediante la creación de contenido relevante y valioso. Así, se logra atraer, participar, crear valor para las personas y utilizarlo en la generación de percepciones que tengan un impacto positivo para la marca. Es decir, generar más negocios.

Para hablar sobre los beneficios y la importancia del marketing de contenidos, primero se debe comprender qué es el método inbound. El inbound marketing es cualquier estrategia de marketing que tiene como objetivo atraer el interés de las personas, sin infringir o interrumpir su experiencia. El objetivo es atraer sutilmente a la audiencia, respetando el tiempo y espacio de los clientes y esperando a que el cliente otorgue el permiso para entregar el mensaje. Es por eso por lo que inbound también se llama marketing de atracción: tu atraes a tus clientes.

Pilares

El inbound marketing tiene 4 pilares, que son los siguientes:

• Atracción: el acercamiento de visitantes interesados en el negocio.
• Conversión: el propósito aquí es convertir visitantes en clientes potenciales (Leads), acercarlos más a tu negocio.
• Vender: ¿están sus clientes potenciales interesados en los productos o servicios que ofrece su empresa? Es el momento de demostrarle que tu solución es la mejor y concretar la venta
• Encantamiento: la relación entre la empresa y los clientes no termina con la venta. Las misiones inbound establecen una relación duradera. Además, brinda a los clientes información interesante y atención profesional, también, todo el apoyo necesario.

Este marketing precisa que la estrategia de comunicación de la marca se aleje de los objetivos tradicionales de la publicidad y se centre en los aspectos que de verdad importan a sus clientes potenciales. De tal modo establece vínculos de comunidad con ellos, incluso a costa de la demora de la venta. De esta forma, las compañías se aseguran de que este tipo de usuario estará más predispuesto a escuchar o comprar sus productos, ya que es él quien lo necesita y no la marca quien se lo vende.

Requisitos para la calidad

Por ello, las empresas y marcas que apuesten verdaderamente por una estrategia de contenidos han de destinar el tiempo necesario a crear piezas realmente únicas e inolvidables. Ese debe ser el objetivo, no el generar en masa grandes cantidades de contenido que solo contribuyan a aumentar el ruido característico del entorno online. Aunque el contenido de calidad requiera un esfuerzo en tiempo y costes, asegura tráfico de calidad que, a largo plazo, se transforma en ventas. No obstante, ¿cómo saber si un contenido es de calidad? Estos son sus principales requisitos:

• Debe estar pensado para una audiencia específica.
• Tiene un objetivo concreto.
• Tiene credibilidad.
• Es útil.
• Merece ser compartido.

Para lograr que el contenido sea viral, se tienen que generar contenidos de interés, que creen un alto nivel de interacción con la audiencia meta y así poder generar resonancia.

Tipos de contenidos

Los contenidos digitales son información digital. El sistema de distribución de estos se realiza a través de Internet y su formato es muy amplio, debido a que estos contenidos se pueden transmitir de las siguientes formas:

• Imágenes.
• Videos.
• Audios.
• Textos.
• Aplicaciones.
• Portales.
• Softwares.
• Videojuegos.
• Blogs.
• Redes sociales.

Según Susana Fernández Lores y Mencia de GarcillanLópez Rúa en Business & Marketing School, no existe una clasificación única ni definitiva sobre los tipos de contenidos que una organización puede incluir en su estrategia de marketing de contenidos. De hecho, se podrían utilizar muy diversos criterios para clasificarlos: según su origen, su creador, su género, su formato, su objetivo, su destinatario, su precio… Sin embargo, es conveniente hacer una lista de cuáles son aquellos contenidos que más habitualmente se utilizan. Serían los siguientes:

• Artículos y noticias.
• Investigaciones y estudios (white papers).
• Recomendaciones y mejores prácticas.
• Rankings y estadísticas.
• Infografías.
• Guías.
• Preguntas y respuestas frecuentes.
• Fotografías.
• Vídeos.
• Análisis comparativos.
• Glosario de términos.
• Resultados de encuestas.
• Integración y redistribución de contenidos de terceros (mashup).

Curación de contenidos

La curación de contenidos (content curation) incluye seleccionar la información relevante que se ha publicadoen Internet, filtrarla, organizarla y agregar valor adicional para hacer el contenido más atractivo y difundirla en nuestra comunidad. El content curator (la persona que realiza esta actividad digital) tiene la tarea de adaptar ese contenido a su comunidad. Debe, por tanto, enriquecerlo cuando vaya a compartirlo, bien dando su opinión o aportando información adicional.

Los curadores de contenido actúan como «guías de confianza». Son expertos que nos ayudan a manejar la abrumadora cantidad de información disponible, a la vez que nos facilitan su comprensión y el acceso a los temas, eventos y personas que más nos interesan. Desde el punto de vista cultural, estos recursos curados no son solo atajos a la «esencia» de algo, sino que también forman y definen nuestro carácter, nuestro perfil, lo que nos interesa, nos gusta, a lo quedamos valor y lo que buscamos.

Por estas razones, la curación de contenidos actúa como un portal cultural para descubrir quiénes somos. También como un faro multifacético que apunta a lo que nuestra cultura considera relevante y digno de atención y escrutinio. A su vez, la curación de contenidos da forma y moldea nuestra propia cultura al filtrar y destacar lo que es identificado como de mayor valor e interés por los académicos experimentados, los investigadores y los apasionados exploradores de información, los curadores de contenido.

Diferencias entre curador y editor

Un curador de contenido es, de hecho, mucho más que un simple editor, a diferencia de lo que mucha gente pueda pensar. Si se observa lo suficientemente cerca, hay algunas diferencias obvias entre los dos:

• La curación se esfuerza por resaltar y destilar lo que es más interesante, representativo, raro y único acerca de un tema, materia o cuestión específicas.
• Lo hace a través de los ojos de un experto en la materia. Es un investigador o un explorador que pone su nombre y su cara al trabajo.
• El curador añade e ilustra el asunto en cuestión con su punto de vista y su perspectiva.
• El curador revela sus intereses y sus prejuicios, así como sus vínculos (comerciales o de otro tipo).
• El curador cita y acredita sistemáticamente sus fuentes.
• Los temas, colección o fuentes curados se comparten de forma pública y abierta.

La edición selectiva, por otra parte, puede ser fácilmente reconocida por medio de los siguientes puntos:

• Tiene un menor enfoque.
• No incluye una firma oficial o autoría.
• No se acreditan ni mencionan las fuentes.
• Los autores no suelen ser expertos en la materia.
• No hay análisis crítico.
• No hay divulgación de parcialidad, prejuicios o lazos comerciales.

Estrategia de mercadotecnia

Al igual que con todos los procesos del marketing como disciplina, una organización no puede esperar alcanzar las metas sin antes planificar cuidadosamente su estrategia. Con el fin de crear con éxito una estrategia de marketing de contenidos, los profesionales deben tener una profunda comprensión de la naturaleza de la organización. Su misión, visión y valores, así como los recursos disponibles, el área específica donde opera la empresa y su ventaja competitiva. Comprender la naturaleza intrínseca de la empresa ayudará al profesional a establecer los objetivos del marketing de contenidos, los cuales complementarán los generales establecidos por la organización.

Preguntas

Los objetivos básicos del marketing de contenidos incluyen cobertura de marca, optimización de la campaña, conversión, servicio al cliente, innovación, reducción de costes e inteligencia competitiva. Para lograr formar una estrategia de mercadotecnia de contenidos exitosos, se necesita responder a las siguientes preguntas (de acuerdo con los ámbitos correspondientes):

• Clientes on-line: ¿dónde están nuestros clientes meta?, ¿qué sites frecuentan?, ¿dónde buscan la información?, ¿cuáles son sus aplicaciones favoritas?, ¿qué blogs leen?, ¿desde dónde encuentran sus blogs o podcasts? y ¿qué redes utilizan para cubrir sus diferentes propósitos como consumidores?
• Clientes, demografía e intereses: ¿quiénes son? La información demográfica incluye: edad, sexo, educación, profesión, preferencias, comportamiento, patrones de consumo, influencia y alcance en las redes sociales. ¿Qué están buscando?, ¿qué tipo de contenido valoran?, ¿cuáles son sus preferencias en cuanto a un tipo de contenido u otro?, ¿en qué temas están especialmente interesados?, ¿cuándo suelen acceder más a menudo al contenido?, ¿en qué red social es mejor publicar y que horario?, ¿desde qué lugar se producen (casa, trabajo)?, ¿desde qué dispositivo acceden? ¿por qué están buscando información acerca de nuestra industria?, ¿son contactos cualificados?, ¿están preparados para hacer efectiva la compra? y ¿están iniciando el ciclo de ésta realizando la primera aproximación a través de la búsqueda de información?
• Clientes y conducta: ¿cómo buscan la información?, ¿escriben en Google conceptos al azar y hacen clic en el primer enlace?, ¿buscan a través del cuadro de búsqueda de su archivo? y ¿Utilizan únicamente medios sociales?

Información detallada

Una vez que se entiendan las propias limitaciones internas, así como los desafíos externos y la naturaleza del consumidor objetivo, se debería estar listo para crear un plan de marketing de contenidos. Este debería incluir información detallada sobre

• Temas acerca de los cuales crear contenido.
• Los canales más eficaces para distribuir elcontenido, de manera que facilitemos su llegada a nuestra audiencia objetivo
• Los miembros del equipo responsable de la creación de contenido.
• Los eventos relevantes de la industria deben tenerse en cuenta como una opción más para crear contenido al albor de estos, con el objetivo de conseguir una posterior divulgación.
• Cómo la creación de contenidos contribuirá a los objetivos de marketing.
• Los objetivos de la marca.

De la misma forma puede resultar un complemento interesante incluir información sobre mejores prácticas o estrategias probadas. Sirven como fuente de inspiración a los recursos de marketing en la creación de nuevo contenido.

Sector turístico y medios digitales

Se reconoce el papel del Máster en MBA en Dirección de Compañías Turísticas y el Máster en MBA en Dirección de Hoteles entre la gran cantidad de programas disponibles en TECH Universidad Tecnológica relacionados al futuro del sector turístico. Éstos ponen el foco en la sostenibilidad y fomentan un desarrollo respetuoso con el ambiente en la práctica activa de la carrera.

A través de dichos posgrados, el estudiante obtendrá un conocimiento especializado y diferenciador sobre los cambios que se están produciendo en el sector. Con el fin de lograr esta educación del mercado y convertir visitantes en clientes de una marca o producto, aparece el Máster en Turismo Sostenible como herramienta de capacitación actualizada.