La investigación de mercados ha ido evolucionando debido a las exigencias del mundo actual, adaptándose a la necesidad de las empresas en la toma de decisiones en entornos cambiantes y cada vez más competitivos en los que la tecnología es determinante. Por lo tanto, es esencial analizar los conceptos de la investigación de mercados, su evolución y cómo está aportando en las decisiones de las empresas en la actualidad.
Análisis y evolución del marco conceptual de la investigación de mercados
El marco conceptual de la investigación de mercados ha estado ligado paralelamente a la investigación de las ciencias sociales y en especial del Marketing. Esta área de la investigación tiene como objetivo principal el análisis de la información en la toma de decisiones según la realidad de las organizaciones y sus retos próximos.
En 1961 la American Marketing Association (AMA) definió la investigación de mercados como la recolección, el registro y el análisis sistemático de datos relativos en los problemas relacionados con el marketing de bienes y servicios en una organización. Siguiendo esta línea, la European Society of Marketing Research (ESOMAR), entendió que la recogida sistemática de los datos era fundamental, pero también agregó que, para garantizar una buena recolección en la investigación, esta debía contar con una presentación objetiva y tener en cuenta las opiniones e incluso motivaciones de los individuos, además de no dejar de lado la misión y la visión de las organizaciones.
La creciente incorporación de la tecnología ha intensificado la investigación de los consumidores a través de las bases de datos y su análisis con métodos como el big data y la minería de datos, también el uso de herramientas como los Customer Relationship Management (CRM) y los sistemas Planificación de Recursos Empresariales (ERP), que incorporan módulos específicos para analizar datos de clientes, metodologías y aplicaciones vinculadas al uso de la inteligencia artificial (IA) para facilitar la adopción de decisiones corporativas.
Para entender hoy en día la investigación de mercados, es necesario aplicar conocimientos como la Economía, la Psicología, la Sociología, las Matemáticas, el Marketing, la Publicidad y la Comunicación, entre otros. En definitiva, este tipo de investigación tiene una dimensión interdisciplinar enorme que acapara las necesidades de las organizaciones a la hora de definir el rumbo de un proyecto.
Si bien el enfoque tradicional sigue siendo importante para decidir los proyectos en las empresas, la investigación de mercados está influenciada de nuevas áreas: la analítica moderna de datos, la digitalización de la sociedad y de las corporaciones. Todas estas cada vez más enfocadas al conocimiento a fondo de los consumidores y de la sociedad en la que habitan.
Elementos clave y aportación de valor de la investigación de mercados
Diferentes estudios en todo el mundo han publicado datos muy relevantes en torno a la investigación de mercados, que demuestran que una parte importante de la cuota de mercado se concentra en el sector de la industria de servicios (más de un 40 %), en la fabricación en masa de productos de consumo (cerca de un 19 %) y de la industria farmacéutica (en torno a un 16 %), estos sectores juntos alcanzan un 75 % de la cuota de mercado de los posibles clientes. Lo anterior permite evidenciar cuáles son los elementos clave que deben componer la investigación de mercado en la actualidad. En el momento de realizar una investigación, estos sectores se convierten en parte activa e importante del proceso, pero, sobre todo, en vehículos donde se harán realidad las acciones tomadas después de filtrar la información recopilada.
Desde un punto de vista metodológico, el esquema genérico que normalmente siguen las empresas para desarrollar adecuadamente estudios de mercado se puede resumir en las siguientes fases:
• Identificación de las necesidades de información.
• Análisis y decisión de la tipología de estudio más apropiada para el caso particular.
• Realización de estudios preliminares: análisis de la situación inicial, de las investigaciones anteriores similares, así como de la identificación, definición y diseño de los objetivos.
• Preparación del estudio de investigación.
• Investigación aplicada: es la identificación y obtención de los datos, el diseño y la realización del muestreo de los datos para analizar, la elaboración de cuestionarios, encuestas, etc., además del trabajo de campo.
• Ejecución y finalización de los trabajos: el análisis final y el filtro o depuración de los datos obtenidos, la estructuración de los datos para incorporarlos a los resultados y empezar la elaboración del informe definitivo.
• Presentación del resultado final.
Posteriormente, Aaker y Day en 1989 identificaron las siguientes etapas como elementos clave en la investigación de mercados, específicamente en la toma de decisiones de las empresas:
• Sistematización: la investigación de mercados debe formar parte de un proceso planificado, organizado y con objetivos estratégicos definidos.
• Información y conocimiento: la investigación clarifica, ante todo, la información relevante en torno a la realidad del mercado analizado. Aporta datos a la empresa que realiza el proyecto para tomar de manera adecuada decisiones que le aporten valor (monetario o de producción) en el futuro. Además de esto, la investigación de mercados les permite a los directivos de las empresas gestionar de manera eficiente su conocimiento interno de la organización en torno a los mercados analizados y, en consecuencia, poder alinear los resultados obtenidos en las investigaciones con la estrategia corporativa.
• Rigor y objetividad: los resultados del estudio y de la investigación de mercado, deben permitir a las empresas obtener datos rigurosos y los objetivos totalmente claros, la consecución de estas metas deben dar claridad a la hora de poder tomar las decisiones más acertadas.
• Oportunidad: la investigación se debe realizar en un contexto optimo, tanto desde el punto de vista temporal (que sea una etapa adecuada para la empresa), como en lo material (teniendo en cuenta el sector al que se dedica la organización y la actividad principal del proyecto trazado).
• Relevancia: el resultado de los estudios debe resultar con información de valor que permita entender que tan viable y económicamente efectivo es la estrategia para la empresa.
• Eficiencia y rentabilidad: no es un secreto que el análisis debe procurar obtener resultados positivos y retornos en las inversiones que se realizan en este tipo de investigaciones, no solo reduciendo los costes, sino también de generar eficiencias en los procesos de gestión en la corporación.
Como consecuencia de la evolución de los mercados y de las empresas en los últimos años, la investigación de mercados cuenta con numerosas metodologías cuantitativas y cualitativas aplicadas, por esto, el Máster en Creación y Emprendimiento en la Empresa Digital te dotará de las competencias y habilidades esenciales para idear, conceptualizar, crear y dirigir empresas en el ámbito digital actual, además de que podrás conocer en profundidad todos los pormenores de este sector y asegurando el éxito futuro de la organización en la que te encuentres.
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