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Los medios digitales, aun sin reportar los mismos beneficios que los tradicionales, siguen ganando peso en los grupos de comunicación. La medición de audiencias se ha constituido en uno de los mayores desafíos, pese a que, en los inicios, se llegó a creer que no sería un asunto complejo, al tener cada usuario una suerte de huella digital. El fin es conocer mejor a la audiencia, en cuanto a rangos de edad, gustos, dispositivos utilizados, etc., para adecuar el contenido y ofrecer, de ese modo, un contenido que se acomode mejor a sus necesidades. Es aquí donde la analítica, su evolución y métricas juegan un papel crucial brindando información relevante para el profesional.
Se trata, explicado de otro modo, de encontrar respuestas para optimizar la usabilidad, los formatos o la periodicidad de las publicaciones. A la analítica contribuyen, además de algunas herramientas específicas, los registros y la monetización en los sitios webs. Estos suelen exigir datos con los que los medios de comunicación pueden segmentar y conocer mejor a sus usuarios.
Es el motivo por el que los más importantes avances en la medición de audiencias no se han logrado por parte de los medios de comunicación, sino por el de las empresas, especialmente, por los e-commerce, por las que comercializan con productos o servicios a través de Internet. Conocer los gustos del público objetivo también ayuda para la publicidad. En la Red se puede dirigir y ajustar mucho más que, por ejemplo, en las cuñas de radio o la prensa. Es decir, están bastante más definidos los oyentes de un podcast sobre Big Data que los lectores del diario Marca; entre los que el abanico de clases sociales, edades o gustos es más amplio.
Evolución de los sistemas de medición de audiencias
Tal y como explica Francisco de Borja Gutiérrez Merelles en su tesis doctoral, las primeras herramientas de analítica web empezaron a utilizarse en los años 90. Pronto surgieron herramientas que analizaban los logs (Montero, Romero, & Alarcón del Amo, 2010). Eran programas que recopilaban los datos de esos archivos y, a partir de ellos, creaban informes de una forma gráfica. Algo parecido a lo que actualmente se conocen como paneles de mando o dashboard.
El log estaba formado 18 campos distintos de datos que registraban desde la dirección IP del ordenador que solicitaba determinada página web hasta otros detalles como la hora de la solicitud o la URL concreta que se había solicitado. Empezaron a aparecer algunos programas, y varios de ellos se ofrecían de manera gratuita, como Analog o Webalizer. Pero fue el software Webtrends, de pago, el que, desde su nacimiento en 1995, se convirtió en el preferido de las empresas, explica el profesor.
En 1997 surgió una empresa clave en la historia de la analítica web: Urchin “Con origen en San Diego, EE. UU., pronto se hizo un nombre en una época dominada por los grandes portales de información y el boom de la publicidad en formato banner», resalta Gutiérrez Mirelles. Las carencias de los archivos con extensión log propició que la Red evolucionara hacia sistemas de medición más completos y precisos; hasta la aparición de las etiquetas (tags). En el 2000, recuerda Gutiérrez Merelles, aparecían «las dos primeras referencias bibliográficas que tratan en exclusiva sobre analítica web». Se trata de “Measuring Success of your Web Site” de Hurol Inan y de “Web Metrics” de Jim Sterne.
Regulación legal
En los medios de comunicación, concretamente, existe un antes y un después tras la aparición de la OJD Interactiva (Oficina para la Justificación de la Difusión de la Prensa), empresa que realiza una labor de certificación sobre datos de recuento suministrados por distintos medidores. Así, ofreciendo garantía de su adecuación a los estándares y prácticas admitidas en el mercado y siendo de carácter público la lista de medios online auditados.
Sus primeros clientes fueron lavanguardia.es y el correogallego.es. Luego, uniéndose poco después el Grupo Recoletos (Marca, Expansión, Estadio Deportivo, etc.), el cual sería adquirido posteriormente por Unidad Editorial. En 1998, se produce otro salto importante con la aparición de la AIMC. La Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) está conformada por un amplio grupo de empresas. Mismas cuya actividad gravita en torno a la comunicación, tanto en su vertiente informativa como comercial. Según su portal web, dicha unión nace de un interés común: conocer lo más y mejor posible cómo es el consumo de medios en España.
Para los medios de comunicación, el consumidor, es decir la audiencia, constituye su cliente directo, y su conocimiento es inexcusable. Esto para confeccionar un producto de éxito. Para los publicitarios que trabajan en el anunciante, agencias de publicidad y de medios, o en empresas de comunicación comercial, conocer esa audiencia significa localizar a los clientes actuales y potenciales, a los que llegar con sus anuncios.
Métodos pasivos (Web Centric)
Los métodos pasivos sirven para rastrear la navegación de un sitio web. Para tal fin, se instala un software de seguimiento en la página que proporciona información sobre cuántos dispositivos se han contactado con un sitio web; especificando la fecha y la hora. Es el sistema utilizado, por ejemplo, por Google Analytics, Amazon o Alexa. Más que sobre los usuarios en sí, este tipo de medición ayuda a conocer cuáles son las palabras o longtails más buscadas por Internet. Además del tipo de contenido más atractivo para los usuarios, las franjas horarias de las consultas, etc. Sin embargo, como advierte mynews.es, pese a que los métodos pasivos suministran datos importantes que pueden ser utilizados para idear una campaña digital, estos no son útiles para determinar los perfiles de los usuarios o cuantificar sus visitas de manera exacta.
Los LOGFILES
En informática, se usa el término registro, log o historial de log para referirse a la grabación secuencial en un archivo o en una base de datos de todos los acontecimientos (eventos o acciones) que afectan a un proceso particular (aplicación, actividad de una red informática, etc.). De esta forma, constituye una evidencia del comportamiento del sistema. Por derivación, el proceso de generación del ‘log’ se le suele llamar guardar, registrar o loguear (neologismo del inglés logging) y al proceso o sistema que realiza la grabación en el log se suele denominar logger o registrador.
Generalmente, los acontecimientos vienen anotados con el momento exacto o data (fecha, hora, minuto, segundo) en el que ocurrió. Esto permite analizar paso a paso la actividad, así como con una o más categorizaciones del acontecimiento registrado. Es frecuente usar categorías distintas para distinguir la importancia del acontecimiento, estableciendo distintos niveles de registro los cuales suelen ser: depuración, información, advertencia y error. La mayoría de los registros se almacenan en texto sin formato o en XML.
De esta manera, el log puede ser fácilmente leído y procesado. Sin embargo, otras veces son construidos directamente por dispositivos utilizando campos magnéticos y pulsos electrónicos. Estos pueden ser recolectados y analizados con herramientas y técnicas especiales. Además de una auditoría, tener un registro también resulta de mucha utilidad para detección de intrusos, depuración de errores, monitorización (por ejemplo, indagar sobre los últimos archivos abiertos, archivos modificados, comandos ejecutados o las últimas páginas web consultadas) o cumplir con la legalidad; pues un proveedor de servicios por Internet debe tener por ley un log de las conexiones de sus clientes.
El adecuado reportaje deportivo
El profesional en el campo de las noticias deportivas debe ser un conocedor en su totalidad de una gran cantidad de deportes. El mismo tiene presente que su mensaje debe ser claro y conciso, aunque con un toque de creatividad que lo haga llamativo para el público. Por todo ello, los profesionales de este campo buscan la especialización como primera opción para adquirir las habilidades que les permita dominar esta área.
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