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El entorno digital ha traído al sector de la moda, la belleza y del lujo un amplio abanico de oportunidades de crecimiento y desarrollo. Sin embargo, también ha traído consigo una serie de retos en materia de comunicación de moda en el entorno digital:
- Un cambio en la dirección de la comunicación: del monólogo al diálogo. La dirección de la comunicación delimita si el modelo es unidireccional o bidireccional.
- Es unidireccional cuando el traslado de información se produce en un único sentido, siendo solo uno de los actores el que la recibe, por lo que constituye un monólogo. Tradicionalmente, este ha sido el modelo de comunicación utilizado, siendo la marca el emisor de la información y el cliente o consumidor potencial el receptor.
- Es bidireccional cuando dicho traslado de información se produce en los dos sentidos. Dicho de otro modo, el emisor inicial de información recibe feedback procedente del teórico receptor, por lo tanto, también se convierte en emisor. Esto se traduce en la transformación de un consumidor pasivo a un consumidor activo. Ahora el consumidor participa en la conversación y eso le pone en el centro de todos los esfuerzos de comunicación de las marcas.
- La conversación entre la marca y el consumidor ahora es más rica, pero también más compleja: Tradicionalmente, la comunicación de las marcas se circunscribía exclusivamente al ámbito publicitario. Actualmente, el consumidor se encuentra saturado de mensajes publicitarios, por lo que se refugia en otras formas de conversación menos invasivas y agresivas. El usuario no quiere que las marcas traten de persuadirlo para adquirir sus productos o servicios, lo que busca es que las marcas lo acompañen y estén ahí para satisfacer sus necesidades, no las necesidades de la marca.
Comunicación de moda en el entorno digital: internacionalización de las marcas
Mucho se ha escrito en los últimos años sobre la actitud internacional que están adoptando las marcas de todo el mundo. Negocios que tradicionalmente han desarrollado su modelo de negocio a nivel nacional o incluso local han visto cómo, con la llegada de Internet y, por ende, del comercio digital (e-commerce), su mercado ha ganado un potencial prácticamente ilimitado.
El cliente ya no es quien vive en el barrio y compra en la tienda por cercanía, sino que ahora puede estar también en otro hemisferio y comprar el producto. Por supuesto, con este aumento exponencial del mercado, también ha aumentado en igual medida la competencia. Ahora la competencia no es el comercio de enfrente, ahora la competencia es todo el mundo. No obstante, exactamente, ¿qué es la internacionalización? Se puede definir como una estrategia empresarial que permite la expansión de su negocio más allá del mercado local. La investigación acerca de la importancia de la internacionalización de las marcas es extensa, pero, ¿desde qué momento debe hacerse? Existen dos posibilidades:
- Ser una marca internacional desde el mismo momento de creación de la misma.
- Emprender un proceso de internacionalización cuando ya la empresa ha tenido un recorrido.
Ventajas y desventajas
Cada una de las opciones tiene sus correspondientes pros y contras. De estos se pueden destacar los siguientes:
- Ser una marca internacional desde su creación implica una ventaja: no tendrá que cambiar sus procesos para emprender un proceso de internacionalización en el futuro, ya que estarán implementados desde el primer momento. Por contraparte, requiere de una marca muy bien construida desde el primer momento, con una visión, misión, arquitectura de marca, procesos y modelo de negocio perfectamente definidos, lo cual no es tarea fácil.
- En cambio, emprender un proceso de internacionalización cuando la empresa ya ha tenido un recorrido vital tiene como ventaja que la marca ha tenido tiempo de pulirse y perfeccionarse. Esto logra que esté en una posición lo suficientemente consolidada en el mercado como para contar con una reputación que facilite este proceso.
Teniendo en cuenta estos argumentos, se va a definir algunas de las razones por las que, a nivel genérico, se debería internacionalizar una marca:
- Incremento de las ventas y de los beneficios: Al entrar en un mercado mucho mayor, las posibilidades de aumentar las ventas y los beneficios de la marca aumentarán exponencialmente.
- Mayor estabilidad a corto y largo plazo: Ser internacional permite ser más resistente a las fluctuaciones del mercado. Esto ya que, cuando el mercado (‘hogar’) se encuentra en momentos de recesión, las exportaciones pueden ser la clave. Todo ello para conseguir un mayor número de ventas que permitan a la marca salir a flote.
- La internacionalización fomenta la innovación: Las grandes marcas, como por ejemplo las de lujo, tienen que diferenciarse de un mercado que, ahora globalizado, ofrece una enorme variedad de productos a priori de lujo muy diferentes.
Efectos de la globalización en la comunicación de la moda y la belleza
Por su puesto, la globalización de los mercados también ha afectado a la moda. En los últimos diez años, las exportaciones en moda se han multiplicado. Se ha sido testigo de la convergencia de los mercados y se ha visto cómo las marcas de moda, belleza y lujo han dejado de mirar únicamente a Occidente. Esto ha traído consigo una serie de factores que los profesionales de la comunicación de la industria deben tener en cuenta. Esto de cara al presente y futuro inmediato de la comunicación en moda y belleza:
- La glocalización: El término ‘glocalización’ hace referencia a la unión de dos términos: global y local. La era digital y su correspondiente globalización han destruido barreras, siendo una de ellas la distancia. Cualquier persona, independientemente del lugar en el que se encuentre, puede acceder a todos los productos del mundo a través de un dispositivo con conexión a internet.
- El presente y el futuro son digitales: Es un punto muy relacionado con el primer apartado del tema, pero es necesario recalcarlo. La única forma en la que se puede entender este mundo globalizado es a través de Internet. Además, la manera que tendrán las marcas de moda, belleza y lujo para llegar a su público objetivo, esté donde esté, pasará por la necesaria utilización de los canales de comunicación digitales. No se trata de una posible tendencia, se trata de la única tendencia.
- El peso de los factores culturales: Muchas campañas de comunicación fallan por cuestiones culturales. No han sido pocas las polémicas que se han generado tras lanzarse campañas de publicidad que han resultado ser ofensivas para una cultura o un colectivo; así, transformando lo que a priori podría ser una oportunidad de generar beneficios en una crisis institucional.
Glolocalización
Este efecto conlleva un nuevo reto que las marcas de moda deben afrontar en términos comunicativos:
- Comunicar un único mensaje que tiene que ser común en toda la marca, pero que a su vez tiene que llegar a públicos con diferentes culturas. Hasta hace unas décadas, la moda y el lujo desarrollaban su actividad esencialmente en el mundo occidental, el cual ya llevaba cierto recorrido en la homogeneización de las culturas; es decir, en cierto modo, el mercado occidental (Europa y Estados Unidos) compartía un lenguaje similar. No obstante, la llegada del mercado asiático ha provocado que el enfoque único de la comunicación haya quedado obsoleto.
Los nuevos mercados que ha entrado en juego a la hora de consumir moda, belleza y lujo difieren culturalmente del occidental, por lo que no es aplicable seguir lanzando el mismo mensaje. El reto ahora consiste en conseguir mantener un mensaje coherente y cohesionado de marca, pero que llegue a todos los mercados con la misma efectividad, adaptados a sus parámetros culturales.
Estrategia digital en la modernidad
El proceso de venta y comercialización ha tenido grandes cambios en el mundo actual. Esto se debe al proceso de virtualización que se ha ejecutado en los días actuales. De la misma manera, el marketing ha cambiado, transformando sus estrategias de forma optimizada enfocándose en el nuevo target de mercado. Por esta razón, en sectores como el retail, se hace necesario que existan figuras profesionales a cargo de estos procesos, dominando por completo las herramientas que tiene a su alcance.
TECH Universidad Tecnológica actualmente desarrolla y amplia constantemente su portafolio educativo. Esto le ha permitido posicionarse como la mayor universidad digital del mundo, teniendo siempre como base la alta calidad en sus programas. En el caso de su Facultad de Comunicación y Periodismo se encuentran posgrados tales como el Máster en Dirección de Empresas de Comunicación y el Máster en Guion Audiovisual. Sin embargo, para aquellos profesionales que buscan dominar el campo de la moda, no cabe duda que su mejor decisión será tomar el Máster en Comunicación de Empresas de Moda, Belleza y Lujo.
