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En este artículo se analizará cómo se pueden satisfacer las necesidades de los usuarios de la cultura a través de los medios de comunicación en el arte como producto de mercado. Para ello, se tomará en cuenta las claves del marketing-mix, así como las tendencias actuales del consumo del arte y las disyuntivas creativas y morales que se pueden presentar en este mercado. Asimismo, se detallarán ejemplos de productos culturales de éxito y la relación de estos con el arte. Por otro lado, se especificarán las tendencias del arte en la sociedad occidental y los métodos de mercadeo más eficaces para investigar y gestionarlos.
El arte como producto de mercado
En el arte como producto de mercado se encuentran con dos tipos de mercados; el primario y el secundario. El mercado primario es aquel en el que se venderán obras recién producidas, mientras que el secundario es la plataforma comercial para vender obras de arte más antiguas. De los dos, el que realmente tiene movimiento y sobre el que se ha establecido toda una red de empresas e intereses es el secundario, ya que es en este en el que se venden las obras de los grandes artistas, los sorolla y picassos. Un elemento esencial en este mercado secundario son las galerías (A, 2012).
El tamaño del mercado refleja el volumen de ventas de la industria más el de los grandes almacenes obtenidos con nuevos productos. Las compañías dedicadas a la producción y venta de mercancías normalmente están organizadas en forma de sociedad anónima en el mercado de valores, y su desarrollo es seguido muy de cerca por censores jurados de cuentas. La capacidad de producción y el volumen de ventas son transparentes. Los mecanismos del precio para el mercado primario y secundario del arte funcionan de diferente forma.
En el mercado primario del arte, el precio de la obra de arte se basa en sus dimensiones y en la reputación del artista. Esto quiere decir que cada obra mostrada en una exposición tiene el mismo precio por centímetro cuadrado. Cualquier pieza podría haber sido sustituida por otra. No se ha establecido ninguna diferencia en el precio basándose en la calidad. En el mercado secundario, cada precio asignado a una obra de arte se ha estimado de manera exclusiva. Obras clave o con un destacado historial de colecciones de un determinado artista obtendrán un valor superior.
Arte contemporáneo
La calidad de una obra de arte contemporáneo no puede ser medida según criterios estándar como el material, la durabilidad o el manejo del pincel. La calidad del arte contemporáneo se basa en la calificación que hacen de esta acreditados participantes del mercado. Este sistema funciona de forma similar al sistema de citas en el campo de la ciencia. El reconocimiento de un científico aumenta de acuerdo al número de citas a su persona en publicaciones científicas. Este fenómeno es conocido como sistema de autorreferencia. El mercado del arte funciona con los mismos mecanismos.
Este sistema es eficiente en dicho mercado, siempre y cuando la calidad y cantidad de menciones continúe creciendo. Si el mercado fracasa (no hay demanda), el artista (o la obra de arte) se verá forzado a abandonar su nivel o, en el peor de los casos, será completamente expulsado del sistema. El marketing de las artes es aquel que hace referencia al proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de los individuos y organizaciones, mediante la creación y el intercambio voluntario y competitivo de obras de arte generadoras de utilidades.
Por lo tanto, se defiende que el marketing en las artes está orientado hacia la función social de la organización y hacia el conjunto de procesos orientados a crear, comunicar y entregar valor a los clientes y a gestionar las relaciones con los mismos de forma que beneficien a la organización, a otros grupos de interés y a la sociedad en su conjunto. Como afirmaron los autores Frey y Serna, la aplicación de una ciencia social, como es la economía, permite analizar el comportamiento de los miembros de las instituciones artísticas, propietarios de galerías, aficionados y, en general, de los consumidores de arte.
El mercado en la modernidad
El momento actual no es el mejor momento para hacer un análisis concluyente del funcionamiento del mercado del arte, ya que los importantes cambios que ha traído la crisis producida por la burbuja especulativa del arte contemporáneo no son habituales y camuflan el comportamiento habitual de este mercado, a pesar de que las estructuras y dinámicas se conserven. Aunque se haya vivido un periodo de equilibrio y corrección del propio mercado entre aproximadamente finales de 2007 y 2009, todavía no se ha visto resultados concluyentes de cómo va a evolucionar definitivamente el mercado artístico después de este breve pero desconcertante descalabro.
Se puede definir llanamente el mercado del arte como aquel conjunto de transacciones o acuerdos de negocios entre compradores y vendedores de objetos artísticos, que implica el comercio regulado y donde se crea competencia entre los participantes (Vallugera Fuster, s,f). En él intervienen muchos factores, sectores y actores y, por lo tanto, participan muchos elementos de distinta naturaleza que deben tenerse en cuenta al hacer cualquier análisis.
De momento sí se puede apuntar que el arte actual o arte emergente, al que habitualmente se da el nombre de contemporáneo; se ha convertido en el principal protagonista de este mercado, porque ha sido el sector que más ha crecido en los últimos años. Esta situación se ha producido debido a que su intercambio se ha visto sometido a un sistema de inversiones impulsivas y rápidas compra-ventas. Mismas que le ha llevado a ser el área considerada más lucrativa y susceptible de practicar la especulación. Históricamente, las obras de artistas vivos no se han vendido con normalidad hasta finales de la década de 1950.
El arte en la publicidad
¿La publicidad es arte?, ¿el arte se puede considerar publicidad? El primer problema que se encuentran al tratar de responder a estas cuestiones es saber qué es lo que se entiende por arte. La función última y esencial de la publicidad es la venta de un producto, lo que provoca diferencias esenciales entre uno y otro lenguaje.
El arte es un lenguaje que podrían denominar centrípeto, ya que tiende a ser un medio en sí mismo; mientras que la publicidad, siguiendo este mismo planteamiento, sería un lenguaje centrífugo. Mismo donde la finalidad no está en la imagen plástica sino en el efecto comercial que esa imagen plástica produce (Pérez Gauli, 1998). Desde un punto de vista ortodoxo, la publicidad y el arte caminan por sendas distintas. Sin embargo, si se añade el peso de la historia, nuestra percepción puede cambiar sustancialmente.
Las imágenes publicitarias con el paso de los años pierden su función, dejan de ser reclamos. En tanto que la oferta que hacen está ya caduca, y se transforman en imágenes cuya función es exclusivamente icónica. De este modo se tienen al mismo nivel que las imágenes artísticas y se puede analizarías conjuntamente. Lo primero de todo se va a realizar un análisis del arte como parte de la publicidad. Esto porque es muy importante que se vea la evolución de esto y de donde surgen los movimientos, al igual que los cambios.
Cultura como noticia
En la actualidad, la cultura y el arte tienen un gran peso en nuestra sociedad. Debido a constantes campañas y publicidad que recibimos día tras día, nuestra sociedad cambio, dando cierta importancia a las raíces que nos forman y nos caracterizan en cada comunidad. Por ello, se hace importante que existan canales de comunicación que permitan al público conocer en detalle los diferentes cambios y progreso que tiene este mercado. Para ello, muchos profesionales del campo de la comunicación se enfocan en ello, buscando constantemente información y adaptando sus conocimientos al área.
TECH Universidad Tecnológica se posiciona actualmente como la mayor universidad virtual del mundo. En el caso de su Facultad de Comunicación y Periodismo, se desarrollan posgrados tales como el Máster en Periodismo Deportivo y el Máster en Periodismo Multimedia. Sin embargo, para aquellos interesados en campos culturales y en el desarrollo social que los mismos conllevan, no cabe duda que su mejor elección será optar por el Máster en Periodismo Cultural.
