Psicología de la comunicación

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La psicología de la comunicación es el estudio científico que se encarga de analizar los procesos de comunicación a través de los mecanismos sociales, bien sean conscientes o inconscientes. Se trata de un campo de estudio que se va desarrollando cada vez más a la par de las ciencias humanas y la comunicación publicitaria que se viene desarrollando en la sociedad actual.

Desarrollo

La psicología de la comunicación es una parte de la psicología social que evalúa las relaciones entre los individuos y el medio social. Investiga los rasgos sociales de la conducta y los procesos mentales.

La comunicación hoy en día invade la vida social en todas las formas posibles. En primer lugar, se ha visto que los humanos son seres sociables. Es decir, se relacionan por naturaleza entre sí mismos, crean grupos, sociedades, culturas. Por otro lado, las formas de comunicarse a lo largo de la historia de la humanidad se han ido desarrollando cada vez más hasta llegar a un punto de estar interconectados a distancias muy largas dentro del planeta. La comunicación genera la interacción social, el intercambio de información de la realidad entre individuos.

A lo largo de la vida, el proceso de comunicación aparece continuamente de formas diferentes. Hay comunicación de forma oral, visual, escrita, simbólica, gestual. Se hace todos los días por naturaleza. La comunicación se da en diferentes contextos del entorno cotidiano. Da lugar a diferentes situaciones dependiendo de los factores que se den, las personas que intervengan, el lugar donde se den, cuál sea el mensaje, etc. Al ser un proceso social, es importante estudiar cómo se produce y qué es influyente. Es decir, hay que identificar los elementos que intervienenen el proceso de comunicación para estudiarlo desde una perspectiva psicológica. Estas aportaciones psicológicas ayudan a identificar las ideas, las actitudes, las influencias en los interlocutores que tienen lugar en la realidad.

Procesos

La psicología social define a la comunicación como un vehículo para la interacción entre personas; una interacción social que supone el intercambio de información a través de la participación en un entorno al que a su vez influyen. Se puede decir que dentro de la comunicación, los interlocutores pueden intervenir de forma verbal (si hablan) o no verbal (si no lo hacen). Para el desarrollo de una comunicación, tienen que aparecer estos procesos:

• Relación entre uno o varios sujetos.
• Intercambio de información.
• Efectos cognitivos y emotivos.
• Se requiere un feed-back o retroalimentación que convierta el proceso en circular.
• Se debe de dar un significado a los enunciados más allá de las palabras.

Dentro del proceso comunicativo serán importantes los agentes y el escenario. El espacio físico es un área que a día de hoy podría ser cibernético. Este espacio define el contexto de la interacción verbal. En ocasiones en el proceso comunicativo surgen errores por motivos de desconocimiento de la situación, del espacio, de la imagen personal, de la intención del mensaje, de las habilidades personales u otros desacuerdos e inconvenientes.

Elementos básicos

Hay que recordar que los elementos básicos de cualquier proceso de comunicación son: emisor, receptor, mensaje, código, canal y contexto.

Para evitar los errores en los procesos de comunicación, es importante saber cómo comunicarse. Esto no va a ser igual siempre, sino que dependerá de factores sociales. Por eso es importante estudiar la comunicación desde la psicología y las relaciones.

En un mundo intercomunicado cada vez hay más interés en los estudios sobre comunicación social. La comunicación social se estudia desde varias ramas científicas como la psicología, la sociología, la pedagogía, la lingüística, la historia, economía, política… Desde la perspectiva psicológica, la comunicación se comenzó a investigar relativamente tarde empíricamente sobre los modos, los motivos, condiciones y los efectos de la comunicación en la vida pública.

Al investigar los factores relacionados con la comunicación desde un punto de vista psicológico, entran en su estudio la teoría de la personalidad y de la expresión, la psicología del desarrollo, la psicología pedagógica, etc. Con esto se quiere decir que dentro de la psicología social entrarán en los métodos y en los estudios preguntas y resultados que están relacionadoscon otras especializaciones.

Clasificación

Se debe entender el campo de la comunicación como un sistema de reacciones de los factores fundamentales de emisor, mensaje y receptor. En este sistema, cada miembro actúa sobre los demás y también es influenciado por otros. Dentro de la comunicación social se puede dividir la comunicación en tres clases:

Directa e indirecta

La comunicación se realiza directamente si es inmediata y no tiene intermediarios. Si es indirectamente es mediata, transmitida a través de una distancia de espacio, tiempo ode espacio-tiempo entre las partes que realizan la comunicación. Se entiende que la directa es cara a cara, en la que en la historia han influido los valores gestuales. No obstante, con la escritura surgió la posibilidad de que la comunicación fuera indirecta, traspasando la barrera del espacio y del tiempo.

Recíproca y unilateral

La comunicación siempre se efectúa recíprocamente. Por ejemplo, en la conversación personal las partes cambian continuamente sus papeles de emisores y receptores, o lo hacen de forma unilateral sin cambiar los papeles en el que hay un emisor y un receptor. Estas comunicaciones tienen variantes combinadas con la comunicación directa o indirecta.

• Recíproca-directa es la comunicación en la conversación personal, cara a cara.
• Recíproca indirecta sería telefonear o hablar por radio.
• Unilateral directa sería la comunicación en una conferencia o exposición.
• Unilateral-indirecta sería la comunicación mediante la palabra escrita que está impresa, el cine, la radio, televisión.

Privada y pública

La comunicación privada sería si se dirige exclusivamente a una persona determinada o a un número limitado de personas que están definidas. Por el contrario, será pública si la intención del informante emisor del mensaje es que este llegue a cualquiera que tenga la posibilidad de obtener acceso a dicho mensaje con el deseo de que lo reciba. Es decir, el receptor no está delimitado ni definido. Por tanto, la comunicación tiene un carácter social. Como en los medios de comunicación no tiene un grupo delimitado de receptores, se puede decir que es pública.

Se distinguirá la comunicación social de otros tipos porque está producida en una fuente única y escapaz de transmitirse a un público que será grande. Se entiende por comunicación social la comunicación en la que:

• Los mensajes son públicos. No tienen unconjunto de receptores limitados y definidos deforma personal.
• Se difunde por medios técnicos.
• Se realiza de forma indirecta, existe una distancia espacial, temporal o espacio-temporal entre los participantes.
• Es unilateral porque no hay intercambio de respuestas entre los que emiten y los que perciben los mensajes. Las nuevas tecnologías han hecho que este intercambio sea cada vez posible gracias a mecanismos de feed-back.
• Se emite el mensaje a un público disperso a una colectividad.

Laswell

A la hora de estudiar la comunicación social se plantea una pregunta: ¿quién dice qué, por qué medio y a quién? Sonarán los 5 factores de Lasswell, ya que él decía con la teoría de las 5W: «¿Quién dice que, por qué canal, a quién y con qué efecto?».

Como seres sociales, al intercambiar mensajes se tiene influencia sobre los demás. Esta es la característica y el objetivo del intercambio de mensajes. A través de la comunicación y de la comunicación social se pueden cambiar actitudes en las personas. Los mensajes pueden tener una intención persuasiva, aunque no todos consiguen persuadir a las personas que los reciben. En este caso, serán los factores psicosociales los que influyen en la eficacia de un mensaje que tiene esa intención.

Para estudiarlo se han hecho estudios sobre la persuasión relacionados con el cambio de actitudes. Se puede partir de que para que un mensaje persuasivo cambie la actitud de una persona tiene que lograr cambiar los pensamientos o creencias del receptor del mensaje. Para que esto pase, el receptor del mensaje debería recibir creencias distintas a las suyas con algún incentivo para que las remplace por las nuevas.

Proceso de persuasión

En el proceso de persuasión existen unos elementos clave que serán importantes para la eficacia del mensaje. Estos serán: la fuente, el contenido, el canal y el contexto. A su vez, estos cuatro elementos podrán influir más o menos según las siguientes características de los receptores: susceptibilidad, creencias previas y autoestima.

El mensaje puede tener varios efectos psicológicos sobre el receptor:

• Atención: no todos los mensajes emitidos llegan a los receptores, puesto que la atención la tienen que poner ellos y no solo depende del emisor.
• Compresión: el receptor tiene que entender el contenido del mensaje, si este es ambiguo o demasiado complejo no influirá sobre él.
• Aceptación: los receptores entienden el mensaje y pueden llegar a estar de acuerdo con él a través de esta aceptación.
• Retención: para que la comunicación sea realmente persuasiva tiene que tener un efecto alargo plazo. Es decir, que el receptor la recuerde.

Respuesta cognitiva

La teoría de la respuesta cognitiva se centra en los procesos cognitivos de los receptores. Cuando los receptores reciben el mensaje, se genera un proceso mental en el que se contrasta con los conocimientos que tiene, las emociones, sentimientos y actitudes previas. Esto genera unas respuestas. Estas respuestas no tienen por qué externalizarse, sino que son cognitivas; surgen como pensamientos.

Si los pensamientos siguen la dirección que indicaba el mensaje, habrá hecho efecto la persuasión. Si no sucede así, hay un “efecto boomerang”. Los receptores no son persuadidos por la fuente o el mensaje sino por las propias respuestas que generen del mensaje o de la cuente. Por tanto, es relevante tener en cuenta los factores y la influencia que tienen en los argumentos del receptor.

Los argumentos del receptor serán más o menos y con mayor o menor intensidad. Esto dependerá de la distracción que los disminuye o la implicación personal que los aumenta. Es decir, si los argumentos que genera un individuo se posicionan a favor del mensaje emitido, la distracción del mensaje es menor. Por otro lado, si los argumentos generados se posicionan en contra, el factor de la distracción podría hacer que la persuasión fuera mayor.

Por otro lado, también persuaden sin ser conscientes. De esto trata el modelo heurístico ya que se siguen unas normas aprendidas de la experiencia y de la observación. Así, se entiende que la persuasión surge de:

• Una señal o característica superficial del mensaje que depende del número de argumentos.
• De la fuente que lo emite porque se le atribuyan factores como atractivo o experiencia para el receptor.
• De las reacciones de las otras personas frente al mismo mensaje como colectividad social.

Las actitudes

Dentro de la Psicología Social, el estudio de las actitudes ocupa un lugar preponderante. La importancia que ha adquirido el estudio de este concepto se relaciona con la capacidad de ayudar a predecir las futuras conductas de las personas. Las personas poseen múltiples actitudes a favor o en contra de la política, religión. u otros temas diversos. De esta forma, al conocer cuáles son las actitudes sobre un tema determinado, se puede predecir el comportamiento. Existen muchas definiciones del concepto actitud.

Una de las primeras fue la de Allport (1935) en la que subraya la idea de que la actitud es una disposición a actuar de cierta forma como si fuera un dinamizador de la conducta sin que implique que termine siendo un acto. Lo definía como «un estado de disposición mental organizado a partir de la experiencia, que ejerce una influencia directiva o dinámica sobre la conducta respecto a todos los objetos y situaciones con los que se relaciona”.

Tras esta definición aparecieron otras según los enfoques dominantes en el estudio de las actitudes:

Multidimensional

Se basa en la idea de que la actitud es un constructo hipotético que no se puede observar y se debe inferir a partir de las respuestas que hace la persona del objeto. Desde este enfoque se teoriza sobre una triple composición de la actitud.

• Componente emocional o afectiva: son las que harían referencia a los sentimientos que se generan hacia dicho objeto. Este pilar comprende las reacciones de tono sentimental que van dirigidas al objeto sobre el que se tiene una actitud.
• Componente conductual: incluyen las intenciones, compromisos y acciones con respecto al objeto. Este componente es el reflejo de los comportamientos orientados a una actitud concreta. Hay que poner un ejemplo: si una persona no come carne ni pescado, probablemente su conducta estará orientada a evadir restaurantes donde no exista una alternativa vegetariana.
• Componente cognitivo: reflejan las ideas y creencias que la persona tiene sobre el objeto de actitud. Constituye los pensamientos y razonamientos que retroalimentan una actitud en concreto. Siguiendo el ejemplo de una persona vegetariana, el componente cognitivo hará referencia a los argumentos que esta tiene a favor de no comer ni carne ni pescado.

Son Rosenberg y Hovland (1960) quienes aportan la siguiente definición de tipos. Son las actitudes “predisposiciones a responder a alguna clase de estímulos con ciertas clases de respuestas… cognitiva, afectiva y conceptual”.

Unidimensional

Desde este enfoque son Fishbein y Ajzen (1975) quienes definen la actitud como “predisposición aprendida a responder de forma consistente, favorable o desfavorable, con respecto a un objeto dado”. Desde esta perspectiva se considera que las actitudes son la respuesta valorativa general, mientras que entienden que las cogniciones y las conductas son elementos diferentes a las actitudes.

También Petty y Caccippo (1981) consideran que el término actitud hace referencia a “un sentimiento general, permanentemente positivo o negativo, hacia alguna persona, objeto o problema”. De esta forma, se considera que la conducta se refiere exclusivamente a la conducta manifiesta de la persona, por lo que queda patente la diferencia de esta con la actitud.

En cuanto a la formación de las actitudes, suele haber consenso en que son aprendidas y no innatas. En la psicología social se estudian las actitudes, pues constituyen una fuente importante en la formación de actitudes a través de los principales agentes socializadores: las familias, la escuela, los grupos con los que las personas se relacionan y los medios de comunicación.

Etapas del procesamiento

La preselección de la información tiene lugar en las etapas del procesamiento de información:

Exposición y atención selectiva

Se tiende a prestar atención a la información que respalda o coincide con sus actitudes y valores, mientras que evita laconflictiva. En la Teoría de la Disonancia de Festinger (1957) se plantea que las personas se exponena la información congruente con sus actitudes (atendiendo o buscando selectivamente información congruente) y evitan la información disonante (ignoran o evitan selectivamente información que no es consonante). Esto tiene el objetivo deconfirmar que sus actitudes y decisiones son lascorrectas y evitar la disonancia cognitiva.

Percepción selectiva

En esta etapa las personas interpretan la información de acuerdo con su conocimiento previo para interpretar la información entrante. Los mayores efectos de las actitudes sobre la percepción e interpretación de la realidad por parte de los individuos tienen lugar cuando la información que se percibe es ambigua.

Memoria selectiva

Es la tercera etapa sobre la que actúan las actitudes. Las actitudes pueden incidir sobre la memoria:

• Facilitando la codificación en la memoria a largo plazo de la información que es congruente con las estructuras y esquemas previos de la persona.
• Funcionando como guías en la recuperación de información que es incongruente o no encaja con sus actitudes.

Funciones

¿Qué función tienen las actitudes? Según las teorías funcionalistas, las actitudes de las personas dan beneficios. Las actitudes cumplen cuatro funciones:

• Conocimiento: cognoscitiva o de economía. Esta función permite al individuo estructurar el medio ambiente exterior, simplificando la realidad, rentabilizando los recursos cognitivos y maximizando los beneficios percibidos. De esta forma, cuando hay que enfrentarse a una nueva situación, las actitudes permiten predecir qué esperar basándose en las experiencias pasadas.
• Instrumental: las personas tienden a construir actitudes favorables hacia objetos que satisfacen sus necesidades o que suponen recompensas. A su vez, construyen actitudes desfavorables hacia los objetos no deseados o que suponen rechazo.
• Egodefensiva o defensiva del yo: el individuo forma actitudes que le permiten defender el yo tanto de amenazas internas (sentimientos negativos hacia si mismo) como externas (sentimientos negativos hacia el propio grupo). Responden proyectando estas amenazas hacia otras personas o grupos. Por tanto, las personas crean actitudes que permiten que la ansiedad o el malestar se reduzcan.
• Expresión de valores o autorrealización expresiva: esta función hace referencia a la idea de que el individuo tiene la necesidad de expresar las actitudes para reforzar su propia imagen proyectada. La expresión de valores personales y el autoconcepto dan satisfacción al individuo.

Modelos históricos

Los fenómenos de influencia social son mecanismospoderosos para el cambio de actitudes. Se entiende por influencia social realizada aquella acción que tiene como fin modificar las cogniciones, afectos y/o conductas de una persona o un grupo con respecto a un objeto actitudinal determinado.

Las teorías explicativas de la persuasión y el cambio de actitudes se pueden encuadrar en dos perspectivas diferentes. Por un lado, están las teorías del procesamiento sistemático. En estas teorías, el cambio de actitud viene determinado por el grado de elaboración consciente que se realice de la información y la evaluación que se haga. Por otro lado, están los modelos del procesamiento dual. En los de procesamiento dual se plantea que el cambio de actitud puede darse por otro tipo de procesos que son alternativos a la evolución sistemática de lema información.

Proceso sistemático

Modelo de hovland

Hovland y colaboradores (1953) se basaron en los estudios sobre el aprendizaje para plantear que el mensaje producirá una modificación de las actitudes del sujeto en la medida que los argumentos promuevan un cambio en sus creencias. Para ello, el sujeto tiene que considerar el cambio de actitud con una posibilidad de que le cause ciertas consecuencias que serán positivas. El cambio de actitud se contemplaba como un proceso de aprendizaje en el que entran en juego cuatro elementos. Se tiene que atender y comprender la información recibida, para luego aceptarla y posteriormente retenerla (“aprenderla”) en la memoria. Centraron parte de los estudios en ver el impacto persuasivo que podrían producir los aspectos relacionados con la fuente, el mensaje, el canal comunicativo y las características de la audiencia.

Fuente del mensaje

La fuente del mensaje son las características del emisor. Se incluyen los rasgos observables (sexo, edad, físico) y aquellos que pueden ser inferidos por el receptor (confianza, credibilidad). Los resultados de esto dicen que los comunicadores que se perciben como más expertos, sinceros, y similares a uno y físicamente atractivos serán más persuasivos, por lo cual inducirán al cambio de actitud.

Aspectos relacionados con el mensaje

La evidencia se define como “las afirmaciones basadas en hechos originados por otra fuente diferente al emisor, objetos no creados por él y opiniones de otras personas que ofrecen un soporte a las pretensiones del emisor” (McCroskey, 1969). Perlodd (1993) establece que la evidencia empírica refuerza la persuasión. La evidencia es más persuasiva cuando se atribuye a un comunicador de alta credibilidad, si los argumentos son fuertes, con calidad, novedosos o conocidos. Esto se respalda por la revisión que dice que el número de evidencia aducida puede tener efectos persuasivos. Cuando los receptores tienen implicación en el tema pueden ser más persuadidos con mayor evidencia de buena calidad, pero rechazarán el mensaje si tiene muchas evidencias de baja calidad. Incluso será mejor si viene de fuentes múltiples.

Se ha considerado que la persuasión dependerá de los rasgos de los receptores de la información:

• Las personas más inteligentes van a ser más influenciadas por la evidencia basada en hechos específicos.
• La evidencia tiene un mayor poder de persuasión de aquellos sujetos que presentan una alta tasa de preocupación y admiración por el ser duro.
• Las personas con alta autoestima van a ser persuadidas por mensajes que contienen evidencias.
• Los individuos que presentan una alta necesidad de cognición parecen ser más persuadidos por la evidencia en forma de estadísticas o referencias a estudios de investigación.
• La mayor persuasión en sujetos más intelectuales se dará por tipos de evidencia más sofisticada.

Aspectos relevantes

Serán relevantes a la hora de persuadir según lo siguiente en el mensaje:

• Mensajes bilaterales vs. Unilaterales: los mensajes bilaterales son aquellos que presentan argumentos a favor de una determinada posición, pero que también consideran los opuestos. Los mensajes unilaterales, por el contrario, serían aquellos que comentan solo argumentos a favor de una posición particular. Generalmente, se ha atribuido una mayor capacidad persuasiva a los primeros, especialmente cuando el emisor está motivado y es conocedor del tema.
• Orden de presentación: generalmente, los estudios consideran que el cambio actitudinal se facilita cuando un argumento fuerte (basado en evidencia de hechos y/o estadísticas) se presenta al final del mensaje, iniciándose la comunicación con uno débil (compuesto de opiniones personales, orden climático). Sin embargo, también se ha encontrado que el orden anti-climático (empezar con el más fuerte y terminarcon el débil) facilita el cambio de actitudes.
• Organización del mensaje: cuando el mensaje es comprensible y los sujetos se encuentran motivados para pensar sobre él, lo ideal sería ‘dejar una vía abierta’ para que estos puedan elaborar sus propias conclusiones.
• Efectos del humor: el humor puede facilitar la persuasión, aunque de forma compleja. Por una parte, existe fuerte evidencia de que un mensaje persuasivo que sea cómico o tenga elementos de humor ayuda a mantener la atención de la gente. Además de capturar la atención de la audiencia, el humor puede reforzar la imagen del comunicador. el humor puede interferir en la comprensión del contenido.

Canal de comunicación

Se ha encontrado que aquellos mensajes que tienen dificultad o son complejos son más persuasivos si el formato es escrito, mientras que las informaciones fácilmente comprensibles tienden a serlo en mayor medida si se presentan a través de un medio audiovisual.

Audiencia

Los factores que se han estudiado respecto a la audiencia han sido: el nivel de implicación de las personas con el tema, el grado de discrepancia entre la opinión y lo expuesto en el mensaje y la autoestima. Unos autores clásicos establecieron que los sujetos con menor autoestima podían ser más persuadidos. Pero, el meta-análisis de Rhodesy Wood (1992) concluía en que la relación entre autoestima y persuasión era curvilínea. Es decir, los niveles moderados de autoestima producirían un mayor cambio actitudinal. Otra variable que se tiene que considerar es el constructo de locus de control. Se encontró que las personas que presentaban un locus de control externo (se atribuyen los resultados a la suerte, azar o el poder de otros) eran más persuasibles e influenciables y presentaban mayor conformidad con las personas que tenían un locus de control interno (es uno mismo quien controla su vida y su destino).

Modelo de los dos factores de Mcguire

McGuire basándose en los estudios de Hovland planteó el impacto de la información en el cambio de actitud en cinco pasos: la atención, la compresión, la aceptación, la retención y el comportamiento. Se ha considerado un modelo de dos factores porque en los estudios anteriores no se valora el efecto persuasivo a largo plazo. Los factores de recepción y aceptación ejercen un papel diferencial en la persuasión. La recepción es más importante en el cambio de actitud si la información es compleja. La aceptación es más importante cuando la información es sencilla. Sabiendo esto, se considera que las personas inteligentes serían persuadidas por mensajes complejos.

Lo que aporta McGuire es que la persuasión se ve facilitada por la autoestima a través de un proceso de comprensión del mensaje. Otros autores como Perloff (1993) también encuentran que los sujetos con alta autoestima son persuadidos por mensajes de alta calidad y los que la tienen baja son influenciados por un mensaje débil, pero también de alta calidad.

Este modelo ha sido criticado por no tener una teoría sólida que explique los factores que influyen en la aceptación y porque no tiene los procesos bien definidos en los que se relacionan la aceptación y el cambio de actitud.

Respuesta cognitiva

En la Teoría de la respuesta cognitiva, Greenwald (1968) plantea que el cambio actitudinal está mediado por las cogniciones generadas ante el mensaje. El número de pensamientos que se generan por el sujeto en el momento de la exposición al mensaje y el carácter positivo o negativo será lo que cambiará la actitud. Con esto se entendería que cuantos más pensamientos se den y si son favorables, habrá más posibilidad de un cambio de actitud. Por el contrario, si los pensamientos son desfavorables, la persuasión se verá inhibida.

Esta teoría considera que el cambio de actitud se da mediante la auto persuasión ya que se les da más importancia a los pensamientos autogenerados que a la información externa. No obstante, acceder a los pensamientos del sujeto es más costoso, por ello Greenwald desarrolló una técnica del listado de pensamientos. Con ella se pueden evaluar las respuestas cognitivas y su relación no consciente con actitudes, creencias, percepciones.

Comunicación y publicidad

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