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En este artículo se repasarán los principales hitos de la historia de la perfumería. Se desgrana su evolución y progresión hasta convertirse en la potentísima industria de la belleza que es hoy en día. Además, se aclarará la relación tan estrecha que posee con la moda, tanto a nivel social y cultural como a nivel empresarial.
Historia del perfume
Si la historia de la vestimenta se remonta hasta antes de la antigüedad, los orígenes de la perfumería y la cosmética no parecen ser más próximos a los actuales momentos. Se estima que el perfume pudiera tener su origen en Oriente Próximo, en torno al año 7000 a. C. De esta fecha provienen los primeros objetos considerados como recipientes para perfumes y cosmética. Las civilizaciones de aquella época utilizaban diferentes materias aromáticas (principalmente resinas) en incensarios y quemadores de perfumes, los cuales se utilizaban principalmente en los ritos de culto a los dioses. Este proceso estaba reservado para las familias reales y las élites sociales.
El propio pueblo egipcio ha tenido fama desde la antigüedad por su conocimiento de las técnicas olfativas para poder conseguir fragancias a través de varios procesos como la maceración en frío o la decocción en caliente. Aunque los productos que obtenían no pueden compararse a los productos de la perfumería actual en cuanto a la fuerza olfativa. En este punto de la historia, el arte de la perfumería sigue reservado al culto religioso y no se ha dado el paso para su uso personal.
En torno al siglo VI a. C., el uso de las fragancias empieza a democratizarse en las civilizaciones que pueblan las costas del Mediterráneo, guardándose en recipientes más sencillos y aptos para el uso doméstico. Paulatinamente, las fragancias empiezan a tener un uso más allá de lo sacro. Se utilizan tanto en la cosmética como en la cocina o, incluso, de forma terapéutica.
Francia
Al sureste de Francia, se funda la ciudad de Grasse en torno al siglo VII d. C. (actualmente, la ciudad es generalmente conocida como la «Capital Mundial del Perfume»). Allí nace uno de los principales puntos de inicio de la industria de la perfumería en Europa. Se empiezan a utilizar fragancias naturales a partir de especias, flores y resinas, y se fabrican también aceites y aguas perfumadas. No obstante, no será hasta que se desarrollen las técnicas de destilación cuando se empieza a ver un mayor desarrollo en la cuestión del perfume.
Ya en torno al siglo XVI es cuando se comienza a ver un uso preponderante de fragancias que contienen por primera vez alcohol en su formulación (el alcohol actúa como principal soporte de los aromas en la formulación de las fragancias). En los siglos posteriores, muchos de los avances en materia de perfumes se seguirán dando en Francia, concretamente en Grasse. Ya gozaba de esa fama por sus fragancias en el Viejo Continente (Musées International de la PARFUMERIE).
Llega el final del siglo XVIII y, con él, la Revolución Francesa. Si bien arruina a los perfumistas del país, no hace desaparecer el gusto por la perfumería. Tras el período del Terror, el país se recupera y la industria empieza a experimentar importantes avances. Unidos a una serie de casuísticas (altos impuestos en determinados gremios y aumento de la vida mundana en la Costa Azul francesa, entre otros), ponen a la ciudad de Grasse en una posición proclive al desarrollo de fragancias y perfumes. Su producción y calidad se ven mejorados con avance de los procedimientos técnicos. Un momento social en el que, después de años de terror, el placer de los sentidos se antoja casi como una filosofía de vida. Las fragancias empiezan a utilizarse en los jabones, polvos de maquillaje, opiáceos, etc.
Modernidad
Durante la Edad Moderna y el romanticismo, incluso antes, el aroma juega en Europa un papel muy similar al de la moda: es sinónimo de estatus social. Los avances en materia de higiene personal, así como la llegada de nuevas materias primas del Nuevo Mundo, favorecen la aparición de perfumes nuevos y más ligeros. En consecuencia, el perfume pasará a ser un preciado bien en el comercio que, ya en el siglo XIX, será testigo de un profundo cambio en su producción. Pasará de ser artesanal a industrial, con un enorme peso en la economía.
La perfumería moderna, más similar a la que se conoce hoy en día, nace a finales del siglo XIX. Los progresos en la química permitieron sintetizar por primera vez aromas que no se encontraban en la naturaleza. Llevarán al nacimiento de auténticos hitos en la perfumería durante el siglo XX. Guerlain y Houbigant serán de los primeros perfumistas en utilizar los productos generados por síntesis química. Se presencia la llegada de nuevos compuestos como la vanilina (principal compuesto de la vaina de vainilla). Empiezan, al igual que en la moda, a conocerse nombres propios asociados al producto, en este caso el perfume. Se tiene el caso de François Coty (considerado el «padre de la perfumería moderna»), que fue de los pioneros en el uso habitual de “absolutos” naturales en sus creaciones aromáticas. Un momento en el que, más que nunca, la técnica a la hora de conseguir los compuestos está al servicio de la creación de los perfumes, otorgándoles una exclusividad intrínseca a su creador.
Mercado de lujo
Como se ha visto anteriormente, moda y perfumería han sido razonablemente parejas a lo largo de la historia en cuanto su desarrollo a nivel tecnológico y geográfico (Francia es cuna del desarrollo de ambas materias). Como no podía ser de otra forma, en su papel social como reflejo del cambio y en la distinción de estatus social. Sin embargo, ¿por qué es la perfumería, así como la cosmética, el principal punto de contacto de las marcas de lujo con los consumidores?
Parámetros
En primer lugar, hay cuatro parámetros que definen el concepto de lujo:
- Escasez (y, en consecuencia, exclusividad).
- Precio alto.
- Componente psicológico aspiracional.
- Calidad superior.
Las firmas de moda y lujo consiguen sus mayores beneficios no únicamente de las ventas de líneas de moda o de accesorios, sino también mediante las licencias de perfumería y cosmética. Una muestra de esto son las veinticinco marcas de lujo que operan en el sector de la belleza y la perfumería consideradas de lujo: Chanel, Dior, Guerlain, Loewe, Biotherm, Hermès, Elie Saab, Armani, Lancôme, Versace, Aqua Di Parma, Jean-Pual Gaultier, Carolina Herrera, Hugo Boss, Clavin Klein, Rochas, Clarins, Clinique, Yves Saint-Laurent, Dolce&Gabbana, Tom Ford, Kiehl’s, La Mer, Jo Malone y Shiseido.
Ejes fundamentales
Ahora bien, se debe tener presente que la industria de la perfumería y la belleza trabaja en tres ejes fundamentales:
- Perfumes.
- Tratamiento.
- Belleza, maquillaje o colorido.
Pero, volviendo a la muestra anterior, ¿qué tienen en común quince de las veinticinco marcas expuestas? Que sus productos de belleza, perfumería y tratamiento son extensiones de un negocio que, inicialmente, está enfocado en la moda.
La moda y el lujo han jugado siempre, gracias a su papel como reflejo de estatus social, con un componente psicológico muy importante: el elemento aspiracional. El lujo reporta al consumidor un reconocimiento social que atiende a la necesidad de distinción y al deseo de diferenciación con respecto a sus pares. La moda es un claro ejemplo de ello. Muchas de las grandes marcas que se consumen de perfumería o cosmética beben del legado de un negocio que, inicialmente, estaba centrado en la moda. Uno de los casos más paradigmáticos es Chanel, cuya historia con la perfumería es casi tan legendaria como con la moda (pese a que el negocio inicial de la maison fuera la vestimenta y no las fragancias).
La perfumería se convierte así en una vía para poner la esencia del diseñador al alcance de la mano de millones de personas que, sin la existencia de este producto, no podrían acceder al universo de esa marca. Es por esto que, en muchos casos, se conocen también como “fragancias de diseñador”. Dado el componente aspiracional que posee el lujo, estos artículos que, aun estando vinculados al sector del lujo, son mucho más asequibles por parte del gran público, conforman un activo de gran importancia paralas grandes firmas. Son las líneas de productos en lasque se invierte más presupuesto publicitario y, a su vez, las que reportan más beneficios.
Cadenas de distribución
La comunicación en los sectores de la belleza y la perfumería conforma una de las partes más importantes del negocio. La inversión en campañas publicitarias dentro del sector es de las más importantes que se realizan por parte de las marcas.
Como no puede ser de otro modo, la transformación digital ha hecho que gran parte de la inversión vaya ahora dirigida a las plataformas y medios digitales, así como a los esfuerzos por el buen posicionamiento en los motores de búsqueda. No obstante, aún existe hueco para la comunicación offline.
Modelos
Actualmente, la gestión de las marcas de belleza y perfumería puede adoptar más de un modelo:
- Gestión interna: es el modelo clásico de gestión. La marca es gestionada por la empresa o grupo empresarial. No obstante, es posible que, si la marca tiene varias líneas de productos, como, por ejemplo, moda y perfumería, ambas líneas sean gestionadas bajo la misma marca y por el mismo grupo empresarial, pero se constituyan como dos empresas diferentes. Esto se da en el grupo LVMH, donde, por poner un ejemplo, se encuentra Loewe (moda) y Perfumes Loewe (fragancias): son la misma marca, pertenecen al mismo conglomerado empresarial, pero son dos empresas distintas.
- Por licencias: es otro modelo muy común. Algunas marcas de moda y lujo quieren diversificar sus productos y participar en el mercado de la perfumería y la belleza. Pero por diversas razones, consideran mejor que otra entidad sea la que gestione y comercialice esa gama de productos, bajo un acuerdo de licencia en el que la marca licenciante sigue teniendo la última palabra, pero el licenciatario es el que ejerce los derechos de explotación, encargándose también de la comunicación. Un ejemplo de ello se encuentra en el grupo L’Oréal, que gestiona las líneas de maquillaje, tratamiento y perfumería de Armani Beauty o Yves Saint-Laurent en España, mientras que las líneas de moda son gestionadas por las propias marcas, respectivamente.
Es importante tener esto en cuenta para tener claro que hay diversas opciones a la hora de gestionar la comunicación de un producto o marca. Además, no todas pasan por hacerse de forma interna dentro de la marca. Se puede hacer también por vía externa a través de contratos de licencias.
Canales de comunicación
Dentro de los principales canales de comunicación en la industria de la perfumería y la belleza se encuentran los siguientes:
Canales online
- Web corporativa: es el centro neurálgico de la marca en internet, así como su principal activo y canal de comunicación. En ella se encuentran los productos de la marca, contenidos útiles para el usuario, información de la marca, e-commerce, etc. El profesional de la comunicación debe tener claro en todo momento que todas las acciones de comunicación, marketing y publicidad deben estar orientadas a llevar al usuario a la web corporativa.
- Redes sociales: se pueden diferenciar tres aspectos:
- Perfiles de marca en redes sociales: son los perfiles corporativos en los que la marca comparte contenido y establece una interacción con sus seguidores.
- Publicidad en redes sociales o “social ads”: incluyen los anuncios pagados por la marca para que la red social en cuestión posicione su contenido. Para ellos se utilizan diferentes criterios para segmentar el público al que se quiere llegar.
- Redes sociales de mensajería: son redes como WhatsApp y Telegram. Si bien en occidente aún no se está implementando el uso del Telegram como vía de comunicación directa con el usuario o consumidor (se rechaza debido a su carácter intrusivo), la realidad es que, en otras partes del mundo, principalmente en el mercado asiático, es una vía de comunicación que está funcionando muy bien a través de redes como Weibo, WeChat, Line o KakaoTalk. No es descartable que en un futuro cercano se consiga hacer una correcta implementación de este canal en occidente.
- Blogs: puede parecer un término anticuado, pero bien gestionado y con un contenido de calidad, útil e interesante para los usuarios. Puede generar conversiones, mejorar la imagen de la marca e, incluso, hacer que se consigan nuevos seguidores en las redes sociales y nuevos clientes.
- Versiones online de la prensa especializada: la digitalización de la prensa especializada ha permitido que siga teniendo un gran peso en la comunicación del sector y que se consigan formatos más novedosos, interesantes e incluso más rentables para las marcas de belleza (los artículos de listas de producto de belleza en las webs de las revistas, por ejemplo).
- Aplicaciones móviles: en estas plataformas se observa un claro ejemplo de cómo la tecnología ha conseguido innovar para ponerse al servicio del consumidor, ayudarle y asesorarle. Un ejemplo claro se encuentra en el sector del color o el maquillaje, donde se ve cómo ahora es posible asesorar al usuario en su elección de colorido sin la necesidad de probarlo directamente, gracias a la realidad aumentada. L’Oréal, sin ir más lejos, ha desarrollado aplicaciones para sus diferentes marcas en las que se pueden probar los productos de belleza y ver cómo quedarían desde la comodidad del sofá de la casa.
Offline
- Punto de venta: este requiere mención especial en este sector ya que, pese a la enorme transformación digital que está viviendo la sociedad, se debe tener en cuenta que la perfumería no deja de ser un asunto que concierne exclusivamente al sentido del olfato. De ahí que todos los esfuerzos de comunicación deben ir enfocados a conseguir que el usuario visite un punto de venta en el que pueda probar y entrar en contacto directo con la fragancia. Será en este punto donde el personal de venta deba continuar la comunicación de la marca con el consumidor. De ahí la importancia de la formación del equipo comercial para saber transmitir no solo los valores de la marca y del producto. Sino para que se mantenga una comunicación fluida y uniforme con respecto al resto de canales de comunicación de la marca.
- Publicidad convencional: en este sentido se cuenta principalmente con dos medios:
- Televisión: sigue siendo uno de los medios estrella en la comunicación de la belleza, tratamiento y, especialmente, perfumería.
- Publicidad en prensa especializada impresa: en este caso, en la prensa especializada, donde, pese a que la inversión cada año se reduce, aún sigue siendo un importante punto de contacto con el consumidor a través de páginas de publicidad, contraportadas de revistas, publirreportajes y advertorials.
- Eventos: Siguen funcionando muy bien para las marcas, tanto a la hora de presentar productos o campañas, como a la hora de hacer ejercicios de branding para mejorar la imagen y reputación de marca. Además, permite poner en contacto directo a las personas que trabajan en la marca con algunos de sus clientes más importanteso significativos, ofreciéndoles también unaexperiencia de marca. Los eventos, si bien se consideran como una forma de comunicación offline, son perfectamente extrapolables al entorno digital. Principalmente gracias al uso de las redes sociales (directos del evento, entrevistas con los invitados, stories, etc).
El perfume como un lujo
El perfume hace parte de los grandes productos que conforman la industria de la belleza y la moda, debido a que se comprende como un lujo en la actualidad. Las marcas de perfumería más reconocidas logran posicionarse como tal en la mente de las personas gracias a las estrategias de comunicación disponibles alrededor de este mercado tan selectivo. En este sentido, el conocimiento profundo de dicha industria se trata de un recurso de gran poder que TECH Universidad Tecnológica está dispuesta a ofrecer por medio de sus programas académicos.
En lo referente a este tema, el Máster en MBA en Dirección de Marketing en Moda y Lujo y el Máster en MBA en Dirección de Ventas de Moda y Lujo cumplen la labor de exponer (a través de un sistema educativo de calidad) las herramientas digitales más demandadas hoy en día para llevar al éxito a las empresas que se dirigen al mercado del lujo.
Por su parte, el Máster en Comunicación de Empresas de Moda, Belleza y Lujo se ha creado de la mano de profesionales que se encuentran en primera línea, al frente de los departamentos de Comunicación y Marketing. Las empresas de este sector no sólo albergan una gran oportunidad laboral, sino que también cuentan con la necesidad de incluir en su equipo a personas capacitadas en este sector tan competitivo e interesante.
