Métricas de comunicación digital

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Las métricas de comunicación digital, utilizadas por el community manager, son aquellos indicadores que permiten saber qué tan cerca o lejos una empresa se encuentra de sus metas generales. Por otro lado, estos datos son expresados numéricamente, lo cual sirve para analizar el rendimiento de una determinada campaña de marketing online.

Introducción

Las métricas son aquellos datos expresados numéricamente que permiten analizar el rendimiento de una determinada campaña de marketing online. Vale decir que, gracias a las métricas, es posible saber si se cumple un objetivo. En caso contrario, brinda la posibilidad de rectificar en tiempo real siempre que se realice un seguimiento periódico.

Por otro lado, la principal ventaja de marketing y la publicidad online sobre el offline es la capacidad de cuantificar de manera precisa y en tiempo real cada acción. Una de las principales características de este medio es que los resultados se pueden medir con precisión en todas las fases de la comunicación, incluyendo la transacción. Esto es bueno, sin duda, pero medir más también introduce nuevas complejidades.

Un profesional del marketing online debe dominar las métricas que se emplean. En su trabajo como un ingeniero conoce las distintas magnitudes y unidades de medida necesarias para realizar complejas mediciones. En términos generales, las métricas de marketingson aquellos indicadores que pueden mostrar si las estrategias contribuyen o no a los resultados de la empresa. Dichas mediciones permiten dar credibilidad al trabajo desarrollado por el equipo encargado y ayudana justificar la inversión de recursos para la atracción denuevos prospectos.

A grandes rasgos, las métricas de marketing pueden ser el primer paso para que cualquier empresa desarrolle sus planes, acciones y estrategias. Se encuentran representadas por indicadores que ayudan a medir el éxito de una determinada campaña o de todo el trabajo de marketing.

Con estos datos se estudia cada etapa de un proyecto de manera segura. No utiliza conjeturas para tomar decisiones importantes, lo que también permite monitorear y comparar el trabajo de una manera práctica y directa. Por todo lo que representan, saber utilizarlos es fundamental para el éxito del área. Además, contrariamente a lo que muchos piensan, los objetivos no deben evaluarse sólo al principio y final de una campaña. Deben examinarse durante todas las etapas del embudo de marketing.

Importancia

Para empezar, casi siempre existen 4 puntos de enfoque generales en cualquier negocio con presencia en internet:

Nivel de ingresos.
Registros de usuarios en la Web.
Engagement o compromiso de los usuarios.
Fidelización de la audiencia o clientes con la marca.

Tipos

Los tipos de métricas que se pueden aplicar en la comunicación digital son múltiples. El siguiente listado presenta aquellas tipologías más usuales:

Métricas SEO

El posicionamiento en buscadores es una de las áreas donde más se enfocan los equipos de marketing. Su importancia lo amerita, pues gran parte del retorno sobre la inversión (ROI) de marketing de contenidos se basa en lograr a mediano y largo plazo posicionar una marca como referente en los motores de búsqueda. Así pues, las métricas más importantes de SEO son las siguientes:

Indexación: dentro de las métricas de SEO, la indexación es la cantidad de direcciones URL que pertenecen al dominio que Google puede mostrar dentro de sus resultados. ‘Google Search’ es la herramienta indicada para obtener estos datos y saber si estás experimentando un crecimiento o no.
Ranking de palabras clave: acompañar el rendimiento de las palabras clave relevantes para la empresa permite conocer qué tan bien se posicionan los contenidos y qué tanto tráfico atraen. De esta manera, se puede comparar la posición frente al tráfico y el volumen de resultados en Google que provocan. Esta métrica se puede acompañar de dos maneras:
- SERP de Google: se observa si la página de la empresa aparece en las listas de resultados cuando se busca por una keyword.
- Softwares de SEO como ‘SEMRush’ o‘Ubersuggest’: muestran las posiciones del blog de la empresa en Google para distintas palabras clave.
Enlaces externos: permite medir la cantidad de enlaces externos que recibe la web y determinar el nivel de autoridad y posicionamiento que tiene un contenido o varios. Esto puede ser negativo o positivo y es preciso saberlo para potenciar omodificar la estrategia SEO.
Posicionamiento orgánico: los contenidos y páginas que se logran posicionar de manera orgánica (sin utilizar campañas pagas), brindan la posibilidad de conocer el nivel de dominio que tiene la página web de la empresa para Google. ‘SEMRush’ es una de las herramientas más utilizadas para determinar esta métrica, además de medir el número de palabras clave posicionadas, enlaces externos y más.
Tráfico orgánico y total: quizá sea una de las métricas de marketing digital más esenciales, pues tener muchas visitas en la web de la empresa siempre es buena noticia. Medir el tráfico orgánico y compararlo con el tráfico total sirve para tener una perspectiva general de qué tan bien se utiliza el SEO en la estrategia. La mejor y más completa manera de saberlo es a través de ‘Google Analytics’, una plataforma gratuita para generar informes sobre sus visitas.

Inbound Marketing

Generar una conversación real y valiosa con las audiencias ahora es más fácil con el ‘inbound’. Una de las medidas más importantes para determinar el retorno sobre la inversión (ROI) del marketing son las interacciones y oportunidades de negocio que se crean. Aquí las más importantes del segmento:

Tasa de conversión: se puede conocer la cantidad de clientes potenciales o reales que ha conseguido una acción o estrategia de atracción. Esta se puede aplicar en blogs, landing pages, e-mail, campañas, entre otros medios. La tasa de conversión se calcula con la siguiente fórmula: cantidad de usuarios de una página/cantidad de usuarios que realizaron la acción esperada = porcentaje de conversión.
Fuentes de tráfico: ya se conoce cómo y por qué es importante medir el tráfico de un sitio; pero ¿saber de dónde proviene no ampliaría más el contexto? ¡Seguro que sí! De esta manera, se conocerá si llegaron a la web de manera orgánica, por una red social, une-mail, una campaña paga o cualquier otro medio. Esta métrica también puede ser analizada en‘Google Analytics’ en el informe de adquisición.
Leads: las personas que dejan sus datos de contacto o deciden descargar un material, evidentemente, están interesados en la marca. Entonces, medir la cantidad de leads que provoca una estrategia brindará la oportunidad visualizar el impacto de las acciones. Por otro lado, una de las métricas de marketing digital más importantes son los leads cualificados, los cuales han demostrado que están dispuestos a consumir los productos al pedir hablar con uno de los consultores o para recibir un presupuesto.
Tasa de clientes: seguir la cantidad de clientes que se obtienen por los esfuerzos de inbound marketing brinda la oportunidad de saber qué funciona y qué no. La herramienta ‘HubSpot’ es excelente para recopilar y medir decenas de datos relacionados con las interacciones y relaciones con visitantes, leads, clientes o proveedores. Así se puede saber, por ejemplo, si un usuario que se transformó en cliente tuvo su primer contacto con la empresa por un contenido posicionado en Google o un post en redes sociales.
Life time value (LTV): este dato es preciso para conocer el beneficio que ha producido un cliente durante todo el tiempo que duró la relación con la marca. El ‘life time value’ es fundamental para medir el retorno sobre la inversión y un gran punto de inicio para próximas estrategias digitales.
Costo de adquisición de clientes (CAC): son los costos asociados a las acciones para convencer al usuario de que la empresa es la mejor opción para su necesidad. Con él, se pueden establecer metas precisas del número de clientes a generar en un año. Averiguar estos datos es necesario para reconocer el impacto que tienen los materiales y contenidos ofrecidos en la web. Así mismo, muestra el nivel de autoridad alcanzado.

Redes sociales

Las métricas de redes sociales se componen de un amplio conjunto de elementos. En seguida se presentan los ítems más significativos en este campo:

Alcance: es importante para determinar el número de personas que han visto una publicación. Esta métrica también incluye usuarios que no son parte de la comunidad digital.
Engagement: se refiere al nivel de compromiso que tiene un usuario con alguna publicación por un período de tiempo determinado. En ella, se incluyen interacciones como ‘me gusta’, comentarios, cantidad de compartidos o menciones a la marca.
Click Though Rate (CTR): es la cantidad de clics que se obtienen con respecto al número de impresiones. Es útil para conocer la efectividad de los enlaces que se agregan a las publicaciones.

E-mail marketing

Las campañas de e-mail marketing son una práctica que difícilmente desaparecerá del marketing digital. Es pertinente presentar algunas campañas realmente potentes para la marca de cualquier empresa:

Tasa de apertura: es la visión sobre la cantidad de personas que abren los e-mails de las campañas. Es importante para saber el efecto de los asuntos que se eligen para los correos ya que deben estimular el clic.
Clics de apertura: sirve para calcular los clics únicos en comparación a la tasa de apertura y conocer el engagement de la audiencia.
Conversiones esperadas: muestra cuántas personas han completado una acción deseada, por ejemplo: suscribirse a un canal, comenzar un free trial, descargar un material, completar una transacción, entre otras.
Tasa de suscripción: cantidad de usuarios que se han suscrito al newsletter de la empresa luego de una promoción como la descarga de un e-book
Rebote: indica las direcciones de e-mail que no existen. Es preciso saberlas para determinar si se implementan las mejores prácticas de e-mail marketing.
Usuarios que dejan de ser suscriptores: cantidad de personas que abandonan una suscripción a un newsletter o lista de e-mail. Es importante para entender si la frecuencia, calidad del contenido, tipo de comunicación o diseño son perjudiciales para la estrategia.

Marketing digital para comercio electrónico

Si una empresa posee una tienda virtual, las métricas de marketing digital indicarán qué tan bien posicionada se encuentra en la mente de los clientes potenciales y consumidores. A continuación, es preciso conocer las más útiles:

Tráfico Web: revisar la cantidad de personas que se dirigen al e-commerce de la empresa permite revisar las ventas. Así mismo, permite su medición de acuerdo con los siguientes aspectos: fuentes de tráfico, palabras clave, campañas activas y porcentaje de visitantes nuevos o recurrentes.
Coste de ventas: determina cuánto le cuesta a la empresa vender cada uno de sus productos.
Tasa de abandono del carrito: indica el porcentaje de compradores que abandonan su visita luego de haber añadido productos al carrito. Esto puede ayudar a descubrir errores en los costos de envío, tarifas escondidas o precios engañosos.
Valor del pedido medio: es la cantidad promedio de dinero que cada cliente gasta en el e-commerce. Es fundamental, porque si se desea elevar los ingresos hay que conocer cuánto gastan los usuarios para así, elevar esa cifra.
Cancelación: mide la cantidad de clientes que dejan de comprar en la tienda durante un período de tiempo. Es valiosa para recuperar antiguos clientes y repensar las acciones de promoción.
Satisfacción del cliente: una herramienta para medir la satisfacción del cliente es un CRM. Se obtendrá la oportunidad de entablar comunicación directamente con ellos, entender sus necesidades y determinar el nivel de deleite que obtienen con los productos y servicios ofrecidos.

Google Ads

Por último, es pertinente indicar cuáles son las métricas más relevantes para las campañas en ‘Google Ads’. El siguiente listado presenta las más significativas:

Impresiones y clics: es la cantidad de impactos y clics que generan los anuncios en Google.
Quality score (QS): el ‘quality score’ se basa en el ‘click through rate’ (CTR) para medir el nivel de calidad que tiene el anuncio.
Costo por conversión: se refiere a lo que cuesta convertir cada lead o cliente con un anuncio.
Posición media: se trata de la posición promedio que ocupan los anuncios en Google. Cada ‘search engine results’ page o página de resultados del buscador (SERP) muestra 7 anuncios; entonces, si la posición media es menor a 7, la estrategia no es del todo efectiva.
Costo por clic (CPC): el costo por clic es la cantidad de dinero que cuesta cada clic en un anuncio de la empresa. Si se busca tener éxito con los anuncios en ‘Google Ads’, es necesario mantener un seguimiento de estas métricas para determinar si en realidad, se obtienen resultados óptimos para las aspiraciones y posibilidades.

Ventajas

Para muchas empresas los medios digitales se han convertido en canales clave para la adquisición de clientes. Desde que la digitalización se apoderó de los hábitos de consumo de las personas, las marcas trabajan continuamente para conquistar sus ‘clics’. Al contrario del tradicional, en el marketing digital es posible encontrar ventajas irrebatibles. A continuación, se presentan cada una de ellas:

Menos gastos y más resultados: todas las acciones digitales son más económicas que las existentes en una estrategia offline. La posibilidad de enfocar acciones dirigidas al público ideal permite que se orienten los gastos en aquello que realmente trae resultados y evita desperdicios. En internet, se pueden trabajar estrategias de costo muy bajo como el marketing de contenidos. Es una técnica que atrae clientes potenciales gracias a la creación de contenidos orgánicos relevantes y bien posicionados en los motores de búsqueda.
Ganancias progresivas: cuando se invierte en estrategias digitales, uno de los mayores beneficios está en la construcción de la marca en la web. Mientras que, en el marketing tradicional se invierte en campañas que promocionan la marca por un determinado período de tiempo, en el marketing digital las estrategias se enfocan en resultados de largo plazo con un resultado escalonado.
Capacidad de segmentación: la información dada por los usuarios en internet (como redes sociales y formularios) permite que las campañas digitales sean mucho más precisas. En el marketing digital se pueden segmentar las estrategias según el género, edad, ubicación, intereses, hábitos y mucho más. Dicho nivel de exactitud posibilita crear acciones dirigidas a las buyer personas: los clientes ideales de la empresa.
Medición de resultados: nada define más el éxito del marketing digital que su capacidad de medir en tiempo real cada resultado. Cada paso dado dentro de una estrategia online puede ser acompañado y analizado.

Las redes sociales como herramienta de trabajo

Las redes sociales son el medio ideal para dar a conocer una marca. Sin embargo, no basta con estar presente en ellas. En la actualidad es necesario recurrir a un experto en el tema para crear movimiento, debate e interés. En definitiva, un profesional que haya pasado por alguno de los programas relacionados ofrecidos por TECH Universidad Tecnológica, podrá dar a conocer y crear una reputación adecuada en el mercado que coincida con los objetivos de la empresa.

El Máster en Dirección de Comunicación y Reputación Digital, el Máster en Comunicación Publicitaria y otros programas de la institución ofrecen una capacitación para aquellos que deseen ampliar sus expectativas laborales hacia esta rama. A través de ellos encontrarán el material más actualizado del momento, con el fin de ponerse al día sobre un sector que está en constante cambio.

En este sentido, el Máster en Dirección de Redes Sociales. Community Manager es el máximo responsable de la gestión de las herramientas online de las compañías. Atiende a la necesidad de los ciudadanos de estar en la red, lo cual, a su vez, enseña al estudiante a hacerse un hueco en el mercado para estar presente en cualquier lugar donde se encuentren sus clientes.