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El marketing es la actividad que gestiona de forma satisfactoria la relación de intercambio entre los que necesitan disponer de un producto o servicio y la empresa que los provee. Articula las necesidades y deseos de los consumidores por medio de la investigación de mercados, con el fin de saber los productos que pueden interesar a sus clientes.
Concepto
El Marketing es la actividad de la empresa que tiene como objetivo gestionar de forma satisfactoria las relaciones de intercambio con las personas que conforman su mercado potencial. Ofrecen productos y servicios que cumplan con sus expectativas a cambio de un beneficio.
El Marketing como proceso es el conocimiento de las necesidades y deseos de los consumidores, la elaboración de productos y servicios adecuados a sus expectativas, su puesta a disposición de los consumidores y la comunicación de cómo y dónde pueden adquirirlos.
Philip Kotler, el conocido “Padre” del Marketing, unifica ambos aspectos, actividad y proceso, en su definición: “El proceso social y de gestión mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de unos productos y valores con otros”.
Etapas
Pero el concepto del Marketing no ha sido el mismo en todas las épocas. Ha sufrido una evolución significativa paralela a la propia evolución de la economía de mercado, pudiendo distinguir las siguientes etapas:
- Orientación a la producción. Se produce en las etapas iniciales del desarrollo industrial, donde la demanda de productos es muy superior a su oferta. La preocupación de las empresas es producir lo máximo posible al menor costo. El papel del marketing se centró en la distribución para conseguir que los productos fabricados estuviesen cerca de los consumidores.
- Orientación al producto. Etapa de equilibrio entre oferta y demanda, donde las empresas se centran en la investigación técnica sobre la calidad, al considerar que los consumidores se inclinarse por este factor. El marketing mantiene un discreto papel, ya que al consumidor no se le pregunta cuáles son sus expectativas.
- Orientación a la venta. Se produce una situación de fuerte competencia, dado que hay más oferta que demanda. Las empresas aplican agresivas políticas de venta y comunicación. Se trata de vender lo que se fabrica y el marketing se centra en las redes comerciales. También en el uso intensivo de la publicidad y la promoción de ventas.
- Orientación al marketing. La oferta es muy superior a la demanda, pero el marketing está centrado en el consumidor para identificar sus necesidades y tratar de satisfacerlas mejor que los competidores.
Elementos básicos
Las descripciones sobre el concepto del Marketing ponen de manifiesto sus tres dimensiones características:
- Análisis. Conjunto de herramientas para la previsión y realización de estudios de mercado que permiten el conocimiento y comprensión de los consumidores.
- Sistema de Pensamiento. Enlaza las necesidades y expectativas de los mercados con las potencialidades de la organización para poder cumplirlas.
- Acción. Es la conjunción de los medios para la venta: publicidad, promoción y venta. Es la parte más visible del marketing y el concepto al que, erróneamente, se le atribuye popularmente en su totalidad.
El concepto de marketing, como consecuencia de las tres dimensiones señaladas, presenta dos enfoques distintivos:
Marketing estratégico
La estrategia de Marketing significa describir inicialmente los elementos que conforman la piedra angular de la organización. Los principios que se deben respetar en sus posteriores actuaciones comerciales y de comunicación son:
- Misión, visión y valores.
- Metas globales y objetivos parciales para su consecución.
- Cultura de empresa.
Permite su desarrollo mediante la planificación estratégica con acciones como:
- Definición del mercado relevante.
- Investigación de mercados.
- Segmentación de mercados.
- Análisis de la competencia.
- Análisis del posicionamiento competitivo.
- Elección de los puntos de venta.
- Determinación de la política de comunicación y de precios.
La Planificación Estratégica de Marketing desemboca en un conjunto de programas de previsión de la demanda para los distintos productos y mercados seleccionados. Las acciones específicas para el logro de estas previsiones corresponden al Marketing Operativo.
Marketing operativo
Las ejecución de las acciones relacionadas con las denominadas 4 P’s del marketing: precio, producto, distribución (place) y publicidad como herramientas para la consecución de los objetivos de venta marcados, es la función principal del marketing operativo.
La rentabilidad del marketing operacional requiere el apoyo de la reflexión estratégica, sin la que su actividad no logrará resultados satisfactorios. Pero también se puede afirmar que el mejor plan estratégico no alcanzará unos resultados notables sin la participación del marketing operativo.
Actividades de marketing
El proceso de Marketing en la empresa para su desarrollo estratégico se centra en la realización de cinco actividades, con la siguiente secuencia:
Investigación comercial
El principal objetivo de la Investigación Comercial o de Mercados es obtener información relevante para ayudar en la toma de decisiones. La Investigación de mercados busca conocer los factores clave y las diferentes alternativas de actuación en el ámbito del desarrollo del negocio en la empresa. La Investigación de Mercados responde a las inquietudes, que determina la viabilidad de una oportunidad de negocio.
- ¿Responde a una necesidad, expectativa o deseo de la demanda?
- ¿Se concreta en un producto o servicio creíble en el mercado?
- ¿Se identifica un grupo de población interesada?
- ¿El grupo de población tiene un suficiente potencial?
- ¿El producto presenta una ventaja competitiva en el sector?
Planificación comercial
Es la descripción de los objetivos y metas de comercialización y comunicación de la empresa, así como las actuaciones a realizar para su consecución. El Plan de Marketing determina cuales son los contenidos de la estrategia de comercialización y comunicación de la empresa al responder a las siguientes cuestiones principalmente:
- Mercado Objetivo, Segmentación y Posicionamiento.
- Decisiones sobre Producto, Precio, Distribución y Comunicación.
Sin entrar a su desarrollo, es adecuado señalar que los apartados más relevantes en un Plan de Marketing son:
- El Análisis y Diagnóstico de la Situación: analiza la empresa y sus clientes (ámbito interno), así como la demanda potencial, la competencia y el entorno. De esta manera puede efectuar un diagnóstico de la posición competitiva de la empresa y su capacidad para afrontar las amenazas y oportunidades que brinda el entorno.
- Las decisiones sobre las acciones a ejecutar: consecuencia de la definición de los objetivos y las estrategias que contribuyan a alcanzarlos.
Distribución
Es el itinerario que recorre un producto por distintas instalaciones y establecimientos. Va desde su elaboración hasta que llega a manos del consumidor o usuario final. La organización de la logística (transporte + almacenamiento) del producto representa decidir sobre:
- Localización de los almacenes.
- Gestión de almacenamiento y control de stocks.
- Elección del método de Transporte.
En el ámbito del marketing son más relevantes las decisiones referentes a los estable cimientos de venta donde se sitúa el producto para que sea accesible a los consumidores. Entre ellos se destacan:
- Longitud de la cadena de aprovisionamiento.
- Elección de los establecimientos de venta.
- Grado de presencia en cada canal de ventas.
Orientación de las ventas
La consecución de los ingresos esperados implica una tarea de comunicación, de persuasión y de negociación al colectivo de clientes sobre la superioridad de un producto o servicio sobre la competencia y la satisfacción que genera su utilización, uso o consumo.
El desarrollo óptimo de la labor de ventas requiere la implicación de los vendedores para realizar actividades de venta, de servicio y de transmisión de información. Todo junto a una eficiente organización, con los siguientes pasos:
- Creación de un equipo de vendedores.
- Captación de potenciales clientes.
- Formación del equipo de vendedores.
- Remuneración del equipo de vendedores.
- Valoración del rendimiento de los vendedores.
Comunicación
La información transmitida a la población de interés a través de medios masivos, sobre la empresa y la marca, las ventajas de sus productos y servicios como acceder a ellos, e incluso cuál es su precio a través de medios masivos, tiene como objetivo conseguir la respuesta favorable a los mensajes emitidos. Los objetivos específicos de la comunicación son los que responden a las siguientes preguntas:
- ¿Qué es lo que se quiere decir?
- ¿A quién se le quiere decir?
- ¿Cómo se quiere decir?
- ¿Cuándo se le quiere decir?
- ¿A través de qué medios se quiere decir?
Investigación de mercados
El estudio de los mercados puede aprenderse por medio de diversos programas de TECH Universidad Tecnológica como: el Máster en Banca y Mercados Financieros o el Máster en Investigación en Ciencias Económicas.
Sin embargo, si se habla del conocimiento de los gustos e intereses de los consumidores, el Máster en Dirección de Investigación y Técnicas del Mercados es el posgrado perfecto para enfocar el producto de cada empresa al público adecuado. Sin duda alguna, toda compañía requiere de un especialista en este tema debido a que necesitan apostar por profesionales que sean capaces de analizar el mercado.
