Flujos turísticos

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Los negocios que giran en torno a la gestión y dirección hotelera, están definidos por el flujo internacional de turismo. Es decir, que las tendencias actuales de la demanda y oferta que ofrecen los organismos del sector, establecen el éxito y la popularidad de los destinos turísticos actuales.

Contexto

Desde el final de la Segunda Guerra Mundial hasta los días de hoy, el turismo ha experimentado un crecimiento espectacular. En 1950, unos 25 millones de personas salieron de su país por motivos turísticos. Hoy, unos 800 millones aproximadamente. Sólo hubo tres años en los que descendió el número de entradas de turistas.

Su causa fueron circunstancias extraordinarias: en 1982 como consecuencia de la coincidencia de varias crisis políticas (guerra de las Malvinas, Ley Marcial en Polonia, invasión del Líbano por Israel, entre otros) con la crisis económica del petróleo. En 2001 por los atentados del 11 de septiembre. Y en 2003 por la guerra de Irak y sobre todo la epidemia de neumonía atípica –SARS– en Asia. En estos casos, los descensos fueron modestos. En 2020, la pandemia de COVID-19 aún impacta con consecuencias ignotas.

No obstante, los ingresos por turismo han acusado las crisis con más intensidad, por lo que en el medio plazo aparecen ciclos. En particular, la segunda crisis del petróleo a comienzos de los 80 y, posteriormente las crisis asiáticas, del milenio, y los atentados del World Trade Center marcan periodos de estancamiento de los ingresos en términos reales. Además, desde la perspectiva del largo plazo, el crecimiento de los ingresos ha sido mucho menos rápido que el de viajeros.

Actualmente cada turista gasta menos en sus vacaciones, en términos reales, que hace 20 o 50 años. Esto es debido a que el turismo ha dejado de ser un producto reservado para los grupos sociales más pudientes, para convertirse en un bien accesible al gran público; al menos en los países desarrollados. Consecuentemente, la capacidad de gasto real del turista medio ha ido disminuyendo. En fin, se está ante un sector muy dinámico. De hecho, sólo unos pocos sectores económicos tienen tasas de crecimiento a largo plazo siquiera comparables.

Flujos turísticos internacionales

En el último medio siglo, los mayores destinos turísticos han ido perdiendo cuota de mercado ante la aparición de otros más económicos y competitivos. Si en 1950, los cinco primeros copaban el 71% de las llegadas de turistas internacionales. Ya en 1990 ese porcentaje no se alcanzaba ni siquiera sumando los quince primeros destinos. En parte, esto ha sido una consecuencia de la extensión del turismo en la misma Europa, fuera de destinos tradicionales como la Riviera Francesa o Suiza. Pero también porque ha habido una extensión del turismo hacia países no occidentales.

Así, entre 1980 y 2005, la participación en Europa y Norteamérica en el mercado mundial del turismo ha caído desde el 80% al 66%. Las principales regiones que han incrementado su participación han sido Latinoamérica, Oriente Medio y, sobre todo, Asia Oriental, cuya cuota ha pasado del 8% al 18% del mercado mundial.

Demanda turística

El sector turístico se encuentra en constante cambio debido a las transformaciones en el entorno social, en la tecnología, en las motivaciones, etc. Algunas de las tendencias actuales en la demanda y sus consecuencias son las siguientes:

• Se mantiene el elevado crecimiento, aunque se moderan las tasas. El turismo va a seguir siendo una actividad con un crecimiento notable a lo largo de los próximos años. La Organización Mundial del Turismo prevé un crecimiento anual en las llegadas turísticas internacionales en torno al 4,1% hasta 2020. Por su parte, el World Travel & Tourism Council afirmó que para el periodo 2006-2015 la demanda turística mundial (incluyendo tanto al turismo interno como al turismo internacional) crezca a una tasa del 4,6% anual en términos reales. El crecimiento del turismo se verá favorecido por algunos mercados emisores y receptores emergentes.
• Cambio en el perfil del turista. Los cambios socios demográficos, tecnológicos y la mayor experiencia están alterando paulatinamente las características de la demanda. Los turistas actuales son más independientes, están más formados, tienen una amplia experiencia, son más críticos, exigentes y activos. Estas características comenzaron a manifestarse a principios de los años noventa. Los cambios en el tamaño de la familia, el envejecimiento de la población en los principales países emisores, el creciente papel de la mujer en la toma de decisiones familiares o la madurez de algunos productos y destinos tradicionales, están favoreciendo una creciente diversidad de preferencias. Va acompañada por un aumento de la cualificación y experiencia del consumidor. El consumidor turístico es, cada vez más, un consumidor con múltiples experiencias turística. Además, demanda productos más especializados o hechos a medida.
• Sensibilidad a la coyuntura y capacidad de recuperación. El sector turístico ha demostrado a lo largo de su historia una sensibilidad frente a las crisis económicas, los conflictos políticos y cualquier factor que afecte a la seguridad. Sin embargo, también cuenta con una gran capacidad de recuperación. El hecho de que los consumidores tengan que realizar largos desplazamientos a los lugares en los que tiene lugar la producción es una singularidad del turismo. Lo hace dependiente de la situación económica y social en los países de origen y destino. El comportamiento de los turistas ante situaciones críticas suele ser el de aplazar los viajes, reducir la distancia recorrida, evitar los medios de transporte más inseguros y sustituir las salidas al extranjero por el turismo interno.
• Crecimiento desigual de los destinos. Las tendencias actuales apuntan a que los destinos más maduros, como es el caso europeo, y los productos más maduros, experimentarán a lo largo de los próximos años unas tasas de crecimiento inferiores a las que se observan en el caso de otros destinos emergentes. Por ejemplo, en el Sudeste Asiático. Así, según la OMT, la previsión de crecimiento de las llegadas turísticas en Europa a lo largo del periodo 1995-2020 se sitúa en un 3%, frente a un crecimiento del 6,5% anual previsto para el Sudeste Asiático. Como consecuencia de este crecimiento desigual de las llegadas, la cuota de mercado de Europa en el turismo internacional se irá reduciendo. Las previsiones apuntan a que la participación de Europa en las llegadas turísticas internacionales disminuirá en el periodo mencionado desde el 59,8% al 45,9%. Las características del nuevo consumidor favorecen la existencia de una oferta más amplia de destinos.
• Productos emergentes. Nuevos productos turísticos están ganando cuota a costa de otros más tradicionales. Tal es el caso de los parques temáticos, el turismo de eventos culturales y deportivos, el turismo de grandes ciudades, turismo cultural, de salud, SPAs, tercera edad, turismo de naturaleza, etc. Además de estas modalidades, el consumo turístico se especializa y diversifica notablemente, demandándose productos a medida. Por su parte, el turismo de sol y playa parece que ha alcanzado su madurez, siendo uno de los segmentos de mercado que menos crece. Esto es especialmente cierto en el caso de los destinos maduros dependientes de los paquetes turísticos tradicionales. Frente a esto, las escapadas cortas de fin de semana y los destinos exóticos han ido ganando peso. Aunque el despegue de estos últimos se ha enfrentado a los problemas de inseguridad en el transporte aéreo y en los propios destinos.

Oferta turística

• Adaptación a las nuevas exigencias del entorno. La oferta turística se está adaptando a las nuevas necesidades de la demanda turística. Pone un mayor énfasis en la calidad del entorno, la seguridad, la independencia, los productos especializados, la calidad de la oferta de ocio, la protección medioambiental y la profesionalidad. Las empresas turísticas se encuentran en continuo cambio, siendo la capacidad de adaptación una variable crítica en la competencia. No sólo tienen que adaptarse a los clientes, sino también a las nuevas condiciones de mayor competencia empresarial en el contexto de la globalización.
• Concentración empresarial, fusiones y adquisiciones. En el contexto de las empresas turísticas, una de las tendencias más características en la actualidad ha sido la integración y concentración empresarial a través de alianzas estratégicas, fusiones y adquisiciones. Las alianzas estratégicas consisten en acuerdos entre empresas a fin de aumentar su competitividad, compartiendo recursos o tecnologías. Estos acuerdos pueden incluir, o no, movimientos accionariales. Así, a veces son el paso previo a procesos más complejos y de mayor amplitud como las fusiones y adquisiciones.
• Expansión de las compañías aéreas de bajo coste. Uno de los fenómenos más singulares en el sector turístico a partir de 2000 ha sido la irrupción en el mercado de las compañías aéreas de bajo coste. Se trata de empresas que han podido ofrecer precios muy ventajosos a sus clientes a través del ahorro de costes en facetas como la comercialización (solamente venden billetes a través de internet), el catering (no ofrecen comida a bordo), los servicios de tierra o la selección de aeropuertos (no saturados) y rutas (utilizan solamente aquellas con alta demanda y rentabilidad).
• Alianzas estratégicas en las líneas aéreas tradicionales. Las alianzas estratégicas son relevantes en el sector del transporte aéreo. Estos acuerdos permiten a las compañías vender asientos de las otras como si fueran propios, ampliando notablemente la oferta de destinos. Por ejemplo, Iberia participa junto con otras siete compañías de varios continentes en la alianza Oneworld. Spanair se ha incorporado en Star Alliance, mientras que Air Europa mantiene relaciones con varias compañías, como Alitalia, perteneciente a SkyTeam.

Tendencias según la OMT

Según el Informe de la OMT en el “Panorama del turismo
Internacional”, una economía fuerte impulsa el crecimiento del turismo con:

• Entorno económico favorable.
• Fuerte demanda de viajes aéreos.
• Las tecnologías digitales.
• Simplificación del régimen de visados.

Turismo en España

El sector turístico español ha jugado un papel clave como motor de crecimiento económico y catalizador de la recuperación de la economía nacional. Resulta estratégico en una economía de servicios como la española, con una contrastada capacidad de exportación de servicios turísticos. En este sentido, el papel del sector público se ha traducido en programas de apoyo a las empresas turísticas, a los destinos y a los emprendedores.

La necesidad de avanzar en la introducción de mecanismos de apoyo al turismo se ve reforzada ante el innegable rol que tiene España como una de las principales potencias mundiales en la industria turística. No solamente porque España se sitúa como la tercera economía en número de turistas internacionales recibidos y en segunda posición en cuanto al volumen de ingresos por turismo, sino por el lugar que ocupa en términos de competitividad.

Estructura del mercado

De acuerdo con el World Economic Forum (2015), España lidera el ranking mundial de competitividad turística gracias a sus recursos culturales, infraestructuras turísticas y a la adaptación a los hábitos de consumo digitales. Por tanto, aunque la elección principal de los turistas que llegan a España sigue siendo la contratación de un producto maduro como sol y playa, no es menos cierto que en el sector turístico van ganando peso las actividades que generan mayor valor añadido. Está asociadas a la innovación y desarrollo tecnológico: turismo de negocios, cultural, gastronómico, salud…

El turismo receptor

La Organización Mundial del Turismo ha definido el turismo como: “Las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un periodo de tiempo consecutivo inferior a un año, con fines de ocio, por negocios y otros motivos”. Existen diferentes formas de turismo:

• Interno: el de los residentes de un país que viajan únicamente dentro de éste.
• Receptor: el de los no residentes que viajan dentro de un país dado.
• Emisor: el de los residentes de un país dado que viajan a otro país.

Al combinar estas tres formas básicas de turismo, da lugar a 3 categorías de turismo diferentes:

• Interior, que comprende el turismo interno y el turismo receptor.
• Nacional, que comprende el turismo interno y el turismo emisor.
• Internacional, que comprende el turismo receptor y el turismo emisor.

La oferta turística

En el campo del turismo, es posible distinguir entre una oferta básica y una oferta complementaria.

La oferta básica está constituida por aquellos bienes y servicios de carácter netamente turístico (agencias, alojamientos, transportes), mientras que la complementaria está formada por aquellos otros bienes y servicios que, sin ser exclusivamente turísticos, son demandados por los turistas y complementan la oferta básica (restauración, deportes, comercio y ocio). Al conjunto de la oferta se le suele llamar equipo receptor. Los países deben potenciar su oferta turística para así explotar al máximo los recursos turísticos de los que dispongan. Como dice Rivas, la oferta turística se puede concretar en un conjunto de servicios generales y específicos muy dinámicos. Tienden a diversificarse ofreciendo, temporada tras temporada, nuevas fórmulas de ocupación del ocio.

Dada la transitoriedad de los servicios, y en consideración de que la demanda es igualmente transitoria (pues pasado el periodo de estadía promedio, el lugar que deja cada turista debe ser ocupado por otro), para que un servicio turístico se convierta en oferta turística, es imprescindible que el consumidor potencial conozca su existencia. De lo contrario, ese producto no cumple con el requisito de “haber entrado en el mercado por un periodo determinado”. Ese periodo en este caso estaría representado por el número diario de veces que la duración de cada consumo permite renovar la oferta del servicio.

Esto indica que el turista real consumidor potencial es quien, localmente, establece el tiempo que cada producto puede entrar al mercado porque después que se fue. El que lo suplante ya integra otro mercado que debe ser informado y conquistado en el corto tiempo que permanecerá en el lugar visitado. Si ahora la venta se enfoca hacia tratar de captar a un turista futuro, teóricamente el tiempo de duración de la oferta está únicamente limitado por el lapso que va a durar la campaña.

Demanda turística

Turistas, viajeros y visitantes forman la demanda turística. Tras este término, se encuentra un grupo heterogéneo de personas: un agregado de personalidades e intereses con diferentes características socio-demográficas, motivaciones y experiencias. Por ello, son varias las clasificaciones que existen dentro de la demanda turística. Todas ellas son de gran interés ya que, a través de la identificación de los modelos de demanda, se busca –además de la ya mencionada homogeneización conceptual que facilite la elaboración de estadísticas– formular adecuadas estrategias de marketing.

Los turistas realizan sus viajes con diferentes motivaciones: religiosas, ocio, étnico, profesionales, deportivas, físicas… La OMT,
en sus estadísticas de turismo, divide los motivos de los viajes de los turistas en dos grupos:

1. Motivos personales: ocio, recreo y vacaciones. Visitas a parientes o amigos. Tratamientos de salud. Religión y peregrinaciones. Otros motivos.
2. Motivos profesionales o de negocios: se debe tener en cuenta que la demanda turística se puede ver muy afectada por la estacionalidad. Este fenómeno muchas veces viene provocado por distintos motivos. Las principales razones de este fenómeno son: las vacaciones laborales, las vacaciones escolares, las condiciones climáticas, la tradición y la concentración geográfica de los visitantes. Además, teniendo en cuenta que gran parte de la oferta turística de España se basa en sol y playa, la estacionalidad es todavía un factor más relevante.

Destinos turísticos

Principales

Según el informe de Coyuntura Turística 2019 (COYUNTUR) del Instituto de Turismo de España, los principales destinos turísticos, especificando en Comunidades Autónomas, son los siguientes:

1. Cataluña.
2. Islas Baleares.
3. Las islas Canarias.
4. Andalucía.
5. Comunidad Valenciana.
6. Comunidad de Madrid.

Mercados emisores

Según el informe de Coyuntura Turística 2019 (COYUNTUR) del Instituto de Turismo de España, por mercados de origen, las previsiones de llegadas de turistas y gasto a España son las que se muestran a continuación. Hay que entender estas previsiones en un contexto temporal de fuertes crecimientos en los años anteriores.

1. Reino Unido.
2. Alemania.
3. Francia.
4. Italia.
5. Países nórdicos.
6. Estados Unidos.
7. Asia.

Viajes y hoteles

La gestión turística está enfocada en muchas cosas. TECH Universidad Tecnológica lo demuestra en su creación de posgrados académicos que ofrecen capacitaciones intensivas a sus estudiantes. Tal es el caso del Máster en MBA en Dirección de Compañías Turísticas y el Máster en Turismo Sostenible.

En cuanto al Máster en MBA en Dirección de Hoteles, se trata de una de las mejores maneras de lograr el éxito de un establecimiento hotelero. Pero, para ello, es indispensable que los responsables de dicha gestión cuenten con una excelente especialización sobre el sector. Gracias a este programa, dominarás las técnicas y herramientas para la dirección y promoción turística con los mejores profesionales del sector.