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Entender cuáles con las preferencias del nuevo consumidor de moda hace parte de la revolución digital que influye en el comportamiento de las personas. Los medios online y offline deben ser incorporados en las industrias de moda, belleza y lujo con el fin de encontrar y aplicar los productos por medio de las nuevas tendencias de difusión.
Las preferencias del consumidor de moda
Se puede definir como cliente y como consumidor a una persona que compra un producto o servicio y hace uso de él. La diferencia entre ambos conceptos está en el grado de fidelidad que tienen hacia un determinado producto, marca o empresa.
En detalle, un cliente es quien compra un producto o adquiere un servicio. La Real Academia de la Lengua Española define este concepto como “persona que compra en una tienda, o que utiliza con asiduidad los servicios de un profesional o empresa”. El cliente, además de ser el que paga por obtener el producto, puede o no usarlo para sí mismo. Mientras que el consumidor es el que usa o consume un producto y/o servicio. La definición que da la RAE es: “que consume” y “persona que adquiere productos de consumo o utiliza ciertos servicios”.
En ese orden de ideas, para las marcas o empresas, tanto los clientes como los consumidores son muy importantes. Si no se mantiene la fidelidad del cliente, no venden sus productos. Es por eso que las organizaciones construyen sus estrategias de marketing y comunicaciones sobre la base del comportamiento de los consumidores.
El proceso de decisión de compra puede examinarse de la siguiente manera:
- Reconocimiento de la necesidad. El consumidor es impulsado a la acción por una necesidad o deseo.
- Identificación de alternativas. El consumidor identifica productos y marcas alternativos. Reúne información sobre ellos.
- Evaluación de alternativas. El consumidor pondera los pros y contra de las alternativas identificadas.
- Decisiones. El consumidor decide comprar o no comprar y tomar otras decisiones relacionadas con la compra.
- Comportamiento poscompra. El consumidor busca reasegurarse de que la elección que hizo fue la correcta.
Tendencias globales de consumo
Para entender las aspiraciones y expectativas del consumidor de moda, se debe atender a factores sociológicos y psicológicos. La radiografía del consumidor del siglo XXI (para explicar los cambios en el retail de moda) ayuda a entender las motivaciones: conoce la moda y las marcas, viaja más, consume información de forma global, aumenta el gasto en ropa, demanda calidad en todos los ámbitos, tiende a un estilo de vida individual y superficial, le falta tiempo y busca nuevas formas de compra.
Por otro lado, en el sector de la moda y el lujo, el consumo se presenta especialmente como elemento de disfrute. Hay que tener en cuenta que la tecnología y los nuevos medios influyen, cada vez más, en este sector. De acuerdo con Euromonitor International (2020), las diez principales tendencias globales de consumo para el 2020 son:
- Más allá de lo humano: adoptando la inteligencia artificial por la automatización y conveniencia.
- Cautívame en segundos: en búsqueda de contenido rápido, conciso y multisensorial para una satisfacción instantánea.
- Movilidad sin límites: eligiendo métodos de transporte basados en preferencias individuales para un viaje sin interrupciones.
- Inclusión para todos: enfocándose en la diversidad y accesibilidad.
- Cuidando de mí mismo: priorizando la salud mental y la búsqueda de productos que aborden necesidades específicas de bienestar.
- Hogares multifuncionales: haciendo todo desde la comodidad del hogar.
- Personalización privada: equilibrando el deseo de experiencias optimizadas con las preocupaciones sobre el intercambio de datos personales.
- Orgullo local, en camino a ser global: valorando la cultura nacional y los productos adaptados a los gustos y preferencias locales.
- Revolucionarios de la reutilización: explorando alternativas para los productos de un solo uso con el objeto de reducir la huella ambiental y el desperdicio.
- Queremos aire limpio en todos lados: abogando por ciudades limpias y un mundo libre de carbono.
Otro reporte clave para la industria que especifica parte de las preferencias del consumidor de moda es “The State of Fashion 2021: In search of promise in perilous times”. En la edición de 2020, antes de la pandemia del Covid-19, el reporte mencionaba varios cambios en los consumidores.
Uno de ellos era denominado “in the neighborhood” (en el vecindario). En él se explicaba que la conveniencia es clave para los nuevos consumidores, haciendo énfasis en las tiendas de formatos más pequeños que satisfacen a los clientes en donde quieran que estén. Este punto también mencionaba que se esperaba que las empresas de moda aumentaran su presencia en nuevas zonas y distritos más allá de las zonas comerciales tradicionales. Se vería con negocios que reflejan la comunidad local, y foco en servicio y experiencia.
Los medios offline y online
Aunque cada vez más marcas están adaptándose a los procesos de digitalización, comenten el error de diferenciar las estrategias offline de las online, como si fueran negocios distintos. Para entender cómo complementarlas, es importante determinar, en primer lugar, en qué se diferencian.
Tienen sistemas de promoción diferentes, ya que, por ejemplo, el marketing offline realiza las promociones a través de sus medios tradicionales. Usa el voz a voz, folletos, tarjetas de publicación, marketing directo o en medios tradicionales, los cuales engloba la televisión, prensa, revistas, exteriores y radio. Mientras que los medios promocionales del marketing online son SEO, SEM, páginas web, redes sociales, el email marketing, entre otros.
Otras diferencias son que, en los medios online, se requiere de menos inversión que en los offline. Los online son mucho más fáciles de medir. Son más cambiantes y, así mismo, permiten tener contacto más directo con los clientes o consumidores.
Ahora bien, ¿cómo se deben combinar? Varios expertos aseguran que combinar offline y online es una de las mejores estrategias de marketing y comunicación para una marca o compañía. Por lo general, son sólidas y tienen como objetivo llegar a una audiencia mucho más amplia. El punto de partida es que en ambos tipos de canales el mensaje debe ser el mismo. Según un artículo del portal Marketing directo (2019), los siguientes son los pasos para combinar marketing online con marketing offline:
- Determinar el cliente objetivo.
- Combinar las interacciones online con acciones offline.
- Ser creativos.
- Medir resultados.
Tendencias de difusión de la información
Cuando se hablaba de lujo, parte de su definición hacía referencia a lo exclusivo, selecto e inalcanzable. Sin embargo, como se ha venido evidenciando, nunca antes la industria del lujo había sido tan accesible a tanta gente como en los últimos años. Este sector ha ampliado el concepto de lujo democratizando sus productos, canales de venta y comunicación.
Lo anterior ha sido el resultado de la revolución digital y las nuevas estrategias de marketing y comunicación que las marcas han tenido que incluir para seguir estando vigentes. Estas son algunas de las tendencias de difusión de la información en el mercado de lujo:
- Medios de comunicación y el público tradicional
Los conglomerados de lujo se sirven de sistemas de producción y distribución. También de herramientas de comunicación a gran escala. “En este sentido, una de las más importantes es el uso de campañas de publicidad con imágenes publicitarias gráficas o audiovisuales que se publican en revistas de moda y se proyectan en cadenas de televisión nacionales e internacionales. Dichas imágenes también pueden ser vistas en vallas exteriores, marquesinas y diversos soportes publicitarios en las calles y aeropuertos de las principales capitales del mundo” (Díaz y Muñiz, 2011, p. 105). No sería posible hablar de la difusión del lujo en los medios tradicionales sin reconocer la gestión del departamento de comunicaciones o de relaciones públicas.
- Las redes sociales convierten al lujo en algo accesible
En el artículo “Instagram para empresas de moda: Por qué es imprescindible” publicado por Launchmetrics Content Team (2018), se resalta que si hay un sector que ha sabido sacar el máximo partido de Instagram para empresas, ese ha sido el de la moda. Eva Chen explica que Instagram pone al alcance de todos el mundo de la moda. Existe una importante conexión con el cliente en la actualidad debido a que permite a las marcas construir su mensaje. Además, se comunica de manera más efectiva con su audiencia y ya no se piensa en ella de forma superficial.
Lecciones de Instagram a la industria
- Instagram para empresas es una herramienta perfecta para construir la identidad de una marca.
- Poder llegar al consumidor y generar Community Management.
- Mostrar lo que ocurre entre bastidores.
- Monetizar lo social (específicamente Instagram Shopping).
Comunicación de empresas de moda
Sin duda está comprobado que la comunicación es una potentísima arma en muchos escenarios. En uno de los que más destaca es en los ámbitos de la belleza y la moda.
En este sentido, TECH Universidad Tecnológica concede gran importancia a la comunicación como recurso de poder para dirigir el mensaje deseado a través de diferentes canales. Por medio de varios cursos de alta calidad como el Máster en Omnichannel Fashion Business y el Máster en Dirección de Márketing y Comunicación Política, se enseña a los estudiantes a «crear movimiento» mediante mensajes que incitan a la acción y a la compra.
Si tu deseo es profundizar en el tema de la comunicación, la moda y los negocios, el Máster en Comunicación de Empresas de Moda, Belleza y Lujo es el posgrado perfecto para graduarte como un profesional capacitado, dispuesto a crear mensajes que naveguen por las redes sociales y lleguen a millones de personas.
