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Una empresa desde su conformación, así como la creación de algún producto pasa por diferentes etapas, hasta la finalización o el cierre del mismo. Estas etapas son supervisadas cuidadosamente por el departamento de marketing. Con anticipación a estos sucesos se preparan diversas estrategias, de ahí parte el nombre de este blog «estrategias según el reloj».
El reloj estratégico
El modelo del reloj estratégico se diferencia del modelo de Porter en la determinación de sus alternativas estratégicas. Al considerar la perspectiva del cliente que toma sus decisiones en función del precio y del valor percibido por su producto o servicio. Así, los criterios de compra en un mercado o sector industrial están determinados por la visión del consumidor:
- El precio del producto o servicio es inferior al de otra empresa.
- El producto o servicio se valora más, es decir tiene un valor añadido percibido superior.
La combinación de estos dos criterios da lugar a las siguientes estrategias competitivas. Estrategias orientadas a precios bajos, que presenta dos opciones estratégicas:
- Precio bajo, la más próxima al liderazgo en costes. En ella que se trata de ofrecer precios más bajos, pero manteniendo un cierto nivel de calidad.
- Sin filigranas, representa un precio bajo y un bajo valor añadido percibido.
Estrategias orientadas a la diferenciación, que presentan, igualmente, dos opciones estratégicas:
- Diferenciación amplia, la que se dirige al conjunto de un mercado o una industria.
- Diferenciación segmentada, aquella que se dirige a un segmento específico.
Estrategias híbridas (orientadas a la relación calidad-precio). Recoge una sola opción estratégica, a diferencia entre las estrategias de precios bajos y las de diferenciación.
Estrategias destinadas al fracaso; esta consideración sobre su negativo futuro está determinada porque los precios pagados por el cliente son superiores al valor añadido percibido. Por esto, la expectativa de satisfacción del cliente resulta negativa. Las tres opciones estratégicas que conforman este grupo son:
- Estrategias de precios altos con un valor percibido por el cliente normal.
- Estrategias de precios altos con un valor percibido por el cliente bajo.
- Mantenimiento del precio y disminución del valor percibido.
Tipos de estrategias según el ciclo de vida del sector industrial
En este apartado únicamente se van a determinar las posibilidades estratégicas que tiene una organización o empresa. Lo mismo se realizará en función del momento en el que se encuentre el sector industrial o mercado al que pertenece. La primera dificultad es determinar la fase del ciclo de vida en el que se encuentra la industria.
Sector industrial emergente
Se caracteriza por su alto nivel de incertidumbre, por lo que las estrategias más adecuadas deben resolver tres cuestiones fundamentales: momento en el que entrar a competir en el mercado, grado de influencia en la configuración del sector y gestión del riesgo.
Sector industrial en crecimiento
Las estrategias no se diferencian de las descritas en el tema, si bien el crecimiento supone centrar la atención en aquellos aspectos que puedan atraer a la demanda creciente, por ejemplo, mediante una política de reconocimiento de marca o una reducción de precios. El establecimiento de medidas de diferenciación respecto a la competencia, que derive en estrategias de segmentación es la necesaria prevención de la madurez a la que el sector se verá abocado.
Sector industrial maduro
Se reduce la capacidad de crecimiento, que solo se produce a costa de la competencia, por lo que aumenta la intensidad competitiva. En esta situación se producen principalmente dos tipos de estrategias:
- Obtener una ventaja competitiva sólida por liderazgo en costes o por aumento de la eficiencia operativa, que se produce por diferenciación de producto o por segmentación de mercado.
- Reorientación del campo de actividad, mediante la diversificación, el crecimiento externo o la internacionalización.
Sector industrial en declive
Las estrategias por seguir pueden ser similares a las señaladas para los sectores industriales maduros, aunque también pueden plantearse las siguientes: liderazgo del sector, segmentación, cosecha y retirada rápida.
Elección de una estrategia competitiva
Una vez evaluadas las cinco fuerzas competitivas y realizar un análisis dafo, que permite determinar cuál es la posición respecto a la competencia (fortalezas y debilidades) y respecto al entorno general (amenazas y oportunidades), la dirección estará en disposición para seleccionar una estrategia competitiva adecuada, es decir aquella que se ajuste a las fortalezas competitivas de la empresa, en sus recursos y capacidades, y del sector en el que opera.
La elección de una estrategia competitiva, que otorgue a la empresa una ventaja competitiva en un determinado ámbito competitivo presenta, inicialmente, dos grandes alternativas, según porter:
Liderazgo en costes
Supone tener unos costes inferiores a los de sus competidores en un producto o servicio similar o comparable en calidad. La estrategia de liderazgo en costes implica que la empresa es muy eficiente, al hacer todo lo posible por reducir sus gastos, que contribuye, por diferencia con los precios en el mercado, a mantener un margen que le hace ser muy competitivo, por el atractivo que supone para un comprador adquirir un producto similar a un precio más bajo.
Diferenciación
Supone la oferta de un producto o servicio que, siendo comparable con el de otra empresa, tiene ciertos atributos que le hacen que sea percibido como único por los clientes. La estrategia de diferenciación requiere que la característica distintiva sea relevante en la decisión de compra entre los integrantes del mercado, para ofrecer productos únicos y con alto valor para sus clientes.
Las características que determinan la distinción respecto a los productos de la competencia pueden ser muy variados: una alta calidad del producto, un servicio extraordinario, un diseño innovador, la capacidad tecnológica, o una imagen de marca muy positiva entre los consumidores (lovemarks, marcas que enamoran).
Así, la estrategia de diferenciación requiere asumir importantes esfuerzos para mejorar la oferta de los competidores, que puede representar un mayor y mejor conocimiento de las necesidades y preferencias de los consumidores, o el mayor conocimiento de sus recursos y capacidades, que lleva a la empresa a especializarse en esta diferenciación.
Un riesgo de la estrategia de diferenciación es la no consecución de una ventaja competitiva, dado que el esfuerzo por diferenciarse impide la consecución de una adecuada rentabilidad.
Segmentación
Precisamente, la segmentación de mercados es la tercera estrategia competitiva señalada por Porter. Su viabilidad requiere un tamaño de mercado suficiente que, aunque limitado, permita la rentabilidad de las acciones de diferenciación desarrolladas a medida de ese grupo de compradores.
Los criterios de segmentación pueden ser múltiples, aunque se establecen cuatro grandes tipos: por sus características socio demográficas (edad, sexo, área geográfica de residencia, etc.), psicográficos (aficiones, estilos de vida, tendencias culturales, temas de interés, etc.), búsqueda de beneficios (motivo de compra, actitud ante una marca, etc.) y de comportamiento (hábitos de compra y consumo, lugar de compra, gasto medio, etc.).
La solidez de la estrategia competitiva seleccionada es fundamental en el éxito de los resultados de una empresa. Es muy importante elegir la ventaja competitiva en la que se tenga una fortaleza real frente a la competencia, que sea percibida en el mercado y relevante en la decisión de compra.
Diseño de estrategias según el reloj
El profesional de marketing debe conocer esta terminología como la palma de su mano. Es su deber y principal responsabilidad diseñar estrategias con respecto al estado actual de la empresa. Por ello se hace necesario que el conocimiento siempre se encuentre en ampliación. La capacitación constante del profesional evita espacios vacíos en sus conocimientos y hace más efectivas sus acciones.
TECH Universidad Tecnológica ha diseñado la Escuela de Negocios con la finalidad de cubrir estas necesidades de conocimiento. En ella se pueden encontrar especializaciones de alta calidad enfocadas a la perfecta transmisión del conocimiento mediante su metodología digital. En esta facultad es posible hallar especializaciones como el Máster en Dirección Estratégica Empresarial y el Máster en Comunicación de Empresas de Moda, Belleza y Lujo.
Además, si el profesional busca dominar enteramente el marketing estratégico, en áreas como la vista en el presente artículo, la especialización diseñada con el fin de convertir al mismo en un experto es el Máster en Dirección Comercial y Ventas.
