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El Data Base Marketing o Marketing de Base de Datos es el proceso realizado para contactar con clientes y potenciales clientes y desarrollar acciones directas de marketing.
La secuencia del proceso de Data Base Marketing es:
- Crear una base de datos de clientes y potenciales clientes, ya sean personas o empresas.
- Mantener la base de datos, mediante la incorporación de registros y actualización de sus datos.
- Analizar la información, mediante la utilización de estadística descriptiva y multivariable.
- Determinar las actuaciones de marketing más idóneas para cada uno de los clientes y grupos de clientes.
- Realizar las actuaciones comerciales y de comunicación.
- Establecer relaciones de largo plazo.
Es necesario indicar que una base de datos de clientes es una recopilación de información exhaustiva y actualizada de clientes y potenciales clientes para su explotación, con el fin de identificar y categorizar a los clientes, mantener relación con ellos y determinar cuáles son las acciones comerciales y de comunicación más idóneas para cada uno de ellos.
Una base de datos de clientes incluye:
- Los datos de identificación del cliente, como el nombre o dirección.
- Los datos de caracterización del cliente, como su perfil demográfico, sus gustos, aficiones o fechas relevantes, entre otros.
- Los datos de asignación del cliente, como sus comportamientos de compra, los productos y cantidades adquiridas, o la respuesta a distintas ofertas.
Al considerar que los clientes son empresas, es decir en el ámbito de los mercados industriales, la información debe incidir en aspectos relevantes del negocio y la estrategia comercial: situación de los contratos actuales y fechas de finalización, estimación de la participación de la empresa en el negocio del cliente, nombre de los competidores o la determinación de sus fortalezas y debilidades competitivas, entre otras.
Ventajas del Marketing de Base de Datos
Los principales beneficios de la utilización del Marketing de base de datos entre las empresas son:
Incrementar la fidelidad de los clientes
La relación con el cliente y el conocimiento de sus expectativas y preferencias permite el desarrollo de propuestas de compra personalizadas y acompañadas de obsequios, descuentos o material de interés, que estrechará en mayor grado la relación del cliente con la empresa.
Reactivar las compras del cliente
Los envíos que se generan de forma automática en fechas importantes para el cliente: personales, como un cumpleaños o el aniversario de una compra realizada que pueda requerir mantenimiento o reposición; o colectivas, como la cercanía a fechas que generan comportamientos de compra; son recordatorios para activar el comportamiento comprador de los clientes de la empresa.
Decidir qué clientes deben recibir una oferta especifica
La utilización de software de gestión de bases de datos permite cruzar la información de los clientes para determinar quiénes son los que tienen el perfil adecuado para recibir una determinada propuesta de venta.
Mejorar el análisis de la eficacia de las acciones realizadas
El control de la tasa de respuesta a las distintas acciones planteadas y el seguimiento a los clientes que han recibido las ofertas, son medidas que, realizadas de forma automática, mejoran sustancialmente las posibilidades del análisis de la eficacia de estas acciones.
Evitar errores de acción sobre los clientes
Una aseguradora, que limitaba la concesión de pólizas de seguro a motocicletas por su mayor riesgo, mantuvo esta política con el comprador de una motocicleta de gran cilindraje. Hasta aquí no hay ninguna sorpresa, pero este comprador tenía asegurados con esta compañía los tres automóviles de la familia, sus dos casas, su vida, la de sus familiares y hasta un yate. La consecuencia, molesto con la actuación de la compañía aseguradora, decidió asegurar la motocicleta recién adquirida en otra aseguradora y también el resto de las propiedades aseguradas. La falta de información cruzada de un cliente es un error que no se producirá con la gestión de una base de datos relacional de los clientes de una empresa.
Inconvenientes del Data Base Marketing
La utilización del Data Base Marketing de forma eficaz se encuentra con los siguientes problemas
- Inadecuación de la utilización del Data Base Marketing: Hay situaciones en las que no es efectiva la utilización del marketing de base de datos:
- El producto se compra una vez en la vida.
- La venta por unidades es muy pequeña, con un escaso valor de la vida del cliente.
- El coste de obtención de la información es muy alto.
- No existe posibilidad de contacto directo entre vendedor y comprador final.
- Muy alta inversión en la creación y mantenimiento de una base de datos de clientes: La disposición de una base de datos de clientes para una empresa supone una inversión inicial y
unos costes de mantenimiento que, en ocasiones, son excesivos al considerar el resultado obtenido por su utilización. No obstante, cabe señalar que las empresas deben tratar de subsanar cual es el problema de su falta de eficacia: el sistema está mal diseñado, los usuarios no lo utilizan mucho, no lo encuentran de gran utilidad o los colaboradores lo ignoran; y resolverlo para obtener la mayor eficacia a esta metodología de trabajo para relacionarse con el cliente y potencial cliente. - Resistencia de los empleados: La costumbre de utilización del marketing basado en las transacciones dificulta la práctica de la gestión de la relación con el cliente (CRM). Es necesario formar a los trabajadores, organizar y administrar la gestión de una manera diferente.
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