Análisis web

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La misión del análisis web consiste en obtener toda la información necesaria para la toma de decisiones de un negocio digital. Para lograrlo, se deben seguir una serie de pasos específicos que ayudan a una empresa a participar en diferentes proyectos, el entorno tecnológico, los requerimientos éticos y la configuración de herramientas de analítica digital.

Misión

La analítica web hace referencia a la disciplina del marketing online encargada de la extracción y estudio de información relevante sobre el estado y evolución de un proyecto online. Permite tomar las decisiones oportunas en cada momento y poder evaluar el éxito de las mismas. La misión de la analítica web consiste en obtener toda la información necesaria para la toma de decisiones de un negocio. Gira en torno a tres puntos:

• Adquisición de usuarios: atraer tráfico cualificado al negocio y trabajar para que los canales que atraen a usuarios lo hagan de forma más creciente y efectiva.
• Comportamiento de los usuarios: no solo senecesita tráfico web, sino que se realicen acciones que se han plateado como objetivos de negocio en el sitio web.
• Fidelización de clientes: prolongar el ciclo de vida del cliente asegurará la subsistencia del negocio y permitirá crecer a la empresa con la adquisición de nuevos clientes.

Historia y evolución

En los primeros pasos de la analítica digital, los datos provenían de sistemas de logs, donde las interacciones de los visitantes se almacenaban en archivos que el analista tenía que recopilar y procesar esa información para su análisis.

• 1993: nace WebTrends, la primera herramienta de analítica web que se encargaba de ordenar los logs para mostrarlos de una forma legible.
• 1994: el MIT crea dos herramientas de análisis propias basadas en logs, NetGenesis y Accrue.
• 1995: nace Analog, la primera herramienta de análisis de logs gratuita. Este programa, abrió la analítica web a los profesionales del marketing.
• 1996: surge Web-counter, un software que permitía añadir a las webs un contador de visitas. Todavía en algunas webs antiguas sin actualizar, se pueden ver este tipo de contadores.
• 1997: nace Urchin, una de las compañías que será comprada posteriormente por Google.
• 2000: Urchin aplica la tecnología de JavaScript para la analítica web, reemplazando a los logs. Esto permite recoger muchas de las acciones que los usuarios realizaban en una página web y que los logs no recogían.
• 2004: nace la WAA (Web Analytics Association) que ayuda a estandarizar los términos, definiciones y buenas prácticas en el sector.
• 2005: el 28 de marzo Google compra Urchin y en noviembre de ese mismo año se lanza la primera versión de Google Analytics.
• 2010: se lanza JavaScript que permite cargar el código de seguimiento y recolección de datos en segundo plano sin interferir en la carga del resto de contenidos de la página web.
• 2011: Google sigue mejorando su herramienta de analítica. Google Analytics, lanzando la versión 5 con novedades como el tiempo real embudos multicanal o modelos de atribución, es líder de mercado en este sector.
• 2013: Google lanza Universal Analytics, uno de los grandes cambios de Google Analytics. Con esta implementación ya se pueden crear dimensionesy métricas personalizadas, identificar usuarios con el user ID, modificar la duración de las cookiesy otras novedades incorporadas al programa.
• 2017: nueva librería unificada de Google que permite integrar los tags de todas las herramientas de Google en una sola.
• 2019: Google lanza un nuevo software basado en Firebase, que permite medir de forma conjunta sitios web y aplicaciones móviles en una sola propiedad.

Auditoría

Cuando se realiza una auditoría de Analítica web, hay que atender los siguientes puntos:

• El negocio y la competencia.
• Identificar las personas que participan en elproyecto. En un proyecto de analítica suelen estar presentes diferentes perfiles como marketing, IT, etc.
• Entorno tecnológico. Un proyecto de analítica web requiere una implementación técnica sobre uno o varios entornos digitales que condicionan la estrategia de implementación. Hay que conocer las tecnologías empleadas en el desarrollo de back-end, front-end, gestores de contenidos, plataformas de Ecommerce utilizadas y cualquier aspecto técnico que pueda tener influencia en la medición analítica.
• Conocer el entorno online y offline del proyecto. Hay que saber los diferentes proyectos online de la empresa, webs, aplicaciones móviles, redes sociales, CRM, plataformas de email, etc, y también los dominios y subdominios operativos.
• Auditar los requerimientos éticos y legales. Algunas técnicas de medición invaden la privacidad del usuario, hay que tener en cuenta este aspecto, sobre todos en sectores como sanidad donde se manejan datos sensibles.
• Analizar el histórico analítico y la configuración de las herramientas de analítica digital. Auditar la configuración analítica permite encontrar errores y también buenas prácticas.

El negocio y la competencia

Hay que documentar y controlar cualquier factor con potencial influencia en el negocio, tanto interna como externamente, para evitar errores o desviaciones en las métricas que trabajará la analítica digital. Hay que definir estos detalles de la empresa:

• Misión: es el objetivo por el que se pone en marcha la empresa y justifica su existencia en el mercado.
• Visión: es el ideal de la empresa, hacia donde cree que avanzará con el paso del tiempo.
• Valores: aquí se recogen los principios de la compañía.

Puntos clave:

• Productos y servicios: la persona encargada de la analítica web debe conocer a fondo los productos y servicios del negocio online que se va a medir. Aspectos como:
  • Fortalezas.
  • Debilidades.
  • Temporalidad.
  • Ciclo de vida.
  • Coste de producción.
  • Precio.
  • Necesidades logísticas.
• Mercado y competencia: hay que ubicar el negocio en el ámbito geográfico de influencia y tratar de conocer la tendencia de mercado y su evolución, pasada y futura. También hay que hacer un seguimiento detallado de la competencia, ya que, en un mercado digital, la comparativa de precios se hace en cuestión de segundos.
• Cliente: entender al cliente ayuda a la empresa a diseñar productos atractivos orientados a cumplir sus expectativas. Se pueden distinguir algunas tipologías de cliente por:
  • Ubicación geográfica y preferencia idiomática.
  • Dispositivos de acceso.
  • Características relacionadas con el producto o servicio.
• Medios: el plan de medios recoge la inversión que la empresa va a realizar para atraer clientes. Un plan de medios de un negocio online, engloba diferentes canales publicitarios que conectarán con los clientes potenciales. Los más habituales son:
  • Marketing en buscadores. Con campañas de PPC, principalmente en Google y Bing.
  • Campañas en redes sociales.
  • Campañas de Email Marketing.
  • Campañas de Display.
  • Redes de afiliados.
  • Influencers o prescriptores.

Personas que forman el proyecto

Un proyecto de analítica web tiene dos etapasclaramente definidas: la fase de implementación, donde se diseña el plan de Analítica Digital y la fase de explotación, donde se analiza el trabajo de mejora continua del negocio online. En estas dos fases están involucradas diferentes personas del proyecto. Los perfiles más habituales son:

• Jefe de proyecto: es la persona que liderará el proyecto se responsabiliza de que este acabe con éxito. Debe tener un conocimiento profundo de la empresa, sus objetivos y metodología de trabajo.
  • Funciones: liderar el proyecto, coordinar a las personas que participan en el proyecto, definir los procesos en los plazos establecidos, tomar decisiones relevantes.
  • Necesidades: contacto directo con las personas implicadas en el proyecto, información constante de cualquier tema que afecte al proyecto.
• Equipo de Analítica: estas personas se encuentran en contacto permanente con el resto de componentes del equipo para conocer las necesidades de información y posibles mejoras.
  • Funciones: elaborar el plan de medición, donde se recogerán las necesidades de medición de la empresa. Configuración de todas las herramientas deAnalítica, por ejemplo, Google Analytics. Analizar datos e informar de los más relevantes al resto del equipo en la fase de explotación. Formar al resto del equipo en las herramientas y análisis de datos.
  • Necesidades: contacto constante con el departamento de Marketing para comprobar la eficacia de las campañas publicitarias. Coordinación con el departamento de sistemas para implementar los códigos y herramientas a utilizar.
• Equipo de Marketing: en un proyecto de Marketing Digital, disponer de información y si puede ser en tiempo real, ayuda a tomar decisiones que tendrá repercusión en la rentabilidad de las acciones de Marketing.
  • Funciones: elaborar la estrategia publicitaria de la compañía. Seleccionar y configurar las herramientas deMarketing a utilizar.
  • Necesidades: relación estrecha con los departamentos de analítica para el diseño y la medición de campañas. Coordinar al resto de personas que tengan participación en las campañas publicitarias, por ejemplo, equipo de diseño.
• Equipo de visualización de datos: este perfil aveces está integrado en el departamento de analítica, aunque existe también una figura dedicada a este ámbito.
  • Funciones: presentar la información al equipo de analítica. Liderar el diseño del Plan de Visualización de datos. Seleccionar y configurar herramientas de visualización de datos que se utilizarán.
  • Necesidades: participación en la selección de KPIs y dimensiones. Coordinación con el equipo de diseño para coordinar la imagen corporativa de los informes.
• Equipo de desarrollo y sistemas: serán los encargados del desarrollo técnico de los proyectos online en una empresa.
  • Funciones: encargados de realizar el plan de implementación diseñado por el equipo de analítica. Instalación de los códigos de seguimiento para los diferentes entornos tecnológicos.
  • Necesidades: deben tener indicaciones claras sobre lo que se debe implementar. Deberá conocer el comportamiento de los usuarios en el proyecto online, sesiones, navegadores, dispositivos, etc.
• Equipo de CRO: El departamento de CRO usará el dato para mejorar la conversión del negocio.
  • Funciones: definir métodos de trabajo y herramientas para los procesos de mejora.
  • Necesidades: flujo de información continuo sobre conversión y comportamiento.
• Equipo de diseño y experiencia de usuario: este perfil se encarga de diseñar un sitio web llamativo, que sea fácil de usar por parte del usuario.
  • Funciones: diseñar cada elemento pensando en las llamadas de acción.
  • Necesidades: conocer las necesidades del negocio. Revisión de las métricas de las campañas. Entender los puntos del customer journey del cliente.

Entorno tecnológico

El analista debe auditar y reconocer el entorno tecnológico sobre el que se realizará el proyecto de medición. La infraestructura tecnología de un negocio online engloba todas las tecnologías, lenguajes y plataformas que se usan en el día a día. Entre las más habituales:

• Tecnologías de desarrollo de Back-end: lenguajes de programación que se ejecutan en un servidor web, por ejemplo, PHP, ASP, .Net y Java.
• Tecnologías de desarrollo de Front-end: lenguajes de programación que se ejecutan en un navegador web, el estándar es JavaScript.
• Tecnologías de desarrollo para Apps: su entorno de trabajo no es el navegador web. El lenguaje más extendido son los SDK (Software Development Kit) de iOS y Android.
• Frameworks de desarrollo: son un conjunto de librerías que permiten acceder a funcionalidades que de otra forma hay que desarrollar desde cero, ejemplo, React o Angular.
• Gestores de contenido (CMS): plataformas que permiten a un usuario sin conocimiento técnico, gestionar los contenidos de una web. El más popular es WordPress, seguido de Joomla y Drupal.
• Plataformas de Ecommerce: herramientas sobre las que es posible montar una tienda online de manera sencilla sin necesidad de conocimientos de desarrollo web. Las más conocidas son Magento, Prestashop y WooCommerce.
• CRM (Customer Relationship Management): es una herramienta o servicio que centraliza todas las interacciones del usuario con la empresa. Permite analizar el comportamiento del cliente y conocer sus necesidades. Sales Force o Sugar CRM, son algunas de las más soluciones más utilizadas.
• ERP (Enterprise Resource Planning): es una herramienta que sirve para gestionar las operaciones internas de una empresa en diferentes departamentos.

Ecosistema online

El ecosistema está compuesto por los activos digitales de la empresa que participan en el negocio. Un punto importante en la auditoría es identificar el ecosistema donde se va a desarrollar el plan.

• Webs: hay que verificar los dominios y también subdominios de la empresa.
• Aplicaciones móviles: hay que detallar las aplicaciones que participan o han participado en el negocio.
• Redes sociales: comprobar las redes en las que la empresa tiene presencia y los KPI principales como el número de seguidores.
• CRM y ERP: estas herramientas que ayudan en la gestión de ventas del cliente, son una fuente de información importante para el proyecto de medición.
• Plataformas de Email Marketing: la herramienta de emailing utilizada va a condicionar la estrategia de medición, en la mayoría de casos, a través de enlaces etiquetados.

Requerimientos legales

El analista debe conocer el escenario legal en el que va a desarrollar su trabajo, ya que existen normas que deben cumplirse obligatoriamente en algunos países. Por ejemplo, en la zona euro se tienen:

• LSSI o ley de Cookies: las cookies es un archivo de texto que se almacena en el disco duro de un ordenador y describe información relevante al usuario o al ordenador del visitante de una web. Todas las herramientas de analítica y marketing hacen uso de las cookies. Hay dos grandes tipos de cookies:
  • First-party. Son cookies propias porque se administran desde un dominio determinado, titular de las mismas a efectos legales. Recogen información de la navegación que hacen usuarios de forma anónima.
  • Third-party. Cookies que son compartidas entre varias webs.

La ley de Servicios de la Sociedad de la Información vela por la privacidad de los usuarios y obliga a las webs a informar a los visitantes de las cookies que se van a instalar en su equipo y solicitar su consentimiento antes de instalarla. Afecta a este tipo de cookies:

• Cookies analíticas. La finalidad es medir la actividad de los usuarios.
• Cookies publicitarias. Se usa para controlar los anuncios de diversas plataformas como Google Ads o Facebook Ads.

Todas las webs deben incluir un enlace a una página que describa las cookies usadas con el sitio, con esta información:

• Qué son las cookies.
• Para qué se usan.
• Quién es el responsable de su instalación.
• Cómo pueden rechazarlas.

Auditoría de los datos

El primer paso es analizar la configuración analítica del proyecto, por si se detecta algún error en la misma. Esto persigue dos objetivos:

• Advertir cualquier error de configuración analítica que desvirtúe los datos actuales.
• Asegurar que la nueva configuración sea coherente con el histórico de datos ya existente.

Posteriormente hay que revisar los datos, presentando especial atención a las principales métricas del negocio como:

• Tendencia de los principales KPIs. Usuarios, sesiones, porcentaje de rebote, duración media de la sesión, porcentaje de conversión, etc.
• Desviaciones más importantes y su causa.
• Estacionalidad en las métricas.
• Perfil de visitante. Edad, género, dispositivo, zona geográfica, recurrencia, etc.
• Principales URLs.
• Interacciones de eventos.
• Canales de acceso de los visitantes. Tipo detráfico, PPC, orgánico, referral, etc.
• Mejores y peores campañas.

Los negocios digitales

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