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Actualmente se vive en una sociedad de carácter individualista y privatizada. Está marcada por la precariedad de los vehículos humanos, la volatilidad de las relaciones sociales, el interés por la moda y el lujo, y un tiempo sin certezas, donde todo es cambiante e imprevisible. Estos atributos hacen referencia al concepto de «modernidad líquida» para referirse a la cultura millenial.
Introducción
La liquidez es una metáfora muy apropiada para comprender cómo la vieja sociedad sólida, construida sobre bases estables, se ha ido desvaneciendo. Así se puede comprobar cómo la posmodernidad ha roto con todos los anclajes anteriores. En la sociedad líquida todo es inestable. No da tiempo a que ninguna idea solidifique. Todo lo que se hace es a corto plazo. Esta prisa que marca el posmodernismo se manifiesta en muchos ámbitos.
Uno en los que tiene más relevancia es la moda, que cambia a la vez que la sociedad y las personas van cambiando, por etapas y por épocas. Este cambio posibilita que en la moda también se haya licuado el tiempo y ciertos aspectos sólidos se hayan ido diluyendo. Esto fomenta la aparición de nuevos modelos de negocio más fluidos, marcados por la reducción de los tiempos.
Por tanto, se ha podido restar importancia a valores más sólidos asociados a ella como podrían ser la cultura, el arte, la dignidad humana o la creatividad. En cambio, da lugar a una producción de ropa de “usar y tirar”. Por lo tanto, siguiendo las teorías de Bauman, es posible que se pueda estar también ante una moda líquida y referirse a ella en términos de liquidez.Además, la generación milenial constituye un importante grupo de consumidores en esta moda líquida. En consecuencia, sabe cómo se comportan se ha convertido también en un asunto relevante.
Sociedad líquida: todo fluye muy rápido
Si una cualidad distingue a los sólidos de los líquidos es la fluidez, lo que les permite un constante cambio de forma. Los fluidos no se atan al tiempo ni al espacio, no conservan la misma forma durante mucho tiempo y están siempre proclives a cambiarla. Para los fluidos, lo importante es el flujo del tiempo. El espacio que puedan ocupar solo lo llenan por un momento. Por eso, se asocian con la levedad, la movilidad y la inconstancia. Derretir los sólidos ha sido el mayor logro de la modernidad, que ha sido fluida desde el principio.
Zygmunt Bauman define la sociedad moderna líquida como aquella sociedad donde las condiciones de actuación de sus miembros cambian antes de que las formas puedan consolidarse en unos hábitos y una rutina determinada. Esto tiene sus consecuencias sobre los individuos, porque los logros individuales no pueden solidificarse en algo duradero. Por su parte, los activos se convierten en pasivos y las capacidades en discapacidades. Es un período muy corto de tiempo.
En la sociedad líquida se pasa a vivir bajo el imperio de la caducidad y la seducción. Los modelos y estructuras sociales dejan de tener la garantía suficiente como para gobernar las costumbres de los ciudadanos. La globalización le quita al Estado parte de sus poderes y el verdadero Estado pasa a ser el dinero.
Imposibilidad de predicción
La identidad que la sociedad sólida había tenido con el Estado-Nación también se diluye y, en la sociedad líquida, ya nadie se identifica con cualquier grupo de estructuras que sea un poco complejo y que requiera de un poco de pensamiento. La inquietud hiperactiva, la revolución, el ansia y el desasosiego actuales no encajan bien con la reflexión. Como falta tiempo para pensar, se evitan las posiciones divergentes.
Si en la sociedad sólida todavía se podían hacer pronósticos y predecir el futuro de alguna manera, porque había ciertas relaciones de certidumbre basadas en el trabajo, la ciencia y la técnica como fuentes del progreso y el cambio social, en el posmodernismo esto se hace casi imposible. En la sociedad líquida se vive en un entorno de incertidumbre e inseguridad debido a la improvisación que hace que sea muy difícil hacer predicciones. La extrapolación de hechos pasados, para poder predecir tendencias futuras, es algo cada vez más arriesgado. Además, puede ser engañoso.
La incertidumbre en que se vive se debe a transformaciones como el debilitamiento de los sistemas de seguridad que protegían al individuo y el abandono de la planificación a largo plazo. En tiempos líquidos, el olvido y el desarraigo afectivo se presentan como condición de éxito. Esto exige a los individuos una mayor flexibilidad y fragmentación, disponibilidad para compartir intereses y afectos, a estar dispuesto a cambiar de estrategias y a abandonar compromisos sólidos cuando sea necesario.
¿Se puede hablar también de moda líquida?
Desde los años noventa, el mundo de la moda también ha sufrido un cambio radical tras el impacto de la globalización económica y cultural. No solo ha cambiado el sistema de producción, distribución y comercialización, sino que marcó el comienzo de nuevas relaciones entre los consumidores y los objetos.
La vida en una sociedad moderna líquida no puede detenerse. Hay que modernizarse, desprenderse día a día también de atributos que ya han rebasado su fecha de caducidad. ¿Acaso estas propiedades de los líquidos no son extrapolables y corresponden también a los flujos de la moda y las tendencias en la sociedad de consumo actual y el fenómeno de la neomanía?
Si una cualidad distingue a la moda actual es la velocidad y fluidez con la que avanza. De la misma manera que los líquidos, no se ata ni al tiempo ni al espacio. En la sociedad moderna líquida, las formas de actuación de los individuos cambian antes de que se consoliden en rutinas o hábitos. Lo mismo ocurre en la moda.
La “destrucción creativa” es el modo de proceder de la vida líquida, de la moda y las tendencias actuales. Continuamente surgen nuevos productos y nuevas tendencias, tan rápido y en un período tan corto, que no da tiempo a que los consumidores las asimilen. No logran permanecer en el mercado como algo duradero, sino que se van quedando fuera.
Fast fashion
La figura de cambio y transitoriedad posmodernista, acuñada por Bauman, es trasladable a la moda también como un cambio en la forma de producirla. Con la aceleración del tiempo, el fast fashion ha tomado protagonismo y el ciclo de la moda se ha ido reduciendo cada vez más. Este modelo está basado en la rapidez y en el bajo coste de consumo, tanto económico como psicológico. Tiene como consecuencia que sea más fácil renovar los productos y, por tanto, incentivar la cultura del “usar y tirar”. Este hecho da lugar a que se pierdan o diluyan ciertos factores sólidos que siempre estuvieron arraigados a la moda como la creatividad, el arte, la artesanía o la calidad de las prendas y de los tejidos.
Por otro lado, si en la sociedad líquida de Bauman la globalización le quita al Estado parte de sus poderes y hace que las estructuras sociales no tengan garantía suficiente, en la moda también ocurre algo parecido. En la transición al posmodernismo, se globaliza y democratiza. Ya no es algo para unos pocos, sino que está al alcance de todo el mundo.
Milenial: el driver de cambio
Los mileniales, también conocidos como la generaciónY, se definen como las personas nacidas entre 1980y 1999. Son la mayor generación desde los baby boomers y cuentan con un significativo poder adquisitivo. Si se comparan con las generaciones anteriores, los mileniales valoran más el medioambiente y las cuestiones sociales. También están dispuestos a pagar más dinero por productos éticos y socialmente responsables. Sin embargo, en ocasiones, sus valores y expectativas también se contradicen. Se debe a que se preocupan por los temas de sostenibilidad, pero, a la vez, siguen consumiendo productos de fast fashion.
Los mileniales son una generación de jóvenes que actualmente tienen entre 20 y 40 años. Aunque, según la zona geográfica o las diferentes teorías sobre el tema, este rango de edad puede variar. Son un grupo social que ha sido influenciado por los cambios que han tenido en sus vidas desde la infancia hasta la edad adulta. Resultan de acontecimientos mundiales, cambios sociales y económicos y, sobre todo, por la integración de la tecnología en su rutina y vida cotidiana.
Por otro lado, la generación Y o mileniales, se distinguen no solo por ser usuarios y consumidores de tecnología, sino también por exponer sus gustos y preferencias sobre los artículos que utilizan constantemente. Hasta el punto de hacer promoción permanente de lo que es atractivo para ellos, casi en tiempo real, porque la conectividad es otro elemento que los caracteriza. La generación milenial es única. Esto principalmente por su comportamiento y la influencia que han tenido en su vida diaria las tecnologías de la información y la comunicación (TIC).
El mundo de la moda y el lujo
Antes de hablar de Moda y Lujo, se debe comprender el funcionamiento de esta sociedad hipercontada. Las empresas de este sector se ven arrastradas por los flujos cada vez más rápidos, variables y exigentes de los nuevos hábitos del consumidor. Así mismo, los programas de TECH Universidad Tecnológica, como el Máster en Dirección de Comunicación en Moda y Lujo y el Máster en MBA en Dirección de Marketing en Moda y Lujo, también están cambiando su paradigma.
Lo anterior nos indica que no sólo las empresas de moda tienen que cambiar las formas de gestión y organización, sino que las instituciones educativas también deben pasar a la proactividad. Así que los posgrados antes mencionados, además del Máster en MBA en Dirección de Ventas de Moda y Lujo, merecen la pena por el papel que desempeñan en las organizaciones.
Autora: Sandra Bravo Durán
