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En este artículo se analizará cómo se pueden satisfacer las necesidades de los usuarios a través de las principales industrias culturales. Para ello, se tomará en cuenta las claves del marketing-mix, así como las tendencias actuales del consumo del arte y las disyuntivas creativas y morales que se pueden presentar en este mercado. Asimismo, se detallarán ejemplos de productos culturales de éxito y la relación de estos con el arte. Por otro lado, se especificarán las tendencias del arte en la sociedad occidental y los métodos de mercadeo más eficaces para investigar y gestionarlos.
En los últimos años, se está produciendo una mínima evolución en el enfoque empresarial de la mayor parte de los agentes que intervienen en el sector del Arte y la Cultura. Hay que tener en cuenta, que el Patrimonio artístico y cultural se ha constituido desde hace algún tiempo, y al margen de sus funciones tradicionales, en un importante recurso económico, lo que lógicamente contribuye a que se le puedan aplicar todas las fórmulas de gestión que se utilizan en empresas de cualquier otro ámbito.
Uno de los elementos más relevantes dentro de la organización de cualquier empresa en la actualidad es el marketing, ya que por medio de sus diferentes acciones se pretende llegar hasta los clientes potenciales para la presentación de sus productos o servicios. Con la Cultura ocurre lo mismo. La mejor forma de conservar, mejorar y mantener el rico legado histórico-artístico y cultural es darlo a conocer, poniéndolo al alcance del conjunto de la sociedad para su mejor apreciación, y logrando con ello una necesaria puesta en valor (i|art, s,f).
Necesidades culturales
Junto a estas necesidades sociales y culturales, es importante también, desde el punto de vista económico, sobre todo en un momento como el actual, en el que la importante reducción de recursos por parte de las diferentes instituciones, obliga a la generación de nuevas vías de captación. Al fijar los objetivos para tener éxito como industria cultural se debe definir un plan de marketing cultural, definiendo si lo que se quiere es llegar a un público determinado, aumentar nuestra audiencia o dar a conocer un determinado producto o servicio. Tener claridad en los objetivos, nos guiará a la hora de definir la visión de nuestra empresa u organización a futuro. Hay que tener claro dos elementos básicos para poder definir las estrategias:
- Definir con claridad el sector en donde estamos y como nos ve el mercado.
- Tener claro cuáles son los valores de nuestra organización.
Las estrategias a seguir para desarrollar un buen plan de marketing cultura son (Navarro Hoyos, s,f):
- La comunicación: Sin duda, uno de los elementos más relevantes, hace referencia no solo a que el equipo de trabajo hable el mismo idioma, sino al mensaje que quiero comunicar a mi audiencia. Se trata de un elemento transversal que aparece en diferentes partes del proceso.
- El producto cultural: Es el objeto de la acción de comercialización.
- El precio: Es el esfuerzo del consumidor por adquirir un producto.
- La distribución: Hace referencia a como facilitar el acceso al producto cultural.
- Las personas: es un valor clave y representa la intermediación con el cliente.
- El entorno físico: Los aspectos tangibles que envuelven la entrega del producto cultural, en ocasiones hace parte de la experiencia del cliente.
- El servicio: identificar cómo gestionar el proceso de producción del servicio.
Tendencias actuales de las principales industrias culturales
La tecnología vinculada al marketing, el uso de los datos, el cambio cultural en los patrones de consumo de los contenidos y la información y la desconexión entre el talento creativo y los modelos convencionales de trabajo dentro del mundo publicitario. Cuatro factores clave que han provocado la necesidad de crear modelos de negocio alternativos. Estos elementos o factores son:
- El aumento de la tecnología vinculada al marketing y la trascendencia que ha adquirido la utilización de datos.
- El cambio cultural de patrones de consumo de los nuevos canales de comunicación.
- La desconexión entre el talento creativo y los modelos tradicionales de trabajo.
- La absorción de las agencias por parte de empresas tecnológicas y de consultoría.
Y como las oportunidades nunca surgen sin desafíos, el documento enumera también las cuatro problemáticas que acompañan a estos cuatro factores de cambio: falta de cultura de la innovación, falta de integración tecnológica, falta de orientación al cliente y dificultad para atraer talento (El Publicista, 2019). Además, existen seis nuevas tendencias de éxito junto con algunos consejos para su implementación. Estas tendencias se pueden resumir en:
- La necesidad de reinventar periódicamente el modelo de negocio.
- Comprensión de que el talento requiere flexibilidad.
- La popularización del modelo ‘Inhouse-Agency’ -dentro de la empresa- para una mejor comprensión.
- La consideración del diseño como una disciplina conectada a todo lo demás.
- Importancia cada vez mayor del diseño basado en la experiencia.
- La adopción de una mentalidad de ‘start-up’ basada en la experiencia y el fracaso como forma de encontrar el modelo de negocio correcto.
Los sectores de entretenimiento cultural
Existen tres sectores que presentan buenas perspectivas de futuro: los videojuegos, la realidad aumentada y las apps. En lo que se refiere a la tecnología de la realidad aumentada, el proceso de aceptación por parte del mercado está siendo algo más lento. Incluso la publicidad, que es quien más la ha experimentado, no acaba de explotarla al máximo o, dicho de otra manera, no acaba de ver claramente sus posibles aplicaciones. No obstante, se puede decir que el futuro parece que es la ‘fusión tecnológica’. Así queda reflejado en el potente sector de los videojuegos, donde se tienen ya varios ejemplos basados en la realidad aumentada.
Se refieren a aquellos diseños que posibilitan utilizar el espacio físico en el que se encuentran como decorado de una partida. ¿Cómo funcionan? Se enfoca y se encuadra, por ejemplo, la pared de nuestra habitación con la cámara de un teléfono móvil y, de ese modo, se puede ubicar ahí mismo a los personajes de un videojuego, convertidos en imágenes 3D superpuestas a la imagen captada de la habitación. Lo cierto es que son las apps con realidad aumentada (para iPhone y Android) las que parece que más van a hacer crecer el sector. Además de las apps que sirven para ampliar la información de catálogos y libros, también parecen tener un buen futuro las ligadas a eventos.
Por otra parte, posiblemente en la actualidad una de las más importantes dentro del mercado de la cultura es el universo transmedia. Por transmedia storytelling se entiende la técnica narrativa por la que una historia es dispersada en varios soportes o plataformas, distribuyendo en cada una de estas una parte del relato.
Principios de la narrativa transmedia
Henry Jenkins, reconocido académico estadounidense de los medios de comunicación y autor de “Convergence Culture: La cultura de la convergencia de los medios de comunicación” califica a la narración transmedia como una nueva estética que ha nacido a consecuencia de la convergencia de los medios, y de hecho la define como el arte de crear mundos.
Los elementos integrales de cada historia se dispersan de forma sistemática por medio de los diferentes canales (televisión, radio, internet, y dentro de internet las diversas redes sociales, blogs, sitios web, etc.) en los que se desarrolla una experiencia de entretenimiento unificada y coordenada, y de forma ideal, cada medio hace una contribución única al desarrollo de esta historia.
Entretenimiento en las comunidades
Dentro de las múltiples industrias dedicadas a la generación de contenido de entretenimiento, las corporaciones que crean características de ámbito cultural han sido de gran impacto en el mundo actual. Por esta razón, se ha hecho necesario que exista un puente de comunicación entre la comunidad interesada en este campo y las nuevas tendencias que se encuentran en ello.
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