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Las marcas no dejan de ser, al final, historias en constante evolución. Esto consigue crear un estrecho vínculo con el consumidor, si se relata bien, porque la realidad es que el ser humano se mueve por historias. No obstante, el concepto que ahora se tiene de las marcas como un elemento que genera un fondo y un contenido más allá del propio producto no siempre ha sido así. En las últimas décadas, este concepto ha ido mutando dejando así como resultado la evolución del legado de marca.
Al comienzo, la marca tenía una función centrada en dar nombre a un producto, servicio u organización, para diferenciarlo de la competencia (en los años 60 y 70, cuando el producto era el centro del negocio en lo relativo a la comunicación); no obstante, ahora el papel de la marca ha pasado a tomar un rol más relevante, y es el intangible que aporta un valor diferencial para el producto y para toda la organización.
Pero, ¿qué es una “marca”? “Marca” se puede definir como una combinación de atributos, tangibles e intangibles, que, bajo una buena gestión, genera valor e influencia en las personas. La Asociación Americana de Marketing (American Marketing Association) ofrece una definición más específica del término: “una marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de ellos, destinado a identificar los bienes y servicios ofrecidos por un vendedor o grupo de vendedores; y diferenciarlos de los de la competencia”. Es decir que, ya no se trata únicamente de una diferenciación de producto o servicio, sino de una diferenciación de valores, de personalidad y, en definitiva, se trata de diferenciar las historias que se cuentan.
Contar una historia
Como se mencionaba anteriormente, el acto de relatar, de contar historias, ha sido el canal por el cual se transmiten los valores con los que el ser humano se identifica. De ahí que las marcas, poco a poco, se hayan ido incorporando a formar parte de ese espacio social en el que las personas construyen su identidad. Por eso, teniendo en cuenta la globalización de los mercados, los relatos de las marcas se convierten en un canal de comunicación perfecto para llegar a un público perteneciente a diferentes culturas. La moda es, en cierto modo, cultura, por lo que las marcas asumen el rol de contar ese relato cultural para justificar su influencia en la sociedad. Pero, ¿cómo consiguen hacer esto las marcas? A través de varias estrategias como las siguientes:
Branding
El branding es el proceso por el cual se construye una marca. Hoy en día, las grandes casas de moda y lujo se caracterizan por el fuerte compromiso que tienen con la construcción de sus marcas. La razón de esto es que las marcas que invierten en la construcción de sus valores y personalidad tienen una posición más fuerte en comparación con aquellas que centran sus esfuerzos en el propio producto o servicio, más que en lo que hay detrás (la marca).
En la industria del lujo, este proceso es especialmente relevante, ya que la mayoría de las decisiones de compra no se hacen tanto en función del producto, sino en función de la marca. Es decir, lo material carece de valor por sí mismo, sin el trasfondo de la marca. Es por esto que el branding se centra en la gestión de los intangibles, como la marca en sí misma.
Storytelling
Se trata de una herramienta que, actualmente, goza de una amplia popularidad en el ámbito de la comunicación y el marketing. La razón de su éxito radica en integrar en un único relato prácticamente todas las acciones de las marcas, así como las experiencias de sus clientes. La realidad es que, hoy en día, los consumidores prefieren introducirse en el universo de las marcas que les aportan algo diferente y más enriquecedor que un producto. Hoy en día, los consumidores buscan:
- Significados
- Historias
- Experiencias que les aporten un sentido.
En consonancia con la búsqueda de historias por parte de los consumidores, las marcas se ven en la necesidad de contar su propia historia, decir quiénes son (es un momento en el que se trata de que las marcas se humanicen lo máximo posible) y cuáles son los valores que le aportan esa personalidad única. El storytelling se ha convertido, por derecho propio, en la vía para hacer el branding de la moda y el lujo, y más en un mundo tan globalizado, ya que se trata de una forma de comunicación común a todas las culturas del planeta (Velar, 2019).
Marketing de contenidos
Las redes sociales y su posibilidad para abrir un diálogo entre los consumidores y las marcas lo han convertido en una herramienta perfecta para la generación del contenido que los consumidores buscan. Es por esto que el marketing de contenidos se ha convertido en una herramienta que forma parte de la mayoría de estrategias de comunicación en las marcas de moda y lujo, de cara a mantener un flujo constante de información hacia sus consumidores y, gracias a la interactividad de las redes sociales, la marca puede, además de expresarse, monitorizar cuál es la reacción y el recibimiento que está teniendo ese contenido
El papel de la dirección creativa en el discurso de marca
El legado de una marca de moda y lujo se construye, en la mayoría de los casos, en torno a la creación de su fundador/a. Sea esto, bien por la innovación que supuso su trabajo en su tiempo o por la relevancia vigente que sigue teniendo. Es por esto que, habitualmente, el concepto creativo que dio lugar a la marca es lo que impregna el ADN de las futuras creaciones de la misma. Así, el legado y el discurso de una marca de moda o lujo se ve influenciada muchas veces por:
- El creador/a: Bien sea por su personalidad, por su labor o, como ocurre la mayoría de las veces, por una combinación de ambas. La marca bebe constantemente del legado que deja el creador/a, por lo que se entiende que la marca personifica su trabajo, su técnica y su creatividad.
- Las direcciones creativas que llegan tras la marcha del creador/a deben mantener los valores de la marca, pero también aportan su propia personalidad. Misma que en ocasiones llega a formar parte del universo de la marca, incluso después de su marcha.
Es por esto que los cambios en las direcciones creativas acaban afectando a los valores de la marca y a la gestión de la misma (véase el cambio que ha habido en Dior entre la dirección creativa de Raf Simons y la de Maria Grazia Chiuri), y no solo en materia estética, sino a escala de imagen corporativa y valores. El rango de influencia dependerá de lo que se le permita a esa dirección creativa por parte de los dueños de la empresa. Desde el punto de vista del legado de marca, esto conforma nuevos capítulos en su historia.
Comunicación de marca
Las grandes industrias y cada una de las empresas existentes han debido transformarse adaptándose a la era de la digitalización. Eso ha permitido que se generen nuevas estrategias buscando de esta manera comprender los procesos de compra y el poder de decisión de cada población. Por esa razón se hace necesario que el profesional en comunicación tenga pleno conocimiento acerca de cómo sucede esto. Siendo así su tarea principal generar una imagen de marca adecuada a los lineamientos y parámetros que la misma maneje.
TECH Universidad Tecnológica ha diseñado un amplio portafolio educativo enfocado en el éxito y desarrollo profesional. Esto ha permitido que cada día se amplíe más y más esta oferta educativa. Caso ejemplo de ello sucede al interior de su Facultad de Comunicación y periodismo, donde destacan especializaciones tales como el Máster en Guion Audiovisual y el Máster en Periodismo Judicial. Sin embargo, para aquellos profesionales que buscan complementar su educación base en el campo de la comunicación corporativa, no cabe duda que su decisión se debería inclinar por el Máster en Comunicación de Empresas de Moda, Belleza y Lujo.
