Marketing social

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El Marketing Social se aplica para fines políticos, debido a que tiene una implicación directa con las empresas y la responsabilidad social. Los especialistas en Comunicación Digital, a la hora de aplicar sus conocimientos en campañas electorales, deben introducir este tipo de estrategias de mercado con el fin de atraer la atención de más personas.

Definición

El Marketing Social es el que realiza una organización sin fines de lucro o gubernamental para promover una causa. Precisamente se alude a su integración en el Marketing Político, debido a que su naturaleza es la de comunicar para concienciar y estimular a la acción que tenga como objetivo favorecer la solución de las causas sociales. Ambas son cuestiones que afectan a parte o toda la sociedad y que impiden el desarrollo de una vida acorde a condiciones deseables.

La actuación del Marketing Social, mediante la elaboración de programas y ejecución de acciones para lograr la adhesión y participación sobre una práctica social por parte de la población, influye en los ciudadanos a favor de ideas y acciones a desarrollar. También de las personas y organizaciones que las defienden y tienen el mandato de su desarrollo. Así, las organizaciones políticas, mucho más cuando forman parte de los gobiernos, incorporan en sus programas las ideas y acciones a desarrollar. Así mismo, algunas de las iniciativas que forman parte de las causas sociales que preocupan a la sociedad o a una parte de la misma.

Tipos de campañas

Campañas de Información, como la que pretende demostrar, con diversos argumentos, la importancia de la lucha contra el Cambio Climático.
Campañas de Concienciación: son aquellas que tratan de infundir valores sobre una determinada posición de la ciudadanía. Estas campañas profundizan más allá de las propias campañas de información, aunque se sitúan en similar línea de divulgación.
Campañas de Acción, son aquellas en las que se motiva a la población a participar a favor de una acción, ya sea votando o, por ejemplo, donando sangre.
Campañas para la modificación de los comportamientos, en las que se motiva al cambio de comportamientos que se consideran nocivos por parte de la población: tabaquismo, alcoholismo o drogadicción, entre otros.

Objetivos

Sostenibilidad y Medioambiente: que incluyen causas como la utilización de las fuentes energéticas, recursos naturales, generación de residuos, o la denominada “basuraleza”.
Salud: que incluye las enfermedades, epidemias o pandemias en el mundo.
Desigualdad: generadas por los distintos recursos que disponen los países y continentes en el mundo, pero también las que se pueden producir en el marco de una empresa.
Educación: por la necesidad de dotar de herramientas educativas indiscriminadas para la totalidad de la población mundial.
Utilización de recursos (excesiva): la sobreexplotación de los recursos naturales para su transformación en productos de escasa utilidad y la generación de residuos que suponen.

Marketing socialmente responsable

Concepto

La adopción de causas del Marketing Social por parte de las empresas conforma el Marketing Socialmente Responsable. En él, estas empresas apoyan con recursos económicos, humanos y corporativos a causas sociales promovidas por diferentes organizaciones sin ánimo de lucro. El Marketing Socialmente Responsable es el desarrollo de actuaciones y comunicaciones para favorecer la asociación de la empresa a los compromisos de responsabilidad social, que quedan reflejados en su marca y productos.

Una definición más específica de Marketing Socialmente Responsable es la realizada por Drumwright, M. y Murphy P, que indican que son todas las actividades de marketing que tienen, al menos, un objetivo no económico y relacionado con el bienestar social. Emplean los recursos de la empresa y/o de sus socios.

Beneficios

Diferenciación frente a otras empresas, donde la imagen de compromiso tiene un alto nivel de preferencia.
Imagen de empresa comprometida, que genera una positiva percepción pública que le permite afrontar con mayores garantías cualquier contratiempo o crisis que suponga críticas en el mercado.
Motivación y mayor lealtad a la empresa por parte de los empleados, que señalarán con orgullo su pertenencia a la empresa.
Conciencia responsable de socios, accionistas e inversionistas, que facilitará el apoyo inversor que pudiera necesitar la empresa.

Las grandes empresas y de mayor éxito han guiado la incorporación de los valores del compromiso social a la gestión de la empresa con resultados muy notables. Han influido en empresas de menor dimensión. Esto se traduce en el propósito de atender a los intereses de las personas, de la sociedad en su conjunto. No es incompatible con atender a los propios intereses de la empresa.

Ámbitos de actuación

Legal: el comportamiento legal adecuado supone el conocimiento y cumplimiento de las leyes que competen al negocio, por parte de la totalidad de empleados de la empresa. Es labor de los directivos difundir el conocimiento y velar por una actuación en consecuencia.
Ético: los dilemas éticos son más complejos que los legales, dado que el comportamiento supone no solo cumplir la ley, sino superar la actuación. Pone en el objetivo un ineludible compromiso con los valores y causas de la sociedad. Muchas empresas establecen y divulgan códigos éticos con los que todos los estamentos de la empresa saben a lo que deben atenerse ante cualquiera de las situaciones que se puedan producir.
Socialmente Responsable: el marketing de una empresa debe incorporar la conciencia social en todos los acuerdos que se establezcan con clientes y otros grupos denominados stakeholders. La mayor conciencia social que se produce entre la ciudadanía implica el requisito de mayor conocimiento sobre cuáles son los antecedentes de responsabilidad social y ambiental de una empresa. Influye en las decisiones de compra de los consumidores, inversión de los accionistas, incluso de elección del lugar de trabajo entre los futuros empleados.

Sostenibilidad y medioambiente

La Sostenibilidad es, sin duda, el término más valorado en el desarrollo económico de las empresas. Una empresa sostenible es aquella capaz de satisfacer las necesidades de los consumidores, mediante productos y servicios. Los materiales que utiliza para la elaboración, sus procesos de producción, de transporte, almacenamiento, comercialización y venta, no provocan daños en el devenir de las futuras generaciones.

La minimización, incluso eliminación, del impacto de los procesos de generación de productos y servicios en las comunidades sociales y el medioambiente, es un objetivo cada vez más importante en las empresas. Ha llevado a algunas multinacionales a crear el puesto de director de sostenibilidad.

Factores clave

Las Personas, al ser las que protagonizan las acciones de las campañas y para las que van dirigidas estas acciones. Tanto en clave interna, los empleados de una empresa, incluso de los que integran las organizaciones que promueven la causa; como en clave externa, que implican a clientes, consumidores y, finalmente, a los individuos beneficiarios de la acción planteada; las campañas de sostenibilidad tienen a las personas como elemento fundamental de estas acciones.
El Planeta, como espacio en el que se habita y se debe cuidar para que pueda ser utilizado, en las mejores condiciones, por las futuras generaciones.
El Cambio, que representa la necesidad de modificar las actitudes, los valores, los hábitos y comportamientos si realmente hay voluntad de beneficiar de forma conjunta el futuro de las personas y del planeta.
El Beneficio, es la motivación para que se produzca el cambio. Y se expresa considerando tanto el objetivo de Bienestar Social que obtienen las personas y el mundo en el que se vive, como las empresas que contribuyen a este cambio. Redundar en beneficios sociales, concretados en las ventajas para la marca, y en beneficios económicos, por la respuesta del mercado a sus iniciativas sociales.

Causas sociales

Es el desarrollo de acciones comerciales y de comunicación que enlazan una empresa con su contribución a una causa determinada. Se da mediante la participación directa o indirecta de los clientes en las transacciones que le generan ingresos. El marketing con causa implica, por tanto, la entrega de una parte de los ingresos o beneficios obtenidos por la venta de aquellos productos o servicios que se vinculan a la causa señalada. Habitualmente, las empresas ponen plazo al periodo de contribución para fomentar la importancia del momento en el que se produce esta aportación y la urgencia de la misma.

La utilización del marketing de causas sociales tiene el favor específico de aquellos consumidores que apoyan una causa determinada. Suelen ser los que toman la decisión de elección de los productos o servicios de la empresa vinculados a la misma, aunque no sean clientes de la empresa. Y en general, la gran mayoría de consumidores tienen una positiva percepción de las empresas que realizan estas acciones, aunque no participen en las mismas. Consideran que su acción trata de mejorar a las sociedades en las que están presentes y en las que influyen directamente.

Contribuciones

Crear conciencia de marca, que no es únicamente una herramienta comercial para la defensa de los productos o servicios comercializados, dado que tiene intereses hacia la mejora de la sociedad en su conjunto.
Mejorar la imagen de la marca al asociar valores positivos que refuerzan su valor.
Establecer la credibilidad de la marca al proporcionar argumentos y materiales para una mayor amplitud de comunicación.
Evocar sentimientos hacia la marca que de forma genérica puede resumirse en su humanización.
Favorecer el sentido de comunidad respecto a la marca dada la mayor vinculación con los clientes a través de las causas apoyadas.
Generar compromiso con la marca al contribuir a un mundo y una sociedad más sostenible.

Recomendaciones

Seleccionar un área de interés, no sólo una causa.
Escoger de forma muy cuidadosa a los socios.
Elegir un nombre relevante para el programa apoyado por la empresa.
Involucrarse y dar ejemplo en la acción.

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