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Poco tiene que ver la audiencia tradicional, es decir, en los medios de comunicación, la vinculada al papel, del comportamiento de la audiencia en el negocio digital. Pese a sufrir un bombardeo continuo de información, ya sea en forma de noticias o de productos, en la segunda se puede elegir, en gran medida, qué mensajes recibir. Por esta razón, se debe realizar una buena estrategia para crear definitivamente la propia audiencia. Se trata de que los internautas se comprometan con la marca y, para ello, hay que dominar diferentes factores: tecnológicos, sociales, políticos, demográficos, etc. El objetivo es averiguar qué identifica a la audiencia con una marca (experiencia, propósito, confianza) y cumplir con ello.
Posicionamiento SEO Y SEM
El posicionamiento en buscadores (Google, Bing, Yahoo, entre otros), la optimización en motores de búsqueda o SEO (Search Engine Optimization), es un conjunto de acciones orientadas a mejorar el puesto de un sitio web en la lista de resultados de dichos buscadores de Internet. Cuanto mejor sea, más arriba aparecerá. Pocos internautas llegan a la segunda página de resultados y casi ninguno a la quinta, por nombrar alguna de las posteriores. Se puede acudir a Wikipedia para conocer más acerca del nacimiento, a mediados de la década de los 90, y la continua evolución del posicionamiento SEO.
Al inicio, todo lo que los administradores de páginas web debían hacer era enviar la URL a los diferentes motores, los cuales, con un rastreador, inspeccionaban ese sitio, extraían los vínculos hacia otras páginas que tenía esa web y devolvían la información recogida para ser indexada. Dicha información estaba compuesta, principalmente, por las palabras que contenía y dónde estaban localizadas, la relevancia de palabras clave y los vínculos que contenía la página.
En 2004, los motores de búsqueda habían incorporado un amplio número de factores sin publicar en sus algoritmos de clasificación para reducir el impacto de la manipulación de vínculos. Al año siguiente, Google comenzó a personalizar los resultados de búsqueda para cada usuario, dependiendo de su historial en búsquedas previas. Este buscador ofrecía resultados personalizados para usuarios registrados.
Antecedentes en la historia
En 2009, Google anunció que usaría el historial de búsqueda de todos los usuarios para elaborar los resultados. Cuatro años después, Google anunció la actualización Colibrí, un cambio en el algoritmo diseñado para mejorar el procesamiento del lenguaje natural de su motor y la comprensión semántica de páginas web. En 2014, actualizó el algoritmo de su buscador, específicamente el Panda a Panda 4.0, con lo que empresas reconocidas del sector como PRWeb.com, BusinessWire.com, etc., vieron reducidas sus posiciones en el buscador debido a la actualización mencionada.
En 2016, Google incorpora el proyecto AMP o páginas aceleradas para móviles. Es una iniciativa open source con objetivo de que el usuario acceda al contenido de manera más rápida y sencilla, de casi instantáneamente, evitando demoras en la carga de los sitios web. Implementar AMP en un portal tiene un impacto positivo en el posicionamiento web para búsquedas móviles.
El 4 de noviembre del mismo año, Google indicó que indexaría los contenidos, dando prioridad a las webs para móviles frente a las desktops, por lo que la utilización de AMP también afecta los resultados para las búsquedas en desktop. Por su parte, el SEM (Search Engine Marketing) es un método de posicionamiento de pago, el cual permite llegar antes a las mejores posiciones de los buscadores. Tiene como objetivo captar nuevos visitantes y tráfico de calidad para el sitio web. Este tipo de posicionamiento tiene cuatro características principales, a saber:
- De pago: Son anuncios en los que se paga únicamente cada clic que se obtenga.
- Rápido: Se logra aparecer en las posiciones más altas de la primera página de Google.
- Personalizado: A través de Google Ads, se pueden crear campañas propias de SEM en las que solo se paga por lo que se obtiene.
- Complementario: Pueden combinarse.
Ventajas y diferencias entre SEO y SEM
Tal y como recoge Cyberclick, portal especializado en marketing online y publicidad digital, el posicionamiento SEM goza de varias ventajas respecto al SEO:
- Mayor segmentación: Google Ads, principal herramienta para crear estrategias de SEM, ayuda a concretar el proceso de segmentación. Con este programa se pueden adaptar los anuncios en función de los usuarios a los que se desee dirigir. Esto con características como la edad, el sexo e incluso las aficiones.
- Aumenta el tráfico: Esto ocurre especialmente a corto plazo. Al contrario que el SEO, el SEM es casi instantáneo. Una vez se comprueban las palabras clave, solo queda esperar a que Google sitúe el portal entre las primeras posiciones de su primera página de resultados, lo que proporciona un mayor alcance y visibilidad.
- Monitorización y actualización: Google Ads aporta en todo momento información sobre los resultados de los anuncios y las palabras clave. Además, ofrece información detallada sobre cómo actúan los usuarios; el número de clics que reciben los anuncios, el número de impresiones, su posición, el coste de la campaña, etc. Incluso es posible y recomendable vincular la cuenta de Google Ads a la de Analytics.
- Rentabilidad: Con el posicionamiento SEM se tiene control total de cara a parar e iniciar campañas. Es el cliente el que decide cuánto desea invertir y únicamente paga cuando se produce alguna interacción con los usuarios.
- Captación de leads: Invirtiendo en publicidad online se genera tráfico a la página web, así que de cada uno dependerá si se convierte ese tráfico en clientes, o simplemente serán visitantes de paso.
- Todo el mundo tiene acceso: No solamente pueden acceder a este tipo de publicidad las grandes compañías, sino que está al alcance de micro, pequeñas y medianas empresas.
Técnicas avanzadas de SEO
Existen distintas acciones que pueden realizarse para mejorar el posicionamiento SEO del sitio web, aunque se pueden destacar especialmente:
- Optimizar el contenido multimedia: Las tablas, las imágenes, las infografías o los vídeos ayudan al posicionar mejor una web, tanto en la búsqueda genérica por Google como en imágenes. Para optimizarlo, se debe cuidar que la imagen tenga buena resolución. A su vez, el tamaño no sea grande para que pueda cargarse lo antes posible. Además, es recomendable nombrarla con palabras clave, incluir una etiqueta alt y crear un sitemap de imágenes.
- Publicar contenidos relevantes: Calidad y cantidad de links para optimizar la página en los motores de búsqueda. Las páginas tienen dos grados de autoridad para Google (Domain Authority o Autoridad de Dominio y Page Autorithy o Autoridad de la Página). Cuantos más links reciba una web de sitios con mayor autoridad, más autoridad ganará esa web. A más visitas, a más tiempo por sesión de cada usuario, más calidad y mejor posicionamiento.
- Que el sitio sea seguro y rápido: Desde 2014, el protocolo HTTPS es un factor de posicionamiento para Google, ya que demuestra que el sitio web está encriptado. Además, es una prueba de confianza para el internauta, pues Hypertext Transfer Protocol Secure es un sistema cifrado para la transferencia segura de datos.
- Controlar los enlaces y las redes: Google todavía considera importantes las URL a la hora del posicionamiento. Por ello, conviene que las palabras clave aparezcan en estas. A la hora de titular una información para una web, conviene incluirlas en el titular para que queden, al publicarla, captadas por la URL.
El comportamiento controlado de la audiencia en el negocio digital
El profesional en comunicación juega un papel importante dentro de cualquier tipo de publicidad que se ejecute desde el interior de una empresa. Sin importar el ámbito en el cual se encuentre la industria se debe ser cuidadoso en los diferentes canales de comunicación utilizados por la misma. Por ello, el análisis y la regulación de cada acción tomada deben ser ejecutados de la manera adecuada por el experto con amplio conocimiento en el campo.
TECH Universidad Tecnológica se posiciona actualmente como la mayor universidad digital del mundo. Este título se ha logrado mediante el diseño de un amplio portafolio educativo enfocado en el desarrollo y el progreso constante del profesional moderno. Caso ejemplo de ello es su Facultad de Comunicación y Periodismo, donde se desarrollan posgrados tales como el Máster en Periodismo Multimedia y el Máster en Periodismo Internacional. Sin embargo, para aquellos enfocados en la industria del deporte, no cabe duda que su mejor decisión será optar por el Máster en Periodismo Deportivo.
