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Planificación y estrategia son dos términos unidos de forma indisoluble. No hay estrategia sin plan, ni plan que no construya una estrategia. Así, las definiciones sobre la estrategia recogen la idea de establecimiento de objetivos y plan para lograrlos. Un plan que incluye las acciones y los recursos necesarios para realizarlas. Los conceptos que se deben tratar en el ámbito de la estrategia son:
- Objetivos: la estrategia está compuesta por objetivos, que para que sean adecuados han de cumplir un conjunto de requisitos:
- Concretos, que no contengan ambigüedades.
- Posibles, puesto que en otro caso serian frustrantes para los encargados de conseguirlos.
- Medibles, de lo contrario no se podría gestionar su realización o no.
- Definidos a largo plazo.
- Uso de recursos: la estrategia delimita el uso de recursos para la consecución de metas. Los recursos son, siempre, limitados y la habilidad directiva es clave en la eficiencia en su uso.
- Factores del entorno: la empresa debe tener en cuenta el entorno, ya que la comercialización de los productos y servicios se produce en un determinado contexto, en el que influyen:
- Hábitos y modas.
- Tendencias sociales.
- Situación económica.
- Legislación.
- Otros factores: Normas sociales, etnias o religiones.
- Competencia: la estrategia contempla la existencia de aquellas empresas que compiten por ser elegidas por los consumidores en el proceso de compra del cliente.
- Posicionamiento por el canal. Es el determinado por la manera en la que el cliente accede al producto o servicio. El posicionamiento de una empresa es la combinación de los tres tipos de posicionamiento señalados, que recibe la denominación de Posicionamiento Combinado.
La estrategia en la empresa
Todas las empresas tienen una estrategia, y esa estrategia implica un plan; si bien no todas las empresas disponen de un plan estratégico totalmente ortodoxo, que incluya todas las fases de su elaboración. Los grandes proyectos empresariales sí cuentan con el rigor de la profesionalidad de sus directivos y, en consecuencia, con la planificación que guía la actividad, su seguimiento y control. Por el contrario, en los pequeños proyectos, la estrategia es implícita y puede no estar formalizada de forma completa. Sin embargo, el propio desarrollo de la actividad de las empresas dificulta el mantenimiento del hábito de la estrategia y su planificación.
Como se señala anteriormente, la estrategia no es estática, tiene que variar como lo hace el entorno, los consumidores o la competencia. Y es aquí, en las necesarias revisiones de la estrategia y sus planes, donde se produce un menor cumplimiento por las empresas. La rutina de la actividad, atender a lo urgente, mantener la inercia porque hasta ahora ha ido bien, son razones que hacen descuidar la continua comprobación de los planes estratégicos, porque si el entorno cambia, y lo hace, la necesaria adaptación al mismo supone cambios en la oferta y, por ende, en la propia organización.
La proactividad y definir con claridad hacia dónde dirigirse, son hábitos señalados por Covey de las personas altamente efectivas que pueden transmitirse a las organizaciones. Anticiparse a las tendencias es una habilidad directiva muy importante, en este caso relacionada con la continua comprobación que hay que hacer de la estrategia de la empresa. La revisión estratégica es un ejercicio que se debe iniciar con la humildad de los directivos de una organización, que deben ser conscientes de sus propias limitaciones y debilidades y como estas se pueden transmitir a su organización.
La importancia de la estrategia en la empresa
Formalizar la estrategia es la única forma de optimizar el empleo de los recursos y de tomar decisiones en función del interés general de la empresa. La búsqueda de la excelencia como obligación de los directivos no implica únicamente disponer de una estrategia, requiere su plasmación en un documento para acercarse a la excelencia. La obligación de formalizar la estrategia es, asimismo, una obligación con diversas figuras en la empresa, como socios y empleados; así como el resto de los agentes con los que se hace relación: proveedores, clientes, administración pública; los denominados “stakeholders”. Finalmente, es el propio decisor quien necesita disponer de la guía que le permita tomar las decisiones dentro del marco de actuación que conduce a la empresa.
Planificación
El proceso de planificación en la empresa es un ejercicio que se inicia con la obtención y análisis de la información y culmina, tras la interpretación de las causas y consecuencias que los datos informativos tienen sobre la organización y acciones de la empresa, en la definición de los objetivos y las distintas actuaciones necesarias para alcanzarlo. Los apartados de la Planificación Estratégica en la empresa son:
- El análisis estratégico.
- La definición de la estrategia.
El análisis estratégico
Es el diagnóstico de la situación de la empresa, fundamental para la definición y la implantación de la estrategia. El análisis se aborda con una doble perspectiva:
- Análisis interno, donde se examina la empresa por dentro, en sus diferentes áreas, departamentos y procesos.
- Análisis externo, en el que se estudia todo aquello que está fuera de la empresa y que le puede afectar, tanto dentro del propio sector como fuera del mismo.
El Análisis es el inicio de la estrategia y, también, del pensamiento estratégico. El proceso estratégico no se cierra con la implantación de la estrategia, las respuestas del mercado hacen ajustar las estrategias, que significa que el análisis y diagnóstico de la situación es un ejercicio continuo en la empresa.
El Análisis Interno
El objetivo del análisis interno de la empresa es tener conocimiento de la situación de partida de la organización ante el desarrollo o revisión estratégica de la empresa. La metodología del análisis es descomponer el todo de la empresa en partes más pequeñas que se puedan examinar con mayor facilidad. La decisión previa al análisis interno es determinar cuáles son las partes de la empresa que se van a estudiar separadamente. Los apartados en los que se puede dividir la empresa para su análisis pueden ser los siguientes:
- Declaraciones estratégicas corporativas: Misión, Visión y Valores.
- Gobierno y liderazgo.
- Marca.
- Actuación comercial.
- Sistema de innovación.
- Estructura organizativa.
- Recursos Humanos.
- Herramientas de gestión de la empresa.
- Administración.
- Operaciones.
- Otros aspectos, entre los que se pueden incluir, la gestión del conocimiento en la empresa, la integración redes, las instalaciones, los seguros o el cumplimiento de la legislación.
En cada uno de los apartados hay que comprobar qué se está haciendo en la empresa, tratando de comparar con estándares de gestión conocidos, de nada sirve señalar el magnífico clima laboral de la empresa, ante un nivel de satisfacción de los empleados de 7,8 puntos, cuando en el sector competitivo la satisfacción media de los empleados en sus empresas es de 8,9 puntos.
El director como base de la planeación y estrategia
El director debe tener siempre la función de líder. Esta afirmación se basa en las aptitudes y habilidades con las que debe contar este perfil. Sin embargo, muchas de ellas deben ser afinadas a medida que el profesional adquiere experiencia y trayectoria en su labor. Poner en práctica estas tareas permite una adquisición constante de experiencia; cabe aclarar que la especialización académica no es algo que deba dejarse de lado, siendo esta la primera opción de muchos profesionales.
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