Estrategias en social media

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En el proceso de crear estrategias en social media es esencial realizar un trabajo previo de análisis y planificación antes de abrir perfiles de empresa en las redes sociales y comenzar a publicar. Para acometer un proyecto de social media, es recomendable:

• Planificar: Hay que diseñar un plan a corto, medio y largo plazo, pero siempre con vocación de continuidad.
• Evaluar los recursos:
  • Humanos: Alguien de la empresa debe encargarse de la gestión de la marca en las redes sociales. Según el barómetro de la empresa Hootsuite sobre redes sociales en España de 2018, la gestión de las redes sociales en un 80% se lleva de forma interna por un equipo o departamento centralizado.
  • Económicos: Aunque abrir perfiles en las redes sociales y gestionarlos no tiene un coste económico, si se pueden invertir pequeñas partidas en contratar software que ayuden a la hora de optimizar la gestión de los social media de la empresa.
• Investigar: Es importante analizar cómo van evolucionando las redes sociales y las tendencias, tanto a nivel general como en un sector concreto.
• Proceso de escucha: Es necesario elaborar un proceso de escucha y monitorización de lo que se dice de la empresa, competencia y el sector en general, en las redes sociales. Esto ayudará a descubrir pautas de comportamiento, evaluar tendencias de mercado y vigilar la reputación en línea. Una vez la marca está presente en las redes sociales, hay que tener en cuenta que esos canales también deben prestar un servicio de atención al cliente, ya que algunos recurrirán a esa vía, especialmente si no han tenido respuesta en los canales habituales de servicio al cliente de la empresa.

Análisis interno

La estrategia de social media, debe estar alineada e integrada con la estrategia de marketing y comunicación de la empresa, por ello, como primer paso hay que realizar una auditoría de los activos digitales de la empresa y el posible impacto que tienen o pueden tener las redes sociales en ellos. Hay que analizar diferentes elementos:

Web corporativa

La web es el principal activo digital de una empresa y las redes sociales no deben sustituir sus funciones. Para elaborar la estrategia en redes sociales de la empresa, es importante conocer algunos datos de la web como:

• Fuentes de tráfico. Aquí es importante comprobar el tráfico actual que viene derivado del canal “social” y que redes sociales son más relevantes para el público actual.
• Contenidos más visitados a través de las redes sociales.
• Comportamiento en la web de sesiones de usuarios de las redes sociales. Analizando las zonas donde se desplazan y si cumplimentan los objetivos de conversión fijados.
• Perfiles de usuarios. Desde Google Analytics y otros programas de Analítica web, se pueden obtener datos sobre el sexo, franja de edad, preferencias, idiomas o ubicaciones de los visitantes del site.
• Botones sociales. Hay que ver si se incluyen botones sociales en las páginas de la web para compartir contenidos en las redes sociales directamente.
• Rendimiento de la web. Especialmente prestando atención a estos parámetros:
  • Posicionamiento orgánico en buscadores.
  • Velocidad de carga especialmente en móviles.
  • Visualización y usabilidad de la web desde móvil.

Presencia en redes sociales

Si la empresa tiene perfiles sociales, hay que comprobar si las cuentas corporativas están bien configuradas. Hay que conocer en profundidad:

• Perfil de los seguidores: Hay que conocer la cantidad de seguidores, pero algo más importante que esta cifra, es saber si son el público objetivo de la marca. Las redes sociales facilitan información de los seguidores referente a:
  • Sexo.
  • Edad.
  • Ubicación.
  • Idioma.
• Evolución de la comunidad: Hay que analizar en qué momento se ganan o pierden seguidores, si hay algún patrón específico como nuevos contenidos, frecuencia de publicación, etc.
• Interacción: Hay que comprobar las publicaciones que consiguen más interacciones, me gusta, comentarios, compartidos y que alcance consiguen las publicaciones más exitosas.

Reputación online

Es importante conocer lo que se dice de la marca en las redes sociales, ya que esto puede afectar positiva o negativamente a su reputación en línea. Especialmente en:

• Notoriedad de la empresa: Analizando el número de menciones relacionadas con la empresa y qué plataformas se generan estas menciones.
• Tono: Valorar si es un tono positivo, negativo o neutro.
• Identificación de usuarios: Tanto los usuarios que producen comentarios positivos como negativos y la capacidad de influencia que tienen.

Empleados de la empresa

Hay que comprobar si los empleados de la empresa disponen de redes sociales y si se les puede animar a difundir las publicaciones de la marca, lo que se denomina employee advocacy.

Benchmarking de competencia

Una vez que se conoce el estado interno de las redes sociales, es conveniente conocer cómo lo está haciendo la competencia en este ámbito. El objetivo principal del benchmarking no es copiar a la competencia, sino comprobar sus mejores prácticas. Puntos a tener en cuenta.

• Identificación de la competencia.
• Plataformas sociales dónde está presente. Prestando especial atención a:
  • Público.
  • Contenidos que comparte.
  • Engagement (contenidos más compartidos).
• Impacto de las redes sociales en su web: Esta es una valiosa información para comprobar la eficacia de las publicaciones en redes sociales, se puede obtener a través de la herramienta SimilarWeb.
• Contenidos de la web que más se comparten: Esto puede dar una idea de los contenidos de la competencia que más éxito tienen a la hora de compartirse. La herramienta Buzzsumo facilita esta información.
• Reputación en línea: Es importante conocer si alguna empresa del sector ha presentado alguna crisis recientemente y si pudiera afectar a otras compañías del mismo mercado.

DAFO

Aplicando el análisis DAFO a las redes sociales, se deberían completar:

• Debilidades: Hay que centrar las debilidades en los siguientes puntos:
  • No disponer de equipo humano.
  • No disponer de presupuesto económico.
  • Mala configuración de perfiles.
  • Seguidores que no son el público objetivo de la marca.
• Fortalezas:
  • Buena reputación en línea de la marca.
  • Recursos de la empresa.
• Amenazas:
  • Capacidad de la competencia.
  • Cambios en algoritmos de las redes sociales.
• Oportunidades:
  • Malas prácticas de la competencia.

Establecimiento de objetivos

Los objetivos deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y definidos en el tiempo. En social media, se tienen diferentes métricas por las que se pueden definir objetivos basados en la regla SMART. Las más habituales:

• Alcance: Número de usuarios que han visto una publicación.
• Impresiones: Número de veces que una publicación se ha mostrado.
• Interacciones: Aquí se pueden establecer los más comunes:
  • Me gusta.
  • Retuits.
  • Comentarios.
  • Compartidos.
• Menciones: Número de veces que se menciona un término en redes sociales.
• Visualizaciones: Número de las reproducciones de un vídeo.
• Leads: Usuarios potenciales de la marca captados a través de formularios.
• Conversiones: Acción que genera negocio para la empresa.
• Visitas: Número de visitas en una web a través de las redes sociales.
• Seguidores o fans: Usuarios que siguen a una empresa determinada en sus perfiles sociales. Es fundamental decidir qué métrica servirá para conocer si se están alcanzando los objetivos previstos. Ejemplos de objetivos para redes sociales:
• Aumentar la facturación: Incrementar una cifra determinada de ventas a través de las visitas de las redes sociales en X período de tiempo.
• Reconocimiento de marca: Impactar a 250.000 usuarios en las redes sociales en 3 meses.

El profesional en redes sociales

Las redes sociales y el marketing en línea han cambiado la forma del ser humano de realizar compras y vivir una experiencia con diferentes marcas. Por esta razón se hace crucial que cada movimiento realizado por las empresas refleje profesionalismo y mejore su imagen a nivel global. Cada una de estas etapas debe ser realizada cuidadosamente, y por ello la figura a cargo de ello realiza estudios a profundidad en este campo.

TECH Universidad Tecnológica desarrolla actualmente programas educativos enfocados en la excelencia y la educación integral al profesional. En el caso de su Facultad de Comunicación y Periodismo, destacan programas como el Máster en Periodismo Multimedia y el Máster en Periodismo Escrito. Sin embargo, para aquellos profesionales que buscan dominar el área digital, su mejor elección será el Máster en Redes Sociales y Community Management.