Diseño de modelos de negocio

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La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) afirma que los avances tecnológicos de la era digital pueden acercar a los países a un desarrollo sostenible. Lo anterior se puede ejemplificar con innovaciones como el internet móvil, la automatización del trabajo del conocimiento, la tecnología en la nube y la robótica avanzada, sin embargo, ha sido durante la última década cuando, con la convergencia de todas estas tecnologías, se ha podido presenciar su mayor influencia. En ello se basan y se basarán los nuevos diseños de modelos de negocio.

Por otro lado, estas mismas tecnologías que impulsan el cambio en la era digital y que obligan la actualización de muchos sectores, también son las responsables del trastorno en modelos de negocios tradicionalmente consolidados como, por ejemplo, Blockbuster, que perdió su poder ante nuevos modelos de alquiler de películas por suscripción vía emisión en directo o propuestas más recientes como el iTunes de Apple, que en sus inicios revolucionó la industria con un breve éxito hasta la aparición de plataformas como Spotify.

Otro dilema, de no menor importancia con respecto a los avances tecnológicos, han sido aquellos relacionados con el internet móvil, pues este ha permitido la conectividad global y ha promovido una generación de clientes más educados y mejor informados, sin embargo, Przybylski y Weinstein (2012) revelan en su estudio que los teléfonos móviles desvían la atención de las personas de su entorno actual, además de que inhibe las habilidades de las personas para ser empáticos con los más cercanos.

El nuevo marketing

Teniendo en cuenta lo anterior, el área de marketing de las empresas debe adaptarse al cambio de la economía digital con un enfoque de anticipación y aprovechamiento de las tecnologías disruptivas. De esta manera, el marketing ha venido adaptándose a través del tiempo, tal como lo muestran Kotler, Kartajaya y Setiawan (2017) en su libro sobre los principales cambios que el marketing ha tenido:

• Marketing 1.0: impulsado por productos
• Marketing 2.0: centrado en el cliente
• El marketing 3.0: centrado en el ser humano

Ahora, se está introduciendo un nuevo concepto al cual se le podría atribuir marketing 4.0, el cual busca ir más allá de la interacción digital por si sola afirmando que la relación con el cliente fuera de línea es un factor diferenciador, es decir, combina la interacción en línea y fuera de línea entre empresas y clientes aprovechando la conectividad para fortalecer su compromiso con el cliente.

Tradicionalmente, el marketing comienza con las dos siguientes etapas:

1. Segmentación: se busca dividir el mercado en grupos homogéneos por sus características o atributos de interés para la empresa.
2. Focalización: se selecciona uno o más segmentos a los que se compromete una marca, en función de su atractivo y adecuación.

Estas etapas permiten una asignación eficiente de recursos y un posicionamiento más claro, así mismo, ayudan a los especialistas en marketing a atender segmentos múltiples, cada uno con ofertas diferenciadas y ayudan a la toma decisiones unilaterales por las empresas, sin embargo, al no tener el consentimiento de los clientes, esto ocasiona que a menudo los clientes se sientan molestos por mensajes irrelevantes dirigidos a ellos, considerándolos incluso como correo basura. Así pues, se debe trabajar en nuevas maneras de comunicación con el cliente, donde estos se sientan partícipes del mensaje transmitido.

Marketing mix

El marketing-mix es una herramienta que ayuda a planificar qué ofrecer y cómo ofrecer a los clientes, para esto se basa en las siguientes cuatro P:

1. Producto: es desarrollado según las necesidades y expectativas de los clientes, las cuales son identificadas a través de estudios de mercado.
2. Precio: para establecer el precio las empresas usan una combinación de costo basado en competencia y la disposición de pagar de los clientes, la cual es estimada en precios basados en el valor del consumidor.
3. Lugar (place): se debe decidir dónde distribuir el producto con el objetivo de hacerlo más accesible a los clientes.
4. Promoción: las empresas deben comunicar la información sobre el producto al público objetivo a través de diversos métodos como publicidad, relaciones públicas y promociones de ventas.

Cuando estas cuatro estrategias se diseñan y se ejecutan tienden a facilitar la venta debido a que los clientes se sienten más atraídos por la promesa de valor. Con el fin de mejorar estas estrategias, varios autores proponen que estas sean alineadas con las cuatro C:

1. Cocreación: es una nueva estrategia para el desarrollo de productos que invita a la participación de los clientes desde etapas tempranas como la ideación.
2. Moneda (cost): los precios también evolucionan; se habla de precios flexibles basados en la demanda y la utilización de la capacidad.
3. Convivencia: la forma en la cual los clientes están interactuando también ha cambiado y con la economía colaborativa el concepto de distribución más potente es la distribución de punto a punto.
4. Conversación: la promoción también está evolucionando. Así, aunque, tradicionalmente, las empresas son las que envían los mensajes publicitarios al público, ahora, a través de plataformas como TripAdvisor y Yelps.

Diseño de modelos de negocio: integrando el marketing tradicional y digital

La intención del marketing digital no es reemplazar los métodos tradicionales, sino complementarlos, así, los dos deberían coexistir intercambiando experiencias con los clientes. De esta manera, en la etapa inicial el marketing tradicional es el responsable de crear la relación de conciencia e interés entre la empresa y el cliente, mientras que, paralelamente, el marketing digital busca impulsar la acción y la defensa, ya que su objetivo es generar resultado.

Marketing tradicional

• Estrategias de segmentación y focalización
• Posicionamiento y diferenciación de marca
• Marketing mix (las 4P)
• Creación de valor en productos y servicios

Marketing digital

• Permiso para acceder a la comunidad del cliente
• Claridad en el carácter y la codificación de la marca
• Marketing-mix conectado (las 4C)
• Servicio al cliente colaborativo

Herramientas del marketing en línea

Las herramientas tradicionales del marketing estaban dirigidas a mercados masivos, es decir, se lanzaban campañas estandarizadas y ofertas distribuidas a través de diversos canales de comunicación sin un cliente específico, así, con los avances tecnológicos se pueden diseñar múltiples campañas ajustadas al perfil del cliente y con comunicación más efectiva.

Técnicas utilizadas por el marketing tradicional

• Venta cara a cara
• Marketing por correo directo
• Marketing por catálogo
• Telemarketing
• Marketing por televisión de respuesta directa
• Marketing en quioscos Técnicas utilizadas por el marketing digital
• El marketing en línea (sitios web, publicidad en línea, correo electrónico, videos, entre otros)
• Marketing en redes sociales (RRSS)
• Marketing móvil

El marketing digital es la conexión directa con clientes o comunidades de clientes elegidas por la empresa, con el objetivo de entablar relaciones duraderas a través del diseño de ofertas y contenido que se ajuste, con mayor precisión, a los intereses del segmento definido, por ejemplo, la forma en la cual se usa el historial de navegación en algunos sitios web para sugerir o ayudar al cliente a descubrir lo que quiere comprar.

La tecnología le da herramientas al marketing digital y de redes sociales para involucrar de manera directa a los consumidores sin importar su ubicación, por medio de dispositivos móviles y computadoras, más adelante se revisarán las principales herramientas utilizadas para este fin.

Estructuración y planificación

El profesional en ingeniería tiene tantos roles como habilidades en su profesión. Por esta razón es de crucial importancia que el mismo se adapte adecuadamente a cada una de las tareas que debe llevar a cabo. Para cumplir adecuadamente con esto, el mismo opta por la capacitación constante, teniendo como punto base la especialización académica.

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