Importancia de la narrativa transmedia

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La profunda transformación que han sufrido los canales tradicionales supone que ya no puedan entenderse sin Internet debido a que éste ha dado lugar a un entorno totalmente distinto. En la actualidad, gracias a la interacción generada por las redes sociales, el discurso sufre continuos cambios a medida que la creación de contenidos asume el control. En este sentido, la narrativa transmedia ha nacido para adaptar a la dirección de negocios a esta evolución digital.

¿Qué es transmedia?

Transmedia (o comunicación transmedia) es el proceso narrativo basado en el fraccionamiento intencionado del contenido y su diseminación a través múltiples plataformas, soportes y canales (offline y online). Tiene el fin de que cada medio cuente una parte específica y complementaria de la historia. De esta forma, la comprensión absoluta y el conocimiento profundo de la narración se obtienen cuando se recorren las múltiples plataformas, soportes y canales.

Es un proceso que implica interacción por parte del receptor de la historia. Por un lado, porque esa persona es quien decide qué recorrido efectuar y hasta dónde profundizar. Por otro, porque la naturaleza de las plataformas sociales (redes como Facebook o Twitter), muy utilizadas en la comunicación transmedia pero no necesariamente obligatorias, favorecen la interacción de las personas con la narración e incluso la co-creación de contenidos, llegando a transformar la historia.

En comunicación transmedia no existen receptores ni espectadores pasivos. Tampoco hay un único nivel de comprensión del contenido. No es una simple forma de contar una historia a través de múltiples plataformas. Implica una estrategia que va más allá. Su intención es generar una experiencia al receptor, dándole protagonismo y llevándolo a la acción, con complicidad y libertad para actuar o integrarse en la narrativa. Estos son pilares básicos del proceso para conectar con el público objetivo.

La tecnología y las redes sociales, el social TV o la generalización en el uso de la segunda pantalla (por ejemplo, ver la televisión mientras chateas en Twitter), han contribuido a enriquecer el discurso y a facilitar la construcción de estrategias transmedia.

Claves en el desarrollo

Algunas de las claves para plantear una historia transmedia son las siguientes:

1. Desarrollar una historia de interés que sea transmedia desde el inicio: los creadores de esta experiencia deben tener muy claro qué canales van a utilizar, cuál es el recorrido del usuario y la “foto” general del ecosistema que se está creando.
2. Cuidar la coherencia de la historia: para estas historias es necesario un mínimo de 3 canales para que tenga sentido. Teniendo en cuenta esto, las piezas de contenido en cada canal deben ser originales y tener sentido entre sí. Si todo funciona bien, el usuario pasará por todas y no puede haber vacíos o conexiones que alguien no pueda entender.
3. Buscar la participación en todo momento: todos los canales tienen las mismas misiones:
   • Enganchar al usuario con la historia que se está contando.
   • Lograr que la gente participe. Por tanto, tiene que haber “call to action’s” (llamadas a la acción) muy claros para que todo fluya.
4. Conectar adecuadamente la clínica con la historia: el objetivo principal es incrementar la visibilidad y conectar con pacientes potenciales. Diseñar adecuadamente estos puntos de unión es clave para el éxito de este tipo de acciones. Optimizar y medir los ciclos para que todo funcione. Conviene revisar:
   • Si algún canal carece de participación.
   • Si el usuario pasa por todos los canales propuestos.
   • Estadísticas para la marca promotora: número de visitas, leads, ventas…

Storytelling

El storytelling es la forma de plantear una historia. Consiste en articular un discurso bajo un punto de vista, dotarlo de un ángulo de enfoque, facilitando la construcción de contenido alrededor de la clínica bajo un hilo argumental. Tiene como objetivos ubicar el mensaje bajo una posición bien definida y acercarlo a un público específico. De esta forma, el storytelling contribuye a la comprensión del mensaje y acerca las marcas a laspersonas de una manera más empática.

El storytelling debe tener en cuenta aspectos como los testimonios. Es decir, quiénes serán los protagonistas del discurso, así como los escenarios en los que va a ser transmitido el mensaje. Para que la clínica dental pueda elaborar su propio Storytelling, debe de tener en cuenta esta serie de aspectos:

• Los valores de la clínica dental.
• Un elemento que desencadene emoción en su público.
• Un lenguaje basado en emociones.
• Las virtudes que posee, esas que hacen diferente al resto.
• Algo positivo que le aporte al público.

Ventajas

• Transmedia:
  • Marca el tono general de la historia o proyecto.
  • Personaliza la narración, facilitando la conexión con el paciente.
  • Transmite emociones al espectador, aumentando mucho las probabilidades de que recuerde la historia.
  • Al haber apelado a las emociones, crea mayor confianza en la empresa o producto objeto de la narración.
  • Dota de atracción e interés a información que de entrada es fría y pesada.
  • De la misma manera, simplifica y clarifica información difícil de asimilar.
• Narrativa común:
  • Sólo existe un tono para le historia. Este no puede variar en función de a qué público objetivo se enfoque la historia o que se pretenda transmitir.
  • Suele ser imparcial y objetiva.
  • La información se transmite de una forma objetiva e imparcial, lo que dificulta recordarla.
  • Se percibe como algo impersonal y lejano que no genera tanta confianza.
  • Información contada sin un punto de conexión para el usuario.
  • La información transmitida puede ser más difícil de interpretar al no tener un ejemplo con el que empatizar.

Narrativa transmedia

La Narrativa Transmedia (o Transmedia Storytelling eninglés) se puede definir conceptualmente como las partes de una historia que, al unirse, forman un relato coherente. Además, cada una de estas partes pueden interpretarse por separado y aun así obtener una idea general de la historia. Las partes de dicha historia deben ser contadas cada una mediante distintos canales de comunicación (Web, Redes Sociales, Vídeo, Televisión). O bien creando elementos complementarios a partir del hilo principal de la historia para cada una de las plataformas. Son elementos que forman parte de un todo y que incluyen como elemento de cohesión la participación del receptor.

La Narrativa Transmedia no es, por tanto, replicar la misma historia en diferentes plataformas, sino contar la misma historia en partes separadas. Cada una de estas partes mediante un canal de comunicación distinto. Además, la historia debe crear un vínculo emocional con el receptor que le permita entenderla y recordarla más fácilmente. Es decir, que le haga sentirse identificado con ella. Dependiendo de su nivel de empatía con dicha historia, puede que se sienta empujado a buscar el resto de partes de la misma en los otros medios. También que quiera participar en su desarrollo o expansión, por ejemplo, compartiéndola en redes sociales o expresando su opinión.

Contexto

El concepto de Narrativa Transmedia no es nuevo. Puede parecerlo debido a la gran cantidad de canales y medios de comunicación con los que se cuenta en la actualidad, pero en varias ocasiones en el pasado ya se ha hecho uso de este tipo de narrativa o incluso se ha hablado acerca de ella. Por ejemplo, en 1991 la académica Marsha Kinder, de la University of Southern California, utilizó este término para referirse a una nueva forma de contar historias en la que se implicaba a los consumidores. Otro caso un poco más reciente se dio en 2003, cuando el académico de la Massachusetts Institute of Technology, Henry Jenkins, usó el término en su artículo “Transmedia Storytelling”. En él reflejaba que el uso coordinado de la narración a través de plataformas puede hacer los personajes más atractivos”.

El término Storytelling en el contexto de la narrativa transmedia es, por tanto, el arte de contar historias. Saber narrar una historia transmitiendo emociones al público es indispensable. No sólo basta con tener una buena historia a nivel de guión, ya que la manera de contarla puede ser el factor decisivo para que sea un éxito o un fracaso. Por ello, una misma historia puede enfocarse de varias maneras en función del público objetivo de la misma. Saber qué aspectos potenciar de la narración es uno de los primeros pasos a plantearse a la hora de trabajar el storytelling de un proyecto.

Cuestiones a considerar

Con el fin de poder crear un storytelling fuerte, antes se debe plantear una serie de cuestiones que pueden ayudar a ponerse en el lugar del público objetivo:

1. Qué se quiere contar. Definir bien el tema de la historia con la que se pretende conectar con las personas que forman parte del público objetivo de la historia. Las vivencias personales son una buena herramienta de engagement: cómo surgió la empresa, cómo es el día a día, etc. Permitirá ofrecer una visión interna al público con el fin de facilitar una reacción empática. También se pueden contar historias actuales que estén vinculadas con la marca.
2. Qué objetivo se pretende. No todas las historias cumplirán del mismo modo un fin. Habrá que encontrar cuáles son las más óptimas para un determinado momento, así la huella generada en los pacientes será mayor.
3. Quién interviene. No es lo mismo contar una historia anónima que ponerles nombre y apellidos a sus protagonistas. Esto permitirá que determinadas personas se identifiquen más rápidamente y se vean reflejados en ellos.
4. A quién se va a dirigir. Se debe fijar un público objetivo, no todos se comportan igual o buscan lo mismo. Se debe estudiar cómo se comportan las personas que forman parte del público objetivo de la historia en redes sociales.
5. Fases de la historia. Es importante fijar el hilo conductor de la historia y definir su estructura: presentación del relato y los personajes, ir introduciendo hechos, clímax o punto fuerte de la historia, resolución de las acciones secundarias y conclusión de la acción principal, moraleja y fin.

Buenas prácticas

Una vez visto qué es la Narrativa Transmedia y las fases necesarias para su creación, véase una lista de buenas prácticas a seguir para poder realizar una Narración Transmedia que atraiga al paciente y cree un vínculo lo suficientemente fuerte como para captar su atención:

1. Con el objetivo de mantener en todo momento el storytelling de un proyecto, el contenido para cada una de las plataformas debe ser supervisado por una persona que unifique las líneas argumentales de los contenidos. De esta forma se evitarán divisiones e incoherencias en el mundo narrativo.
2. Transmedia desde el inicio. Se debe pensar en la transmedialidad desde que se comienza a crear la historia y a desarrollar el proyecto. A pesar de que muchas narrativas transmedia surgen tras el éxito inesperado de un determinado producto o bien se forman a partir de la respuesta de los clientes, se debe tener prefijados los posibles siguientes pasos para crear una experiencia narrativa transmedia satisfactoria.
3. Son necesarias al menos 3 plataformas de las que se han mencionado anteriormente para la distribución de contenido transmedia.
4. El contenido no se replica en cada plataforma se crea contenido nuevo, diferente y adaptado a las características de la plataforma. Cada plataforma ofrecerá una experiencia distinta y un enfoque diferente para construir la historia. El papel del coordinador es esencial para unificar la historia.
5. El éxito de una historia transmedia depende de la implicación de todos los actores que intervienen en el desarrollo argumental, la producción, el patrocinio o la distribución.
6. Es fundamental la participación de los receptores de la historia en la construcción y desarrollo de la Narrativa Transmedia. Sin su participación no hay construcción de nuevos espacios, nuevos argumentos, nuevas líneas de desarrollo y no hay implicación emocional. Aun así, aunque el coordinador se encarga de ello, hay que prestar atención a comunidades externas porque pueden acabar destruyendo o desviando la línea argumental creada.

Administración de negocios odontológicos

El perfil del odontólogo debe adoptar, en la actualidad, diferentes figuras. Es decir, que el profesional de esta disciplina sanitaria debe estar profundamente capacitado para atender alguna de las ramas específicas de estudio que existen. Así, estará preparado para aportar lo mejor de sí al centro dental en el cual trabaje.

Por ejemplo, el Máster en Medicina Oral, el Máster en Ortopedia Dentofacial, entre otros, hacen parte del amplio repertorio de programas ofrecidos por TECH Universidad Tecnológica. Dicha institución reconoce la importancia de los posgrados académicos y el poder que tiene el conocimiento sobre todas las áreas de trabajo que existen.

Así mismo, el Máster en Gestión y Dirección de Clínicas Dentales aparece como una opción innovadora que unifica las capacidades administrativas con las técnicas odontológicas. Además, resalta la importancia de los negocios en el ámbito sanitario debido a que éstos garantizan la continuidad y la seguridad de los servicios ofrecidos por los doctores a sus pacientes.