El discurso de marca

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Si bien es cierto que, en general, los canales de comunicación utilizados suelen ser los mismos en la mayoría de las industrias, es cierto que para la moda y la belleza, la comunicación es un elemento primordial. Si no comunica, no existe. Es por esto que se presenta un repaso por los principales canales de comunicación más utilizados en la industria de cara a tener claras las posibilidades más importantes a la hora de trazar un plan de medios. Dentro del discurso de marca se puede clasificar los medios de comunicación en dos grupos principales: canales online y offline.

Principales canales de comunicación en la industria de la moda, belleza y lujo.

Canales offline

Si bien es cierto que la revolución digital ha transformado la forma de comunicarse y de comprar del consumidor de moda, belleza y lujo, y que las tendencias indican que cada vez el entorno digital será más importante, el entorno offline aún tiene camino por delante en materia de comunicación. Así pues, se encuentran los siguientes canales de comunicación offline más importantes para el sector:

Punto de venta

A priori puede ser un canal en el que no se piensa a la hora de trazar una estrategia de comunicación; pero que tiene un valor fundamental. Pese a la enorme transformación digital que está viviendo la sociedad, se debe tener en cuenta que la moda y la belleza son sectores que invitan al contacto físico con el producto, más si se habla del lujo.

El consumidor gusta de tocar los tejidos, probar fragancias o dejarse asesorar en belleza. Es aquí donde se crea una experiencia de marca que debe marcar positivamente al cliente. Será en este punto donde el personal de venta deba continuar la comunicación entre la marca y el consumidor. De este punto, sale la importancia de la formación del equipo comercial para saber transmitir no solo los valores de la marca y del producto, sino para que se mantenga una comunicación fluida y uniforme con respecto al resto de canales de comunicación de la marca.

Además, cuando se lanzan nuevos productos o servicios, es necesario formar al personal en torno a él, a cuáles son sus propiedades, cómo pueden satisfacer las necesidades del consumidor y cómo deben presentárselo. Las conferencias y periodos de formación son asuntos que competen a la comunicación de la marca, aunque sea en un entorno más interno, ya que no todo consiste en la comunicación externa.

Televisión: Este medio sigue teniendo especial peso sobre todo para la belleza por su elevado alcance. No obstante, la moda está gozando de un renovado protagonismo gracias a su peso en las series de televisión.
Publicidad en punto de venta: Despliegue de displays, visual merchandising, pancartas, banderolas, etc.
La publicidad exterior: Pancartas, vallas publicitarias, ingeniosas campañas de street marketing (véase el Fashion Truck de Levi’s).
Publicidad en prensa especializada impresa: En este caso, en la prensa especializada, donde, pese a que la inversión cada año se reduce, aún sigue siendo un importante punto de contacto con el consumidor a través de páginas de publicidad, contraportadas de revistas, publirreportajes y advertorials. Además, se puede aparecer en ella sin llegar a pagar, como una forma de Earned Media si los productos aparecen en editoriales o artículos que no se han pagado (no es lo mismo que el producto aparezca en la contraportada de la revista a que aparezca en el editorial en el que se muestran las tendencias de la próxima temporada).

Eventos

Siguen funcionando muy bien para las marcas, tanto a la hora de presentar productos o campañas, como a la de hacer ejercicios de branding para mejorar la imagen y reputación de marca, y suelen tener repercusión gratuita en los medios de comunicación. Los eventos, si bien se consideran como una forma de comunicación offline, son perfectamente extrapolables al entorno digital, principalmente gracias al uso de las redes sociales (directos del evento, entrevistas con los invitados, stories, etc.).

Canales online

Web corporativa

Es el centro neurálgico de la marca en internet. Así como su principal activo y canal de comunicación. En ella se encuentran los productos de la marca, contenidos útiles para el usuario, información de la marca, e-commerce, etc. El profesional de la comunicación debe tener claro en todo momento que todas las acciones de comunicación, marketing y publicidad deben estar orientadas a llevar al usuario a la web corporativa.

Versiones online de la prensa especializada

La digitalización de la prensa especializada ha permitido que siga teniendo un gran peso en la comunicación del sector y que se consigan formatos más novedosos, interesantes e incluso más rentables para las marcas de belleza (véanse los artículos de listas de producto de belleza en las webs de las revistas, por ejemplo).

Redes Sociales

Aquí se podría diferenciar tres aspectos:

Perfiles de marca en redes sociales: Son los perfiles corporativos en los que la marca comparte contenido y establece una interacción con sus seguidores. Se incluyen las más importantes (Facebook, Instagram, Twitter, TikTok, etc.), pero también otras redes con perfiles más profesionales y corporativos, y no tan comerciales, como puede ser el caso de LinkedIn, donde la marca puede encontrar un gran escaparate donde mostrar su actividad a nivel corporativo y, además, atraer el talento de perfiles profesionales interesados en desarrollar su carrera en el sector.
Publicidad en redes sociales o social ads: Incluyen los anuncios pagados por la marca para que la red social en cuestión posicione su contenido. Para ellos se utilizan diferentes criterios para segmentar el público al que se quiere llegar.
Redes sociales de mensajería: Se habla de redes como WhatsApp y Telegram. Si bien en occidente su uso aún no está muy extendido como vía de comunicación directa con el usuario o consumidor (se rechaza debido a su carácter intrusivo), la realidad es que, en otras partes del mundo, principalmente en el mercado asiático, es una vía de comunicación que está funcionando muy bien a través de redes como Weibo, WeChat, Line o KakaoTalk. No es descartable que en un futuro cercano se consiga hacer una correcta implementación de este canal en occidente.

Blogs

Puede parecer un término anticuado, pero bien gestionado y con un contenido de calidad, útil e interesante para los usuarios, puede generar conversiones, mejorar la imagen de la marca e incluso hacer que se consigan nuevos seguidores en las redes sociales y nuevos clientes.

Apps móviles

En esta plataforma se observa un claro ejemplo de cómo la tecnología ha conseguido innovar para ponerse al servicio del consumidor, ayudarle y asesorarle, así como servir de soporte para las versiones móvil del e-commerce de las marcas.

Publicidad online

Aquí se incluyen diferentes formatos como campañas display, microsites, banners publicitarios, etc. (sin adentrarse en la publicidad en redes sociales comentada anteriormente). Dentro de todos estos canales se puede encontrar una gran variedad de formatos para utilizar, cuyo uso debe responder a una estrategia. El profesional de la comunicación es el que debe hacer la planificación de esos canales con base en los objetivos marcados.

El profesional como figura de marca

Dentro del área de la comunicación y el periodismo, es de vital importancia entender que la figura profesional no es más que un emisor. Todo aquello que este personaje haga o diga será en representación de la marca o empresa que se encuentra detrás de él. Ya sea un canal televisivo, una página web, una marca de ropa etc. siempre hay que tener en cuenta que es él, la imagen principal de aquel principal involucrado en el mensaje.

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