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La importancia del Marketing Intelligence se ha dado a conocer en los últimos años. De hecho, sus áreas de actividad, así como sus características y las distintas fuentes de obtención de información no eran populares sino hasta hace poco, cuando la gestión empresarial le dio más poder a la dirección de compras, así como a las actividades que este departamento desarrolla dentro de las organizaciones.
Concepto
El Sistema de Inteligencia en Marketing (Marketing Intelligence) es el conjunto de procedimientos que utilizan las empresas para captar información externa, fundamentalmente del entorno. Más concretamente, de los sectores o mercados en los que tiene actividad.
Es uno de los subsistemas del Sistema de Información de Marketing (SIM), aquel que proporciona la información sobre el entorno de marketing de la organización.
El Marketing Intelligence supone la recopilación y análisis sistemático de información disponible acerca de competidores y sucesos importantes en el entorno de marketing. Tiene como objetivo mejorar la toma de decisiones estratégicas ante una mayor comprensión de los cambios que se están produciendo, de sus causas y las consecuencias que tendrán sobre sus mercados. De esta manera identifica y aplica las mejores soluciones ante estos cambios.
El tipo de información que se obtiene en Marketing Intelligence puede proceder de fuentes externas. Están elaboradoras de documentos disponibles, sin un alto costo. O bien promueven entre los empleados la atención sobre cambios que se producen en actitudes o comportamientos de los ciudadanos o en las estrategias comerciales de competidores
Ámbitos de acción
La actividad de la Inteligencia de Marketing incluye tres ámbitos de acción:
- Inteligencia de Negocios, que recoge la información que proviene de la actividad y negocio de la empresa.
- Inteligencia Competitiva, que aporta información de la competencia.
- Inteligencia de Mercado, que recopila informaciones sobre las opiniones de los consumidores.
Procesos principales
El análisis del Marketing Intelligence se produce sobre tres procesos principales del uso de la información:
- Percepción. Es el desarrollo de mecanismos capaces de percibir las variaciones externas e internas que se producen en los ámbitos de actividad señalados. Implica la identificación de las necesidades informativas, la búsqueda de la información, su captura y almacenamiento, así como su análisis y valoración.
- Creación del conocimiento. Es el fomento de la aportación de ideas creativas para dar solución a determinados problemas, a partir de identificar alternativas de solución.
- Toma de decisiones. Es el proceso de evaluación de cada una de las alternativas de solución propuestas, de acuerdo con la complejidad del problema. La secuencia que se sigue es: evaluación de alternativas de solución, selección de las mejores soluciones, identificación de las acciones a implementar y establecimiento de estrategias.
Actitud de una empresa
Por otra parte, la obtención de información en un sistema de Inteligencia de Marketing no solo se construye mediante información estructurada, a partir de un procedimiento sostenido en captación de entidades externas. En muchas ocasiones, la obtención de información no estrictamente contrastada, con las debidas cautelas, puede ser de gran valor al ser una alerta sobre posibles cambios o novedades en el mercado.
La actitud de una empresa respecto al Marketing Intelligence, puede ser:
- Pasiva. Se ponen los medios elementales para conocer las novedades de la competencia. Tiene el fin de poder tomar las decisiones oportunas para hacer frente a las amenazas para sus objetivos comerciales.
- Proactiva. La empresa plantea la búsqueda de información externa mediante distintos medios. Tiene la finalidad de identificar tendencias en el mercado y en los deseos de los consumidores, así como cualquier tipo de cambio en la actividad económica, el sector, entre proveedores, distribuidores o competidores. Con esta actitud, se buscan señales que puedan traducirse en ideas nuevas para las áreas de innovación y desarrollo de la compañía.
Actividades
Las actividades en una empresa, para un proactivo sistema de Marketing Intelligence que no suponen una gran dificultad ni una importante inversión de recursos, son:
- Análisis Documental. Es la recogida de noticias de prensa diaria, general o económica, revistas especializadas, informes emitidos por diversas entidades o memorias de empresa. Permiten obtener información sobre el entorno general, los consumidores o competidores.
- Información de fuentes on-line. Es el seguimiento de los portales web de competidores y otros agentes del mercado con los que se tiene relación: proveedores o clientes. La información obtenida puede influir en los resultados de la empresa, en áreas como la publicidad digital o las redes sociales.
- Información obtenida por los equipos de venta de la empresa. El contacto con consumidores, compradores y otras entidades del exterior aporta información sobre sus deseos, motivaciones, quejas o sugerencias de mejora de la oferta comercial o de lo que le ofrece la competencia. Requiere motivar a los vendedores y empleados en general. Pone atención a la información emitida, principalmente, por los clientes.
- Información procedente de las redes sociales. Las opiniones vertidas a través de estos medios de contacto, cada vez más generalizados, permiten conocer experiencias de compra, opiniones y actitudes de los consumidores sobre distintas marcas y productos. La tradicional comunicación personal boca-oído aumenta exponencialmente. Tiene unas consecuencias muy importantes sobre los resultados.
Áreas
La inteligencia de marketing requiere el fomento de un ambiente de continua inquietud entre los empleados de la empresa. De esta forma, conceden importancia a los cambios que puedan detectar en el entorno y las consecuencias sobre la actividad de su empresa.
La inteligencia del negocio es, por lo tanto, el área sobre la que se debe iniciar la tarea de implementación de un sistema de inteligencia de Marketing. Para su óptima utilización, se han desarrollado distintos tipos de mecanismos, destacando:
- El Datamart: alberga información de un áreaespecífica de la empresa.
- El Data Warehouse: sistema integral de la información del negocio que busca su máximo aprovechamiento a través de un gran fichero informático.
- El Datamining: desarrollado a partir del “data warehouse”, con un análisis multidimensional a través de la modelización.
- El CRM: sistema interactivo de información interna con cada cliente de la empresa.
Inteligencia competitiva
La inteligencia competitiva es el proceso de obtención, análisis, interpretación y difusión de valiosa información sobre el sector de actividad y los competidores. Permite su transmisión a los responsables de la toma de decisiones en el momento oportuno. Su incorporación a un sistema de inteligencia de marketing presenta la misma importancia y urgencia que la inteligencia de mercado. Sin embargo, la necesidad de vigilar las acciones de la competencia de forma continua y, sin duda, la mayor accesibilidad a estas informaciones, supone su inclusión como segundo escalón en el desarrollo de este sistema.
Herramientas y procedimientos
Entre las herramientas y procedimientos utilizados en inteligencia competitiva, se pueden señalar:
- El benchmarking: proceso de mejora permanente mediante la evaluación comparativa con los competidores. Este procedimiento, de naturaleza competitiva, puede ser utilizado igualmente sobre buenas prácticas de empresas de otros sectores. Aportan ideas disruptivas para desarrollar en el sector de actividad
- El competitor intelligence: que analiza la estrategia, objetivos, posicionamiento, capacidades y perfil de cada competidor.
Además de estas herramientas y procedimientos estandarizados, las empresas pueden obtener conocimiento sobre la competencia en multitud de formas: conocer sus cuentas en los registros financieros públicos, acudir a los escenarios de los competidores en las ferias comerciales, realizar entrevistas de falsa compra, observar sus webs, las campañas de publicidad, comprar y analizar sus productos, visitar sus instalaciones o solicitar a los clientes comparaciones entre las marcas y productos.
La vigilancia
Es el recurso de abastecimiento de información al sistema de inteligencia en marketing. Se distinguen cuatro tipos de vigilancia en Marketing Intelligence:
- Tecnológica: es la centrada en el seguimiento de los avances del estado de la técnica (procesos de producción, nuevos materiales, sistemas de información)
- Competitiva: es el análisis y seguimiento de los competidores actuales, potenciales, y de aquellos que dispongan de productos sustitutivos.
- Comercial: que dedica su atención a los clientes y proveedores.
- Entorno: se centra en la observación y documentación de aspectos políticos, económicos, legales o culturales, entre otros.
Requerimientos
La vigilancia requiere cumplir unas características básicas para su funcionamiento:
- Estructurarse en una organización interna.
- Sistematizarse mediante una serie de protocolos de actuación.
- Ser focalizada. Supone señalar los aspectos de la empresa y el entorno sobre los que centrará la atención, por razones de costo y tiempo de dedicación.
La abundancia de información, junto a la limitación de recursos de las empresas, aconsejan una selección inicial de los aspectos o zonas a vigilar, sobre las que necesariamente se debe estar bien informado. Por este motivo se le da una denominación: la de factores críticos de vigilancia. Suelen repetirse dentro de las empresas de un sector de actividad, aunque dependen de la particular estrategia de una empresa. No son, necesariamente, permanentes.
Fuentes de información
La vigilancia debe conseguir información de interés. Es aquella que tenga significado para la toma de decisiones. De forma rápida, que permite adoptar de forma casi inmediata a un problema, la oportuna decisión. Para ello, puede utilizar cuatro principales fuentes de información:
- La ingeniería inversa, el profundo estudio de los productos de la competencia.
- El análisis de las patentes, para conocer qué productos y sistemas están apareciendo en el sector.
- La bibliometría, para conocer a través de los artículos científicos, hacia dónde se orienta la investigación básica y aplicada.
- El software tecnológico, procedimiento de búsqueda selectiva de datos en Internet, ya sea abierta, utilizando las plataformas de búsqueda, o sistematizada, con software de vigilancia.
Paneles como fuentes de información
El panel es una técnica de investigación que permite adquirir conocimiento sobre la evolución temporal de consumidores y compradores, facilitando una percepción dinámica del mercado. Se caracteriza por:
- Permanencia de la muestra.
- Alta sensibilidad sobre las modificaciones de comportamiento.
Por lo que son idóneos para el análisis de evoluciones y tendencias en el mercado. La información proporcionada por los paneles es de gran interés de mercado. Permite conocer la situación puntual de sus marcas en las ventas comparadas con la competencia y su evolución en el tiempo.
La complejidad de la puesta en marcha de un panel y su elevado costo determinan que sean las empresas de estudios de mercado y opinión, las que los realicen y comercialicen. El análisis de los parámetros de evolución y, consecuentemente, de tendencia, puede realizarse sobre consumidores o distribuidores. Depende de acuerdo con los dos grades tipos de paneles en el mercado.
Decisiones estratégicas
Las empresas están en la constante búsqueda de profesionales que hayan profundizado y mejorado sus capacidades en los diferentes ámbitos como la logística, producción, finanzas, marketing, proyectos, compras y aprovisionamiento. TECH Universidad Tecnológica es consciente de esta necesidad en el mercado y, en consecuencia, ha invertido tiempo y recursos en la profundización de estos temas.
Así, esta institución ayuda al estudiante a ampliar sus conocimientos sobre la gestión empresarial. Lo consigue por medio de diferentes herramientas como lo son el Máster en MBA en Logística y de Operaciones (Chief Operating Officer), el Máster en Tributación Internacional, Comercio Exterior y Aduanas, entre otros. Con ellos (y sobre todo con el Máster en MBA en Dirección de Compras) el estudiante cuenta con las habilidades para desarrollar estrategias de negociación y, al tiempo, definir las implicaciones financieras en una empresa.
