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Los tipos de comportamiento durante el momento de compra varían dependiendo de diferentes factores internos y externos que ocurren alrededor de un individuo. Por lo tanto, las ventas empresariales deben estar siempre anticipándose a estos elementos y enfocarse primordialmente en la satisfacción de los clientes.
El proceso de decisión
La decisión de compra es un proceso de reflexión en el que el comprador pasa por distintas etapas. Incluye la identificación de una necesidad que puede satisfacer con un producto o servicio, su adquisición o contratación, y la posterior satisfacción con el producto o servicio. La última es determinante en los siguientes comportamientos de compra del consumidor.
Así, aunque el acto de comprar pueda considerarse finalizador del proceso de decisión de compra, la posterior evaluación que realiza el comprador del producto comprado y las influencias del entorno, constituyen experiencias que mantienen la continuidad de este proceso. Se establecen cinco principales etapas en el Proceso de Decisión de Compra:
- Identificación de la Necesidad.
- Búsqueda de Información.
- Evaluación de alternativas.
- Decisión de Compra.
- Comportamiento Post-compra.
Etapas en el proceso de compra
Identificación de la necesidad
Es la situación inicial del proceso de compra en el que el consumidor identifica la carencia de un producto o servicio que cubra alguna de sus necesidades o expectativas. La necesidad identificada por el consumidor puede estar provocada por diferentes estímulos:
- Internos. Momento en el que una necesidad humana (hambre, sed, frio, etc) alcanza un determinado nivel y se convierte en un impulso.
- Externos. Provocado por las informaciones que proceden del entorno.
Las empresas, en su ámbito de marketing, deben analizar a los consumidores para descubrir qué tipos de necesidades o problemas podrían aparecer. También cuál es la causa y cómo pueden aproximar al consumidor hacia sus productos.
Búsqueda de información
El consumidor, consciente de su necesidad de compra, tiene el interés de obtener información sobre los productos que mejor van a satisfacer sus expectativas.
La exhaustividad y profundidad en la búsqueda de información dependerá del producto, de las experiencias previas y de la intensidad del impulso de compra. Así, ante un fuerte impulso y la visualización del producto, probablemente se efectuará la compra. Mientras tanto ,en otras ocasiones, se conservará la necesidad de compra para realizar una mayor búsqueda de compra. El temperamento personal del consumidor es, obviamente, una importante variable de su comportamiento.
La búsqueda de información representa mayor actividad de la atención hacia un determinado sector de productos o servicios. Allí se encuentran tres grupos de fuentes de información:
- Personales (preguntas a conocidos, recomendacionesde terceros, etc).
- Comerciales (visualización de anuncios, de escaparates de tiendas).
- Experienciales (compras previas de productos similares).
Aunque la influencia de estas fuentes varía en función del producto y consumidor, la mayor eficacia se produce en las de carácter personal. Además de informar, legitiman o evalúan el producto ante el potencial comprador. Esta mayor efectividad de la comunicación boca-oído, impulsa a las empresas a crear redes de clientes satisfechos que relaten sus positivas experiencias. Con ello, prescriben sus productos.
Evaluación de alternativas
Es la etapa en la que el consumidor utiliza la información que tiene para las distintas alternativas de producto y marca que pueden satisfacer su necesidad. El proceso de evaluación no es único. En cada situación se producen distintos procedimientos para determinar cuál es la mejor alternativa. Incluso pueden converger varios procesos de evaluación.
En función del consumidor, el producto y la situación de compra, la evaluación de las alternativas se puede realizar de forma:
- Reflexiva. Mediante cálculos meticulosos o aplicando el sentido común a las sucesivas decisiones que puede suponer el proceso.
- Personal. El consumidor utiliza sus propios criterios para la toma de la decisión.
- Inducida. El consumidor basa su decisión en las opiniones de otros.
- Impulsiva. La evaluación es escasa o nula. Se produce un compra por impulso.
El conocimiento sobre el proceso de evaluación de alternativas y la importancia que otorgan los compradores a cada fuente informativa en cada situación de compra, son uno de los desafíos de las empresas en su actividad de marketing. Ayuda a predecir el producto y marca que finalmente comprará.
Decisión de compra
El comprador se decide por aquel producto y marca sobre el que tiene la percepción tras la evaluación de alternativas. Elige el que va a satisfacer en mejores condiciones su necesidad. La compra del producto y marca preferida puede verse modificada por dos tipos de factores que se interponen entre la intención de compra y la decisión final:
- Actitud de terceros.
- Imprevistos.
Por lo tanto, las preferencias del consumidor y su intención de compra no siempre se traducen en una compra efectiva.
Comportamiento post-compra
Es la etapa del proceso de compra en la que los consumidores, en función de su experiencia de uso o consumo, toman medidas posteriores a la compra en función de su grado de satisfacción. La relación entre las expectativas del consumidor y el resultado percibido del producto, es determinante en el grado de satisfacción de la compra.
- Si el producto no cumple las expectativas, se produce insatisfacción. Puede concluir en la devolución del producto. Casi siempre en la no repetición de compra de ese producto y marca.
- Al cumplir las expectativas, se produce la satisfacción esperada. La decisión de compra del mismo producto y marca es más probable, pero no está asegurada.
- Superando las expectativas, se produce un nivel de satisfacción que ofrece la posibilidad de fidelidad al producto y marca.
La influencia de terceros puede modificar la percepción de la experiencia del comprador. Por esta razón, las acciones de marketing de las empresas suelen afirmar de manera rotunda el cumplimiento de sus expectativas. Con independencia de la satisfacción de la experienciadel producto, todas las compras generan disonancia cognitiva. Es la percepción por la adquisición de las desventajas del producto, marca escogida y el rechazo del beneficio del resto de marcas y productos.
Tipos de comportamiento
Los comportamientos de compra están determinados fundamentalmente por el producto, su implicación para los consumidores y el grado de diferenciación entre sus marcas. Así, existen cuatro grandes tipos de comportamiento de compra:
Habitual
Es la compra determinada por la baja implicación del consumidor y las diferencias poco apreciables entre las marcas. El comprador no se implica en una compra frecuente y de bajo precio (sal), que no responde a la secuencia de compra percepción-comportamiento. Se debe a que el comprador no busca de forma activa información sobre las marcas para su elección.
La compra se realiza por la confianza o familiaridad en el producto adquirido. Se produce una escasa evaluación de la decisión de compra. Las empresas de esta categoría de productos realizan sus campañas bajo el enfoque de la repetición de la publicidad. En consecuencia mantienen la fidelidad de los compradores y la estimulación de la prueba de producto, para provocar el cambio entre los que no lo son.
Búsqueda de variedad
Determinada por la baja implicación del comprador y las grandes diferencias entre las marcas. Se caracteriza por el frecuente cambio de las marcas adquiridas. El comprador no se involucra en una compra donde la búsqueda de nuevas marcas y productos no le satisfagan. Esto le permite disponer de variedad (moda) o cambio en la rutina de consumo (galletas), provocando el abandono de productos satisfactorios.
El comprador busca información sobre las marcas para establecer las diferencias que impulsan el cambio de un producto. Sobre él, apenas evalúa sus diferencias. Las empresas de esta categoría de productos realizan sus campañas en función de su posición en el mercado. Las marcas líderes fomentan la compra frecuente a través de la mayor intensidad en sus campañas de comunicación y mayor espacio en los puntos de venta. Diferenciación frente a las promociones de precio y las pruebas de producto del resto de marcas.
Complejo
Se presenta cuando se produce una gran implicación del comprador y las diferencias entre las marcas son muy significativas. El comprador se implica en una compra poco frecuente. Tiene un alto precio y expresa mucho sobre el comprador, por lo que es arriesgada (automóvil). Por estas razones, el comprador realiza un análisis previo para diferenciar las características de las marcas y los productos. Así responde sobre lo que el producto y marca a comprar dice sobre él.
El proceso de compra implica un análisis comparativo de marcas y productos. El consumidor desarrolla creencias y actitudes sobre las que basa su decisión reflexiva de la compra.
Las empresas de la categoría pretenden actuar para convencerse de su valor para los consumidores. Por lo tanto, deben tener un conocimiento y entendimiento de las motivaciones de compra y elección comparativa de producto y marca entre los potenciales compradores. Las campañas de comunicación se centran en describir las características diferenciales de marcas, productos y los beneficios para el comprador. En él, las figuras prescriptoras (influencers, personajes famosos), tienen una importante relevancia.
Reductor de disonancias
Se da cuando el comprador está muy implicado en la adquisición del producto y las diferencias entre las marcas son mínimas. La escasa frecuencia de la compra, su alto precio y lo que expresa sobre su propietario, supone su condición de compra arriesgada. Aún más cuando las mínimas diferencias entre las marcas no son un elemento que ayude a justificar la compra (mobiliario para el hogar).
El comprador realiza un análisis previo en el que la dificultad para diferenciar las características técnicas y de calidad de los productos, se suele resolver con la búsqueda de un buen precio y la conveniencia o comodidad de las condiciones (plazos de entrega, servicio a domicilio, etc).
Es el tipo de compra que provoca un mayor grado de arrepentimiento (disonancia post-compra). Por este motivo, las empresas comercializadoras deben contribuir a la tranquilidad de los compradores respecto a su elección mediante campañas que confirmen la calidad de su producto.
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