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Es innegable que desde la llegada de la nueva era los cambios se han producido con mayor celeridad que hasta entonces. El sector del lujo en el siglo XXI, caracterizado por su aparente inmutabilidad, también ha sucumbido a los progresos del nuevo milenio. El lujo, tradicionalmente ligado a la industria de la moda, ha experimentado una diversificación hacia otros sectores como la arquitectura, la decoración, etc., lo cual ha hecho crecer al sector no solo en términos de volumen, sino también en términos de ventas y beneficios.
Sumado a esto, está el factor de la globalización. Este ha permitido a las marcas, que tradicionalmente operaban de forma casi exclusiva en occidente, dar el salto al mercado asiático. Hasta ahora, y como se había visto anteriormente, el lujo constaba de cuatro elementos esenciales. Estos eran el precio elevado, la calidad superior, la escasez y el componente aspiracional. Ahora, con las nuevas tendencias existentes y las nuevas formas de comprar, así como con la aparición de cada vez más y más productos, estos componentes se han visto también alterados de la siguiente manera:
Componentes del lujo
- Precio alto: Este elemento, si bien sigue conformando una parte importantísima de lo que se considera lujo (uno de los factores principales que generan la exclusividad), ha visto su papel algo menos relevante en los últimos años. Esto entre otras cosas, por nuevas formas de entender el lujo que son más asequibles. El concepto de masstigio o masstige apareció hace unos años para designar a un nuevo perfil de consumo de productos y/o servicios de lujo. Son estos que tienen precios altos, pero no prohibitivos, haciendo posible su acceso a un mayor target de consumidores.
Un ejemplo de este tipo de productos se encuentra en algunas líneas de productos de Victoria’s Secret. Por su parte, existen grandes marcas de lujo que percibiendo el aumento de consumidores que quieren y pueden adquirir productos y servicios de lujo a precios altos, pero no impagables, han creado segundas marcas que son más asequibles. - Calidad superior: Dado que cada vez es más sencillo encontrar una calidad superior en otros segmentos de mercado, el enfoque que pone la calidad superior como un elemento de lujo queda más confuso.
- Escasez: Este factor está intrínsecamente ligado a la exclusividad y es un factor que sigue inmutable pese a los cambios de tendencias en consumo. La escasez sigue siendo el elemento con el que más se relaciona el lujo. Al fin y al cabo, cuando un producto pasa de ser exclusivo para unos pocos a ser abundante y accesible para la mayoría, deja de ser lujo.
- El componente aspiracional: Sigue estando vigente y muy ligado a la escasez, ya que es precisamente esa exclusividad la que impulsa al consumidor a querer adquirir ese producto; esto porque aspira a formar parte de ese reducido grupo de personas que lo pueden tener.
Otros componentes
A estos componentes hay que sumarles dos más:
- La creatividad y la innovación: Conforman un componente que ha estado ligado al lujo desde sus inicios. Esto ya que todas las marcas de lujo actuales son fruto de una importante innovación tecnológica o creatividad artística (Campuzano, 2019). Parte de lo que hace que estas marcas sigan estando consideradas de lujo es la constante inversión que hacen en innovación (I+D) (Campuzano, 2019). Esto debido a que necesitan mantenerse a la vanguardia o perderán esa ventaja competitiva que les hace mantenerse en el sector del lujo.
- La experiencia: Es un elemento fundamental para la industria y la realidad que siempre ha estado ahí; pero las nuevas generaciones de consumidores de lujo y sus exigencias han puesto al valor experiencial en el punto de mira (Campuzano, 2019). Se debe tener en cuenta que el lujo no cubre una necesidad básica (el lujo no es necesario para vivir). Lo que el proceso de adquisición del bien de lujo debe estar ligado a una experiencia agradable y única para que merezca la pena.
Sin este componente, el lujo quedaría desnudo y sin valor. Habiendo estudiado estos puntos, se desvela que la esencia del lujo sigue intacta pese a las nuevas tendencias, lo que cambia es el enfoque que el consumidor hace al respecto del lujo, ponderando unos elementos sobre otros y, por lo tanto, haciendo que las marcas pongan también el foco en esos elementos.
Moda y lujo en el entorno digital
Las marcas de lujo han sido muy conservadoras a la hora de entrar al entorno online. El lujo siempre ha buscado la exclusividad y el control absoluto de la imagen, la comunicación y la distribución, por lo que muchas marcas no terminan de sentirse cómodas en un entorno digital donde el usuario es el protagonista y el que, por primera vez, toma las riendas de la conversación.
No obstante, las marcas han aprendido a convivir con esta situación, reconociéndola como beneficiosa tanto para ellas como para los usuarios, que ven en el entorno digital una forma de contactar con las marcas de una forma más personalizada y cercana. Por esta razón, en los últimos diez años las marcas han ido incrementando considerablemente los presupuestos destinados al marketing digital.
La internet ha traído consigo un enorme cambio en la forma de comprar y de relacionarse del consumidor y, en cierto modo, también ha generado un nuevo reto para las marcas de moda y lujo en lo relativo al consumidor. Ahora la realidad es que las marcas tienen que atender las necesidades de un público que se encuentra divido por la brecha digital:
- Los consumidores de moda y lujo nacidos durante la era analógica: Este segmento lo forman aquellos consumidores que ya eran clientes del sector del lujo antes de la irrupción de internet. Pueden adaptarse a las nuevas tecnologías (y de hecho lo hacen muy bien), pero siguen utilizando los canales de comunicación y puntos de contacto con el lujo tradicionales.
- Los consumidores de moda y lujo nativos digitales: Este segmento conforma el mayor reto de todos porque es un tipo de consumidor que evoluciona a la misma velocidad que se desarrollan nuevas plataformas, nuevos productos y, con todo ello, nuevas necesidades o deseos de consumo.
El consumidor de lujo en el siglo XXI
Teniendo esto en cuenta, y centrándose en el consumidor del lujo actual, este se puede definir por los siguientes parámetros:
- Es sofisticado: Esta sofisticación también pasa por una mayor relevancia de la exclusividad, buscando productos y servicios hechos a medida para sus gustos.
- Digital: Al ser nativo digital, el uso de las plataformas digitales condiciona su forma de comunicarse y de consumir.
- Es exigente con su tiempo: Esto implica una mayor exigencia de inmediatez por parte del usuario.
- Es extremadamente social: Los vínculos sociales son realmente importantes para este consumidor, así como el sentimiento de pertenencia, lo cual es aplicable también a las marcas. Las marcas de lujo deben encontrar la forma de establecer vínculos con este consumidor para conseguir el sentimiento de pertenencia.
El comunicador y las tendencias
Para el comunicador y periodista profesional es de vital importancia conocer el comportamiento del mercado y las tendencias en cada momento. Esto le permite enfocar sus reportajes, escritos, artículos, emisiones etc. a cualquier tipo de público objetivo. Por ello, es importante que el profesional se enfoque en la constante búsqueda de información y fuentes de la misma.
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