Preferencias del consumidor del lujo

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La comunicación es una potentísima arma en muchos escenarios. Al destacarse en el ámbito de la belleza y la moda, los expertos en marketing deben estar capacitados para dirigirse a estos clientes con un lenguaje específico. Es decir, que las marcas deben responder a las preferencias del consumidor del lujo.

Estilo de vida

La Real Academia Española define lujo como “todo aquello que supera los medios normales de alguien para conseguirlo”. Por su parte, Campuzano, en su artículo La “esencia” del MARKETING del LUJO, lo define como: “todo aquello consumible o no que trasciende la existencia cotidiana y que posee gran contenido de placer personal y reconocimiento social”.

Según el estudio Lens on the Worldwide Luxury Consumer de Bain & Company, el número de consumidores de artículos de lujo ha pasado de 90 millones de consumidores en 1995 a 330 millones a finales de 2013. El informe establece que un total de 10 millones de consumidores adicionales se incorporan al mercado del lujo cada año. Se estima que los consumidores del sector alcanzarán los 500 millones en 2030. A todos ellos, el estudio los clasifica en siete categorías distintas que describen, entre todas, el amplio abanico de clientes que actualmente tiene el segmento más premium del negocio de la moda.

Las siete categorías de consumidores establecidas en el informe de Bain & Company son:

Omnívoro

Es el consumidor curioso y compulsivo, con la filosofía del “cuanto más, mejor”. Lo que más lo motiva a comprar es la marca y el estatus. Opta, mayoritariamente, por la joyería y la relojería. Dentro de sus firmas de preferencia están Balenciaga, Bottega Veneta y Giorgio Armani. Tiene baja sensibilidad a la publicidad y es altamente influenciado por las redes sociales. Además, es generoso a la hora de regalar (más de la mitad de sus compras de lujo son para regalos).

Sabelotodo

Es el consumidor de lujo educado, que busca exclusividad, calidad y durabilidad. Prefiere viajar y consumir bienes de cuero, relojes y electrónicos. Compra repetidas veces durante la temporada. Es leal a las marcas y conocedor del mercado del lujo. Valora el buen servicio en las tiendas y es influenciado por las redes sociales. Entre sus marcas preferidas están Brunello Cucinelli, Berluti y Céline.

Inversor

Es el consumidor racional del lujo. Apunta a los mercados maduros y a la durabilidad de los productos (cuero y relojes). Prefiere invertir en automóviles y viajes. Prioriza el producto a la marca. Es el más leal a las marcas grandes y accesibles. Además, en vez de ser influenciados por la publicidad, siguen las recomendaciones de otros consumidores. Entre sus marcas de preferencia están Brunello Cucinelli, JaegerLeCoultre y Ermenegildo Zegna.

Hedonista

Ama el lujo y la ostentación. Este consumidor prioriza el estatus y la visibilidad del logo, ya que busca la marca y la exclusividad. Prefiere los zapatos y los relojes, pero también los automóviles y los muebles de diseñador. Le gusta comprar acompañado, ya que necesita la aprobación de los demás y suele comprar durante la semana y en viajes de negocios. Prioriza el consumo de marcas fácilmente reconocibles ante productos de calidad y valora los servicios del personal shopper. Entre sus firmas preferidas están Gucci, Burberry y Coach.

Conservador

Es el consumidor masivo y maduro del mercado del lujo. Tiene alrededor de 50 años y pertenece a la generación X. Opta por la calidad y durabilidad, principalmente en relojes y joyería. Prefiere las tiendas multimarca como canal de compra y la relación con los vendedores es importante. Le gusta hacer regalos y se fija mucho en los precios. Se siente más cómodo comprando en marcas grandes y conocidas. Busca la aprobación y sugerencias de parejas y amigos. Sus marcas preferidas son del estilo de Rolex, Valentino y Alfred Dunhill.

Desilusionado

Es el consumidor “superviviente” del mercado del lujo. Tiene los ingresos más bajos del mercado y presta mucha atención a qué comprar, ya que prioriza la calidad y la durabilidad del producto. Prefiere comprar solo o a través de la web, y no es un consumidor habitual. Tiene una actitud neutral frente a la industria del lujo, en general, y elige marcas icónicas y tradicionales. No suelen dejarse influenciar y no le interesa seguir la moda. Sus marcas preferidas son Hermès, Chanel y Cartier.

El quiero y no puedo

Es el consumidor apasionado por la moda. A la hora de comprar, busca estatus y valor de producto. Prefiere los zapatos y los artículos de belleza. Pertenece a la clase media de Europa y Estados Unidos o a los consumidores aspiracionales rusos que están comenzando a acercarse al lujo. Combinan marcas más accesibles con su conocimiento elevado en tendencias de moda. Son desleales con las marcas y consumen prensa especializada constantemente. Entre sus firmas de preferencia están Prada, Dior y Louis Vuitton.

Marketing de lujo

Cuando se define marketing de lujo, se afirma que el marketing de lujo no está destinado a las clases más altas por tener un alto poder adquisitivo. También por tener como objetivo los consumidores que, perteneciendo a una clase media alta, consumen en determinados momentos productos de lujo por mero placer. Este perfil de consumo se denomina «masstigio», productos y servicios de prestigio masificables para la clase media, a precios altos, pero no prohibitivos.

A los consumidores de productos de lujo integrados en el masstigio se les conoce también como híbridos, porque circulan de un segmento a otro. Es decir, consumen productos masivos baratos en ciertas áreas de consumo. Simultáneamente, compran productos caros que le brinden la sensación de autorrealización y de afirmación de su personalidad. Así mismo, que les ofrezca una aproximación al mundo de los ricos. Estos «casi-ricos» se ajustan el cinturón en algunas áreas, para afirmarse socialmente en otras.

Los consumidores de lujo suelen definirse también como “clientes premium”, sobre todo a aquellos que tienen un alto poder adquisitivo. Además, les gusta comprar productos que están a su nivel económico. El cliente premium, en realidad, no es más que un tipo de cliente que tiene unas necesidades concretas como adquirir productos que la mayoría de personas no pueden tener (por el alto coste) o recibir un servicio al cliente especial. Lo que diferencia a un cliente premium es que este estará dispuesto a pagar altas sumas por esas dos necesidades, ya que tiene el capital suficiente para permitírselo.

Otra característica muy marcada es que suele ser bastante fiel a la marca, producto o empresa que le llene sus deseos como comprador. Si un cliente premium compra algo y le gusta, es muy poco probable que busque alternativas en otros sitios: será fiel a ese artículo o a esa compañía siempre. Por eso, las marcas más exclusivas como Louis Vuitton (ropa y complementos), Cartier (joyería) o Ferrari (autos) no hacen apenas publicidad de sus productos.

Dinámicas de consumo

La carrera de las marcas por hacerse con los consumidores de lujo es cada vez más intensa. Anteriormente, el lujo estaba muy asociado y centrado en los productos. Sin embargo, el lujo no es estático, va evolucionando. Hoy en día, este está también asociado a emociones y experiencias. Por ende, se puede encontrar en el sector de la moda, de la automoción, de la joyería, del turismo, culinario etc.

En los últimos años, el sector del lujo ha sufrido una importante transformación y el “consumo conspicuo” se está viendo motivado por otros factores: el individualismo y la mejora de uno mismo, la relevancia y las experiencias. El sector ha mutado en lo que se conoce como el nuevo lujo (new luxury).

El lujo es una necesidad secundaria producto del deseo. La sociedad cambia y el lujo cambia junto con ella. Esta se ha vuelto cada vez más sedienta de lujo. Esto ha provocado que las marcas, por complacer, hayan creado productos que son más accesibles y que tienen un público objetivo más amplio.

Análisis de entendimiento

1. ¿Qué compran los clientes? (Productos y servicios). Cuando se trata de bienes y servicios de lujo, los clientes adquieren un paquete completo de experiencias, sensaciones e identidades constituidas por el producto, el servicio y las singularidades de la marca.
2. ¿Por qué compran? (Necesidades y deseos). La compra de artículos de lujo no surge de una necesidad funcional, sino de una necesidad emocional o deseo. Los productos y servicios de lujo responden, en muchas ocasiones, a antojos y caprichos que poco o nada tienen que ver con la funcionalidad, sino con la continua tendencia del ser humano a sentirse mejor a través del consumo. Los bienes de lujo son objetos de deseo, y el deseo es algo que las marcas estimulan constantemente.
3. ¿Cuándo compran? (Conveniencia). Los clientes compran siempre que se les presente la oportunidad y la cartera se lo permita. La compra de productos y servicios de lujo no suele asociarse a la conveniencia (a menos que se desee un producto que no pueda adquirirse por limitaciones geográficas u otros motivos y se recurra a internet). El cliente está deseando constantemente novedades, y la compra de nuevos artículos o servicios de lujo encaja frecuentemente con sus prioridades.
4. ¿Dónde compran? (Localización). Acostumbran a comprar en las tiendas de las marcas y en los grandes almacenes de prestigio de las ciudades donde viven y, cada vez más, en sus destinos vacacionales. Por ejemplo: los clientes chinos, con dos terceras partes de su gasto en lujo realizado fuera de su país.
5. ¿Cómo compran? (Canales). La mayor parte de los clientes prefiere comprar en las tiendas físicas para poder beneficiarse de un surtido de artículos mayor y disfrutar de la experiencia de entrar en contacto con la atmósfera real de la marca. Sin embargo, otros canales de compra como internet, ya sea a través del ordenador, la tableta o el móvil, están ganando cada vez más aceptación y están respaldando las ventas de las marcas que mejor lo hacen, como es el caso de Gucci y Louis Vuitton.
6. ¿Cada cuánto compran? (Frecuencia). Los clientes asiduos a disfrutar del lujo compran tan frecuentemente como les es logística y financieramente posible. No acostumbran a evaluar la decisión de compra con base a criterios racionales. Como se ha indicado antes, los bienes de lujo son objetos de deseo. Esto significa que si los clientes se lo pueden permitir, satisfarán sus deseos con regularidad.
7. ¿Con qué frecuencia usan los productos? (Relevancia). Los objetos de lujo son altamente relevantes para los clientes y constituyen un distintivo de su personalidad y estilo de vida. Consecuentemente, son disfrutados habitualmente.
8. ¿Cómo evalúan los productos? (Poscompra). La evaluación posterior a la compra, no suele ser relevante para los productos y servicios de lujo. Esto se debe a que su apreciación, se aleja de sus atributos funcionales y se centra en los emocionales y simbólicos. De este modo, la evaluación se centra en el papel que el producto de lujo tiene en la vida del cliente y en la satisfacción que le proporciona.
9. ¿Cómo se desprenden de los productos? (Duración). Salvo las prendas de moda, los automóviles, el champán y algunos que otros objetos considerados de lujo, los bienes de lujo tradicionales duran de por vida. Rara vez, alguien se deshace de ellos.
10. ¿Cómo deciden sobre sus próximas compras? (Fidelización). En el proceso de decisión posterior a la compra de un producto o servicio de lujo, cuando una marca ofrece una experiencia de cliente completa y sobresaliente, cada compra tiene el potencial de convertirse en la antesala de la siguiente. Algo extremadamente arduo en la ferocidad competitiva de hoy.

Transformación digital

La transformación digital y la democratización de los bienes materiales están alterando los códigos culturales y las aspiraciones del consumidor. Si antes el valor del lujo se definía por su atemporalidad y exclusividad, la nueva élite de los millennials busca un lujo mucho más ecléctico y transgresor, un lujo que se adapte a ellos y realce su individualismo.

Según Nati Elias (2019), el new luxury se define cada vez menos por lo que se tiene y más por lo que se es: “soy sostenible, responsable, ético, creativo etc”. Son valores que consolidan su estatus a través de la construcción de un capital cultural, prefiriendo gastar en servicios, educación e inversiones de capital humano por encima de los bienes puramente materiales.

En el lujo, el cliente suele ser prescriptor, se atreve y usa las últimas tendencias, mientras que los del consumo son fieles a sus estilos y tiendas. En cuanto al producto, en el lujo, este representa una propuesta en el mercado. Por su parte, en el de consumo es una respuesta a una necesidad o a una petición.

Descubriendo el «Retail» y el «E-tail» del lujo

El retail es un tipo de comercio que se caracteriza por vender al por menor. Lo llevan a cabo aquellas empresas cuyo objetivo es vender a múltiples clientes finales un stock masivo. En oposición al concepto retail, estaría el de venta al por mayor (wholesale), que vende grandes cantidades a pocos clientes, típicamente a los propios minoristas (retailers).

Muchas veces aparecen menciones al retail como “sector retail”. Asó es un tanto más abstracta o genérica. Obviamente se refiere a todos los actores implicados en la venta al detalle. Encajan en esta definición muchísimos tipos de comercios. Entre ellos, las cadenas de moda, los centros comerciales, las boutiques de lujo y los concept stores. Es importante dejar claro que un retailer no es privativo ni está necesariamente asociado a un establecimiento físico. En función de esta característica, se pueden diferenciar los tipos de retailers como sigue:

Tipos de retailers

• Retailers offline: son aquellos cuyo modelo de negocio se fundamenta únicamente en la actividad comercial realizada en tiendas físicas.
• E-retailers: en contraposición al modelo clásico, son aquellos que solo emplean internet como canal de venta a través del comercio electrónico (e-commerce).
• Brick and mortar: se trata del modelo híbrido en el que se combinan la tiendas físicas con la tienda online.

Comunicación de lujo

El lujo es un recurso de gran poder que muchas marcas utilizan en la actualidad. Como este concepto puede comunicarse de diferentes maneras, TECH Universidad Tecnológica ha creado herramientas de profundización en dicha área desde diferentes perspectivas.

Así, el Máster en MBA en Dirección de Ventas de Moda y Lujo e incluso el Máster en MBA en Dirección de Marketing en Moda y Lujo se caracterizan por tener un objetivo principal: atraer a un público interesado por los productos de calidad y exclusividad, para finalmente fidelizarlo a la marca.

Por todo esto, también se ha creado el Máster en Dirección de Comunicación en Moda y Lujo, el cual analiza con profundidad las empresas del sector. Al tiempo, las personas que optan por inscribirse al posgrado albergan un futuro exitoso con una gran carrera profesional asegurada.