Del anunciante a los medios

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El proceso de publicidad se inicia cuando las empresas quieren comunicar un mensaje a sus consumidores. Por medio de esta estrategia de poner al anunciante a difundir información a los medios se afianza la marca y se genera interés. Para ello, encargan este trabajo a profesionales de las agencias para que elaboren un brief.

Aspectos preliminares

En el proceso de creación publicitaria es necesario tener en cuenta cuáles serían los primeros pasos. Quien toma la primera decisión es el anunciante. Él quiere difundir un mensaje para cambiar la actitud de los receptores sobre el producto o servicio que les quiere ofrecer.

El primer paso para la creación de los mensajes publicitarios sería la planificación. La planificación conlleva estructurar cómo ejecutar el mensaje, secuenciarlo y observar todas las posibilidades que tiene en relación con los medios y su difusión. De esta forma se trata de optimizar los recursos y no hacer esfuerzos o pasos que resulten innecesarios.

La planificación publicitaria estaría integrada en el plan de marketing de los anunciantes. Esta planificación tiene que tener relación con el resto de elementos del plan después de haber realizado un plan y una estrategia de comunicación y marketing. Allí se fijan datos como la distribución, el precio, las formas de comunicación comercial.

Realizando esta planificación, las acciones tendrán unos objetivos generales del marketing. También unos específicos relacionados con la comunicación y difusión con una estrategia creativa y una estrategia de medios.

Etapas

Se puede decir que el proceso de planificación tiene 5 etapas:

Realización de predicciones: se analiza la situación y se estima lo que podría suceder en base a una investigación previa de la situación.
Establecer los objetivos: se determina qué se quiere conseguir. Se tiene que tener en cuenta lo que se ha obtenido en la investigación. Estos objetivos van a condicionar el resto del proceso.
Decisiones operativas: es la estrategia del plan. Es decir, qué acciones concretas se van a realizar, cómo se harán y calendarizarlas en un tiempo concreto.
Ejecución del plan: se pone en marcha la estrategia en base al diseño previo.
Evaluación de resultados: siempre tras haber realizado el plan es necesario evaluar qué efectos ha tenido, si se han cumplido los objetivos y determinar la eficacia de modo que se puedan utilizar los datos para la próxima planificación.

Se trata de que el plan de comunicación se integral y que los objetivos sean comerciales, corporativos, institucionales, sociales, entre otros. Para hacer el plan de comunicación, hay que tener en cuenta los públicos a los que se dirige el mensaje, que no son solo los consumidores, también lo son otras empresas, los empleados, los accionistas, colaboradores. Es decir, todo el entorno es influyente tanto interno como externo. Estos públicos deben de identificarse.

Fases fundamentales

En el plan de comunicación publicitaria se busca una solución a un problema y se proponen acciones. Se coordinan y se termina desarrollando el proceso. Tiene tres fases fundamentales:

Investigación: se recogen y analiza la información que da el anunciante. Normalmente en forma de briefing. Si la información no es suficiente, se realiza una investigación propia.
Creación: se llega a conclusiones en función a la información dada, se toman decisiones y se elabora una estrategia en la que se decide la creatividad del mensaje y la planificación de medios.
Control: Mientras está la campaña, se verifica que se están siguiendo los pasos de la estrategia. Una vez terminado el proceso, se evalúan los efectos.

Brief de publicidad

El briefing es un documento que elabora el anunciante con la información básica para la agencia o los responsables de publicidad para que puedan trabajar en la campaña que les han encargado.

En este documento se recoge lo que el cliente desea conseguir con la campaña. Es decir, los objetivos y también las condiciones que se proponen para cumplirse. En este documento aparece la información básica sobre el producto o servicio, el público, la empresa, el entorno, el mercado en el que opera y también las razones de por qué se pone en marcha la campaña.

Según Marçal Moliné se puede distinguir entre brief y briefing. El Brief es un resumen de la información que permite conocer la situación en la que se va a realizar la campaña. Conlleva la labor de recopilación de datos y busca la descripción de los elementos que van a intervenir como el producto, la empresa, el público, el mercado, etc. El briefing se presenta en forma de informe que selecciona y ordena la información de forma estratégica. Es decir, tiene una labor de interpretación de los datos y análisis que añade las instrucciones que pautan el plan.

Características

Realmente, aunque se haga distinción o no, se ve que el objetivo sería el mismo. Aportar los objetivos y los datos desde el anunciante a los responsables de publicidad para realizar una campaña de difusión a través de los medios. Es importante que el documento tenga ciertas características para facilitar el trabajo de la agencia de publicidad:

Claridad: la información que se presente y las pautas se tienen que dar de la forma más clara posible. No se pueden tener dudas o dobles interpretaciones.
Brevedad: no debe tener una extensión demasiado extensa. Lo que se pretende es sintetizar los datos que respondan las necesidades de cada apartado.
Escrito: el documento debe de estar escrito, Es decir, que tenga un soporte que se pueda consultar todas las veces que se quiera. De esta forma se puede ser más concreto. En la fase final de evaluación se podrá volver a este documento para comparar los resultados.

Apartados necesarios

Aunque se señala que estas sean las características, no existe un briefing estándar, sino que cada anunciante crea su propia estructura. No obstante, se puede decir que en todos suelen aparecer unos apartados que son necesarios:

Descripción de la situación: se presenta cómo es el producto, la marca, la historia el desarrollo, la empresa y su cultura, el mercado, la competencia.
Antecedentes publicitarios: campañas anteriores.
Público objetivo: las características del perfil al que va a ir destinada la campaña, sus comportamientos, actitudes y motivaciones.
Objetivo publicitario: qué es lo que se quiere conseguir a través de la campaña.
Beneficio y razón: sería el punto fuerte del producto o servicio. Por qué los clientes creerían en ello sobre los demás. Se utilizará como punto más persuasivo a tener en cuenta.

En el brief también se pueden añadir condiciones de ejecución que pone el anunciante de ante mano y anexos con datos que puedan dar más información. Si la agencia considera que no son suficientes datos, puede mejorar el briefing y volver a presentárselo al anunciante con las modificaciones.

Estrategia creativa

El proceso creativo sería el trabajo fuerte de los expertos publicitarios relacionado con la creatividad, la producción y la difusión de la campaña. En un briefing creativo se recogería toda la información para comenzar el trabajo creativo. Se prepara con la información del cliente y la investigación propia de la agencia.

Agrupación de datos

Para orientar al director creativo y al departamento de creatividad, se deben de agrupar los datos de diferente forma:

Datos de identificación: cliente, fecha, campaña, marca, presupuesto, medios.
Público objetivo: definición de a quién se dirige la campaña, hábitos, estilos de vida, actitudes, proyecciones, creencias.
Posicionamiento: tanto el actual o como el que se pretende conseguir.
Beneficio: lo que ofrece el producto.
Argumentación de la promesa: las razones de por qué el producto o servicio tiene beneficios.
Tono de la comunicación: el enfoque sé que va a dar. Puede ser más racional o emocional.
Eje de la campaña: definición del producto basado en los beneficios.
Concepto de campaña: la idea básica en la que se basa el mensaje. Indica la línea creativa de la campaña. Se conoce como “insight”.

Con estos datos, la publicidad contribuye a que la marca se asocie a valores y se le de notoriedad por lo que representa. Con la estrategia creativa, lo que se pretende es diferenciarse dentro del mercado debido a la gran competencia. También a la escasa diferencia que suele haber entre los productos que cubren las mismas necesidades.

Procedimientos para diferenciar el mensaje

No existe una forma única de diferenciar el mensaje a través de la publicidad, pero sí que hay varios procedimientos. Algunos de los más utilizados son:

USP (Unique Selling Proposition): es la limitación del número de atributos. Cuando el producto tiene muchas características que lo pueden distinguir del resto, se elige uno para destacarlo en mayor medida. Se opta por una proposición concreta para el público. Esta técnica ha sido un referente. La desarrolló Rooser Reeves de la agencia norteamericana Ted Bates and company.
Copy strategy: el contenido del mensaje se elabora a partir del apartado del beneficio. Es decir, se desarrolle lo que se quiere producir en la mente del público. Esta orientación nace en P&G como guía para asegurar que las campañas mantuvieran la misma línea de comunicación. Se trata de que la propuesta va dirigida a actuar sobre la decisión de compra. Se compone de tres elementos para diferenciarse entre la competencia: beneficio, Reason why y evidencia.
Star strategy: es una alternativa para crear el contenido del mensaje. Se basa en la personalidad de la marca definida por el físico, el carácter (o valores que se asocian a la marca) y un estilo.

Eslogan

Uno de los elementos creativos más característicos de la publicidad es el eslogan. Es el elemento verbal que se utiliza para referirse al producto o a la marca para proporcionar continuidad a la campaña, quedándose en la memoria de las personas que reciben el mensaje.

Se pretende atraer y sintetizar captando la atención para que se preste atención al resto del mensaje y se asocie a la marca directamente. El eslogan tiene en cuenta para su eficacia el principio de economía del mensaje que lleva a sintetizar lo más posible las palabras.

En la publicidad se tiene que presentar, dentro del proceso creativo, tanto información como persuasión. Para diferenciar los productos, se propone de forma creativa dar en el mensaje que va a recibir el público la información sobre el producto. Se hace con el fin de que identifiquen a la marca y la diferencien de la competencia. También se debe añadir información sobre el mercado en la que se muestre dónde se encuentra lo que se ofrece.

Formas de presentación

Las ideas se materializan en conceptos o ideas para presentárselo al anunciante y se espera su aprobación. Para Joanis, esta forma de presentarlo tiene que ser más visual que verbal. Esto se puede hacer de varias formas:

Boceto o composición: representación esquemática no terminada de un anuncio para medios gráficos.
Storyboard: secuencias estáticas a modo de fotogramas para medios audiovisuales.
Animatic: secuencias como el storyboard, pero con movimiento y animación.
Maqueta: material rodado o trozos de secuencia reales que se utiliza también en medios audiovisuales.

Cuando al anunciante le ha gustado la idea creativa propuesta, se ejecuta la producción con la intención de que este guste al público. Se tiene que tener en cuenta dónde se va a difundir el mensaje. Es decir, el soporte y el canal.

Estrategia de medios

La estrategia de medios es la planificación y la programación de los medios empleados para la difusión de la campaña de comunicación y publicidad. Trabaja en función al público al que se destina, la estrategia creativa y el presupuesto destinado. La estrategia de medios establece la selección de soportes que son más adecuados y rentables para conseguir la eficacia publicitaria en relación a los objetivos que se fijan por los anunciantes.

Pasos a seguir

Se puede realizar a través de un solo medio, de un soporte o con una combinación de varios medios. Para elegir en qué medios, hay que seguir unos pasos:

Definir el objetivo de los medios: en función al briefing, decidir la cobertura, el número de personas a las que se quiere llegar, la frecuencia, las veces que se muestra el mensaje, el recuerdo, el efecto sobre la memoria de los receptores.
Elaborar la estrategia: elegir los medios más adecuados a los objetivos fijados. Se toma en función del alcance que se desee y el presupuesto disponible.
Selección de soportes: el medio en el que aparece (revistas, televisión, prensa, etc).
Programación o distribución del presupuesto: cómo se distribuye el presupuesto en función espacio tiempo durante el periodo total de la campaña.
Evaluación: estudio de cómo ha funcionado la campaña.

Para decantarse por el medio que vaya más acorde con los objetivos del anunciante, hay que tener en cuenta las audiencias de los medios. Es decir, qué cantidad tiene cada medio y las características de su público. Para ello se trabaja con datos para que anunciantes y agencias tomen las decisiones de inversión.

Dentro del proceso creativo y relacionado con el plan de medios, también se deben de tener en cuenta los formatos publicitarios para poder expresar el concepto creativo. Para esto se tienen en cuenta los medios en los que se va a transmitir y la audiencia que tienen para potenciar su efecto.

Clasificación

Para clasificar en la estrategia de medios, se tienen en cuenta las alternativas que le ofrecen al anunciante en función al espacio y tiempo que ocupan. Es decir, las formas publicitarias. Las principales son:

Prensa y revistas: anuncio, encarte, solapa, troquelado, corpóreo, muestras, anuncio por palabras, comunicado. En los diarios se da mayor credibilidad, permanencia del mensaje y un mayor peso informativo por la asociación al medio con las noticias. En las revistas hay una mayor especialización y limitación de la audiencia, aunque con mejor segmentación.
Radio: cuña, espacio patrocinado y microprograma. La radio proporciona cercanía e inmediatez, pero el mensaje se pierde y no permanece fijo sino salvo cuando se escucha, depende del grado de atención.
Televisión: spot, publirreportaje, patrocinio televisivo, sobreimpresión. Es el medio en el que más se invierte y el que es más caro. La calidad del mensaje es mayor, tiene rapidez de penetración, llega a grandes audiencias, pero la segmentación está menos definida.
Cine: película. No existe saturación y el impacto es de calidad por el medio pero la audiencia es baja, no se repite tanto y tiene altos costes de producción. Mediante el product placement se puede añadir una marca en una película que aparece sin que sea un anuncio, forma parte de la trama.
Exterior: vallas, marquesinas, transporte, mobiliario urbano… La comunicación es simple, tiene gran alcance a nivel local. Se pueden leer o mirar sin aparatos mediadores, tiene gran impacto y los soportes son múltiples.
Internet: banner, email, web, ciberspot, pop-up, etc. La ventaja es que se selecciona el público objetivo con una segmentación de datos más concreta. Cada vez se desarrolla más y tiene gran flexibilidad para los mensajes. Se puede interactuar con los receptores.

Publicidad de éxito: Apple

Apple es una empresa estadounidense que produce equipos electrónicos, software y servicios en línea. Su sede central está en California. Sus productos más conocidos son el iPhone y el iPad, además de todos los ordenadores con Mac y su sistema operativo iOS. El explorador de contenido multimedia iTunes o el navegador Safari.

Su manzana es reconocida en todo el mundo. En un principio tenía los colores del arcoíris, ahora es liso. El primer eslogan de Apple fue “Byte into an Apple”, se acuñó en 1970. Más tarde, en 1997, se comenzó a usar a «Think different” que se sigue asociando a la marca, aunque se han utilizado más.

Puntos de consideración

El éxito de esta marca se puede basar en ciertos puntos:

Especialización: no han hecho demasiados productos, sino que se han especializado en los que les han funcionado. Se habla de ordenadores con la marca Macintosh, teléfonos móviles iPhone y tabletas iPad. A esto se le han sumado otras extensiones como los iPads, iWatch, iTV. La estrategia es que todos los dispositivos se sincronizan y se complementan de forma utilitaria.
Diseño: gran importancia al diseño como resultado de la imagen consolidada. Este diseño se aplica a todos los elementos y acciones de marketing. Siguen la línea tanto que se puede decir que han creado su propia identidad reconocible por su homogeneidad.
Sentimiento de pertenencia a la marca: es algo que todas las marcas persiguen. Los consumidores de la marca tienen sentimientos por los productos, es algo de lo que se presume. Aunque tenga detractores, tendrá defensores que estén ligados con la filosofía de la marca.
Generación de expectativas: realizan ceremonias en las que actualizan las novedades de la marca. Existe expectación tanto por el producto como por el evento en sí.

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