Tipologías de transformación digital

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Se escucha muy a menudo que el mercado está en constante cambio y movimiento. Si bien esto es cierto, lo que las empresas deben entender es que esta premisa intuye una innovación en su estructura interna y en la gestión de recursos tecnológicos. Para ello, es importante conocer las tipologías de transformación digital que existen con el fin de que el negocio pueda adaptarse a otros modelos que favorezcan su desempeño.

Por tipo de empresa

Cuando se hace frente a la transformación digital en una organización, se debe saber en qué tipo de empresa se está. Se pueden considerar tres tipos:

1. Brick and mortar: proviene de la expresión tradicional “ladrillo y mortero” que hacía referencia al material en el que estaban construidos los almacenes de algunas empresas que guardaban aquí sus productos. Actualmente, este concepto se refiere a empresas tradicionales que basan su oferta comercial en una tienda física en exclusiva.
2. Clic and mortar: este tipo de negocio combina las ventajas de la venta física con la venta online. La capacidad de reunir inteligencia precisa del cliente es la joya de la corona. Este tipo de empresas obtienen información precisa y actualizada sobre sus clientes a través de la fusión de sus canales online y offline, teniendo una fuerte ventaja competitiva. En este tipo de empresas pueden ocurrir las siguientes situaciones:
   • Showrooming: sucede cuando un comprador ve un producto en la tienda física y después lo compra en la tienda online. Es una práctica muy habitual que las personas prefieran ver (o probarse en el caso de prendas de ropa) el producto físicamente y después lo compren online porque sea más barato, porque sea más cómodo o porque se acuerden después.
   • Webrooming: es el comportamiento opuesto de showrooming. En este caso, los clientes buscan los productos online recopilando información de los productos, leyendo reseñas, comparando opciones con otras marcas y después se dirigen a la tienda donde se prueban y tocan el producto físicamente, para finalmente realizar la compra.
     • Clic & Collect: compra el producto online y lo recoge en la tienda física, lo que se denomina Click & Collect. Este modelo tiene múltiples beneficios: mejora la experiencia física al ser una compra rápida y sin esperas, consigue realizar cross-selling, ahorra costes de gestión y logística y permite controlar mejor el stock.
     • Punto de recogida: ya existen numerosos puntos de entrega que facilitan el envío y recogida de paquetes: quioscos, locales comerciales, oficinas de correos, etc.
     • Buzones o taquillas inteligentes en su edificio o en su oficina: este modelo también tiene numerosas ventajas: para las empresas se optimizan los gastos logísticos y para los usuarios se mejora la experiencia.
3. Pure player (antes conocidas como dot.com): es un tipo de empresa que trabaja a través de Internet en exclusiva. Prescinde de una central física, lo que abarata los costes fijos. Este tipo de empresas pueden especializarse en nichos o públicos muy segmentados, imposibles de abarcar en localizaciones fijas. Algunas empresas han surgido como pure players y, posteriormente, han abierto establecimientos físicos. Esto puede darse por los siguientes motivos: el servicio al cliente personificado aumenta las ventas, siempre se fía más de una marca que tiene un local físico al que poder acudir, la creación de una experiencia física de marca no tiene precio. Además, en este modelo existen tres tipos de almacenes, que, a veces, también dan soporte a tiendas:
   • Colmenas: centros logísticos o almacenes destinados únicamente a abastecer los pedidos que se realizan a través del comercio electrónico. Cada vez más empresas están utilizando esta forma de trabajar. Un ejemplo de ello es Mercadona o Amazon.
   • Cocinas satélite o dark kitchens: son “cocinas fantasma” abiertas exclusivamente para dar servicio de reparto a domicilio. “Están pensadas para mejorar la eficiencia de los restaurantes que en su propio local están saturados con tantos pedidos a domicilio. También permiten a las marcas expandirse en áreas que antes no tenían cubiertas e incluso utilizarlas como cocina central”.
   • Armarios logísticos: grandes empresas de moda cuentan con este tipo de almacenes que pueden distribuir tanto a las tiendas como a los pedidos en línea.

Por modelo de negocio

Para poder llevar a cabo una estrategia integral de transformación digital, es necesario conocer los tipos de modelos de negocios que existen. Cuando se habla de modelo de negocio se refiere a la forma en la que una empresa genera sus ingresos.

1. Merchant business model: modelo tradicional en el que el comerciante o minorista vende sus productos y servicios comprándoselos al mayorista.
2. Brokerage model: une en un mismo lugar a compradores y vendedores. A diferencia del modelo de venta de comerciante (merchant business model), en este caso el “broker” o corredor es simplemente un intermediario, no es el propietario directo de los bienes. Es decir, no los compra primero para venderlos después. En función del tipo de precios que se establezcan, se puede considerar que hay distintos tipos:
   • Market place / Ecommerce: una plataforma donde el comprador puede realizar su búsqueda, encontrar las ofertas que resulten de su interés en los distintos proveedores y completar la transacción. Un ejemplo sería: eBay o Amazon.
   • Subasta: el precio se fija mediante un sistema de subasta entre los compradores interesados.
   • Catálogo de búsqueda o comparadores: el comparador de precios es una plataforma donde se exponen productos de diferentes tiendas online independientes, donde ofrece la posibilidad al cliente de comparar precios con el mismo producto de otras tiendas. Ofrece al comprador la posibilidad de buscar disponibilidad y comparar entre las distintas ofertas de distintos proveedores. Por ejemplo, Kayak (buscador de vuelos) o Trivago (buscador de hoteles).
   • Intermediario de pagos: su finalidad es ofrecer a vendedores y compradores un modo de pago para realizar la transacción. Sería el caso del popular sistema de pagos PayPal.
   • Compras colectivas: estos sitios favorecen la consecución de mejores ofertas gracias a agrupar a un gran volumen de compradores interesados en ellas. Algunos ejemplos son Groupon, Offerum, Privalia, entre otros.
3. Franquicia o licencia: está basado en una relación no solo comercial, también jurídica, entre el propietario de una marca y otra persona que quiere hacer uso de la marca, del nombre comercial, símbolos publicitarios y/o todos los elementos que estén relacionados con el negocio.
4. Suscripción o membership (cuotas):
   • Freemium: se trata de un modelo en el que se ofrece al usuario una parte del servicio de forma gratuita y se cobra si se quieren obtener servicios más completos o avanzados. Para conseguir sacarlo adelante, normalmente será necesario obtener un gran número de usuarios, dado que por lo general sólo unos pocos estarán dispuestos a ir más allá de la parte gratuita del servicio y pagar por un extra.
   • Premium: se trata de ofrecer un producto o servicio al que el consumidor quedará vinculado y por el que pagará de forma periódica. A través de este modelo se obtienen ingresos recurrentes. Para que sea sostenible, es necesario ofrecer productos o servicios que aporten un valor real al cliente, o de lo contrario terminarán dándose de baja.
5. Marketing de afiliación: aunque existe desde hace mucho tiempo, es un modelo que ha vivido una segunda juventud gracias a internet. Consiste en promocionar productos de terceros y recibir a cambio una comisión en función de las ventas logradas. Para que funcione online, normalmente serán necesarias ingentes cantidades de tráfico. Muchas de las páginas que se dedican a analizar productos y facilitan un enlace a la página de la empresa que los comercializa pueden servir como ejemplo de modelo de afiliación.
6. Dropshipping: se trata de una modalidad de comercio electrónico muy particular, en la que únicamente hay que ocuparse de la venta electrónica. El proveedor se encarga de almacenar el producto, tanto de suministrarlo como de enviarlo al cliente final. Para mantener este tipo de negocio no suelen ser necesarias grandes inversiones de dinero. Eso sí, los márgenes serán habitualmente estrechos y no resultará sencillo tener un control sobre la calidad del servicio.
7. “Peer to peer”: se trata de un sistema en auge y una variedad del modelo “de varios lados”, en el que se pone en contacto a particulares entre sí. Por lo general, la empresa suele obtener ingresos gracias a la publicidad o a cobrar pequeñas comisiones, por ejemplo, si se lleva a cabo algún negocio entre particulares. Múltiples plataformas muy populares hoy en día funcionan con base a un modelo “peer to peer”, como las que ponen en contacto a personas que quieren comprar o vender productos de segunda mano (empresas colaborativas).
8. Publicidad: se puede realizar publicidad de diferentes formas a través de sistemas de pujas: publicidad de Google Adsense, programática, agencias de venta de publicidad por impacto o coste por mil impresiones (CPM), por clic (CPC), por visualización (CPV), por lead (CPL), o por consultas o ventas (CPA). Este tipo de publicidad se puede realizar a través de e-mail, marketing, redes sociales, publicidad en la propia web, etc. También se puede realizar a través de patrocinio o sponsorship: contactando directamente con las empresas para que se anuncien.
9. Financiación, subvenciones y ayudas públicas:
   • “Friends, family and fools” (FFF).
   • Capital semilla o de arranque.
   • Fondos públicos.
   • Business angels.
   • Financiamiento bancario.
   • Capital-riesgo (venture-capital).
   • Private equity.
   • Crowfdunding (micromezenazgo).
   • Préstamo participativo.

Por perfil de usuario

Cuando se lanza un nuevo producto o servicio, o bien se quiere pivotar hacia otro camino con el producto o servicio que ya se tiene, se desconoce la velocidad en la que ese producto o servicio va a ser utilizado por los clientes. La teoría de “Difusión de las innovaciones” de Everett Rogers expuesta en 1962, recoge los distintos tipos de respuestas o reacciones de los distintos grupos humanos hacia esas nuevas ideas y cómo se enfrentan a ellas: adoptándolas o rechazándolas. Se distinguen las siguientes tipologías:

1. Innovators (Innovadores). Son los primeros en adoptar una nueva idea, producto o servicio. Se diferencian de los demás por buscar por sí mismos, por ser proactivos, por crear nuevos usos para elementos existentes. Muchas veces les guía el mero interés por conocer nuevas tecnologías, independientemente de sus beneficios reales. Son personas que no son fieles a una marca y que les gusta estar a la última, adquiriendo o probando las últimas innovaciones que salen en el mercado.
2. Early adopters (primeros seguidores). Buscan que el producto, servicio o idea sea útil o beneficioso, buscan resoluciones a problemas reales. No tienen miedo a asumir las nuevas ideas. Suelen ser personas que tienen cierto prestigio social y les gusta ser vistos como líderes o iniciadores de nuevas tendencias.
3. Early majority (mayoría precoz). Este tipo de usuario no se lanza a las ideas que acaban de salir, sino que esperan que el producto esté de moda para empezar a usarlo. Tienen un carácter pragmático y se sienten cómodos adoptando ideas moderadamente innovadoras, pero no adoptarán nuevas soluciones si antes no han demostrado sus beneficios reales con solidez y con otras personas.
4. Late majority (mayoría tardía). Recelan de las nuevas ideas y/o productos, solo los utilizan cuando ya son de uso común por todos. Tienen un carácter conservador y tienen una gran aversión al riesgo. Se sienten incómodos con las nuevas ideas, comprarán productos que ya sean un estándar en el mercado y únicamente estarán movidos por el sentimiento de no querer quedarse atrás.
5. Laggards (rezagados). Los que están anclados a las viejas ideas y no quieren saber nada de las nuevas. Usan la tecnología cuando ni siquiera saben que la están usando. Tienen una altísima aversión al riesgo. Son los que, a pesar de que un producto ya se ha establecido, siguen sacando argumentos en su contra.

Transformación digital

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