Logística y clientes

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La introducción al estudio de mercados está constituida por su propia terminología. Entre los conceptos más importantes se encuentra: demanda, logística y clientes. Estos tres componentes otorgan a las organizaciones la claridad suficiente para tomar decisiones relacionadas con la dirección empresarial y, al mismo tiempo, con el producto que están ofreciendo a las personas.

Demanda

Concepto

La demanda es el volumen de un determinado bien o servicio que los consumidores o usuarios están dispuestos a comprar. Desde el punto de vista de marketing, la demanda es la capacidad de respuesta de un mercado potencial ante las acciones de comercialización y comunicación de las empresas que conforman esa categoría de productos. Las distintas situaciones en las que se puede encontrar la demanda de una empresa en el mercado son expresadas con las siguientes denominaciones:

Demanda completa: es la situación ideal para la empresa dado que las cifras se adaptan a las condiciones de la empresa y sus objetivos.
Sobredemanda: las cifras superan la capacidad de gestión de la empresa y no puede atender los pedidos de sus productos y servicios. Es la situación conocida como “morir de éxito”.
Demanda irregular: las cifras están sometidas a importantes variaciones que pueden ser aleatorias o, principalmente, fruto de la estacionalidad o de los ciclos. Genera problemas de suministro y stocks debido a los desajustes entre oferta y demanda.
Demanda en declive: se produce cuando las cifras disminuyen de forma continuada.
Demanda inexistente: es la situación en la que un producto no genera atractivo en el mercado, siendo los pedidos en su mayoría por reposición de producto.

Aunque existen otras descripciones de tipos de demanda, como latente, negativa o nociva, las señaladas son las que tienen consecuencias en las decisiones operativas de la empresa; en su ámbito logístico.

Por otra parte, hay que considerar que la demanda no es una cifra que permanece invariable. Las acciones de marketing provocan modificaciones en la demanda. Al mismo tiempo, estos cambios en la demanda impulsan las acciones de marketing de empresas y organizaciones, por lo que la relación entre demanda y marketing es bidireccional. Difícilmente se encuentra el punto de equilibrio para la empresa (demanda completa) debido a las distintas modificaciones y cambios de condiciones del entorno de la empresa.

Análisis

El nivel de demanda de un producto o servicio es determinante del éxito comercial de una empresa. Es esencial su conocimiento para la toma de decisiones en distintos ámbitos de la empresa, de las que se destacan las cantidades de producción y stocks en el área de la logística empresarial. Las distintas dimensiones del análisis utilizado determinan diferentes conceptos de demanda que se relacionan entre sí. Las diferentes clasificaciones para cada una de las dimensiones de análisis son:

Dimensión Producto: estudia la posibilidad de agregación de bienes y servicios comercializados. Provoca el reconocimiento de distintos grupos: Demanda de Marca, de Línea, de Empresa y Global.
Dimensión Comprador: define los potenciales consumidores o compradores de los productos. Permite la comprensión de los siguientes tipos: Demanda Individual, de Segmento, de Mercado y Total. Asimismo, la dimensión comprador especifica la diferencia entre el usuario final o intermedio: Demanda Primaria (final) y Demanda Derivada (intermedia).
Dimensión Espacial: reconoce las limitaciones o extensiones geográficas de los consumos de los productos. Diferencia los territorios, lo que da origen a la diferenciación entre: Demanda Local, Regional, Nacional, Internacional y Global.
Dimensión Temporal: considera el tiempo, los plazos, como variable de análisis. Diferencia: Demanda a corto plazo, a medio plazo y a largo plazo.

Bajo esta perspectiva, las empresas pueden generar distintas combinaciones para analizar su demanda, de acuerdo con sus objetivos estratégicos. Una organización se puede plantear el lanzamiento de un nuevo producto al mercado mediante el análisis de las referencias que conforman la línea de productos (Demanda de Línea) para conocer su potencial de crecimiento. Con la orientación a un grupo vinculado por una motivación principal de compra (Demanda de Segmento) para conocer su ventaja competitiva en el mercado. Se encuentra en un ámbito geográfico definido donde se efectuará el lanzamiento (Demanda Nacional). Se pretende un rápido retorno de los resultados (Demanda a corto plazo) para conocer su probabilidad de éxito en el mercado.

Los tipos de demanda señalados son respuestas de los consumidores o compradores a determinadas ofertas o alternativas. Por ende indican cuál es la demanda expresada por los mercados.

Previsión

Las respuestas del mercado, aunque se obtengan mediante un ejercicio de estimación que habrá de contrastarse con la realidad, definen la demanda. El mercado potencial es el máximo referente o límite superior de la demanda. Su estimación está relacionada con la respuesta de un determinado mercado, ante determinados parámetros o niveles de las variables determinantes.

La referencia a las respuestas del mercado se realiza sobre la demanda global y la demanda de marca. Como se indica, ambas parten del concepto de mercado potencial y consideran las limitaciones que existen en cuatro dimensiones:

Inversión en Marketing, del total de empresas de un mercado o categoría de productos.
Factores del entorno.
Tiempo.
Oferta de productos.

Niveles de previsión

Potencial Máximo Teórico (PMT): es el nivel máximo que puede alcanzar la demanda, donde todos los potenciales consumidores lo son realmente.
Potencial Máximo Realizable (PMR): es el nivel de demanda determinado por la tasa de desarrollo del mercado. Es decir, la capacidad que tiene la industria para materializar los productos.
Potencial Máximo Actual (PMA): es el máximo nivel de demanda en la situación presente. Es decir, con el mayor esfuerzo de marketing y de acuerdo con las posibilidades reales de consumo por el tiempo transcurrido desde su incorporación al mercado y su adopción por los compradores. Este potencial de demanda evoluciona hacia el PMR en función de una tasa de difusión compuesta por el aprendizaje, la imitación, el hábito, o la costumbre, entre otras.
Demanda Global (DG): cifra total de demanda realizada en un mercado sobre las empresas que concurren al mismo. A partir del Potencial Máximo Actual, se produce una conversión determinada por el nivel de inversión o esfuerzo de marketing del conjunto de empresas que conforman el mercado.
Demanda de Marca (DM): es el volumen de demanda o ventas de una marca. Esta cifra es determinada por la inversión o esfuerzo de marketing realizado por esta empresa. Presenta, como resultado, su cuota de mercado o penetración sobre la Demanda Global.

Previsión de ventas

La previsión de ventas es una herramienta fundamental en la empresa, dado que la información aportada permite que las áreas de ventas de las empresas puedan conocer su potencial en el mercado. Con un menor grado de incertidumbre, son capaces de tomar las decisiones más adecuadas para su estrategia de precios, de promociones o descuentos en el mercado. Asimismo, la posibilidad de estimar la demanda de cada uno de los productos facilita una planificación más eficiente de las operaciones y una mejor gestión de los planes de inversión, costes y plazos de entrega.

La previsión de ventas es la estimación de los ingresos que obtendrá una empresa en cada una de sus distintas áreas, mercados o productos. Se basa en un periodo de tiempo establecido, habitualmente un año. Uno de los principales destinatarios de la previsión de ventas es el proceso logístico. Este determina las cantidades de materias primas y mercancías a comprar para el proceso de producción y los momentos de recepción para una adecuada disposición de existencias, que dé respuesta al mercado.

Utilidad

La previsión de ventas es una herramienta con diversas utilidades para la gestión de la empresa. En primer lugar, cabe destacar que la previsión de ventas es la base de la planificación de ventas que, como se señala anteriormente, permite la mejora de las condiciones para la gestión. También cabe indicar como utilidades de la previsión de ventas orientadas a la logística:

La mayor eficiencia de la gestión de stocks, al evitar la sobredimensión de existencias. Por lo tanto, la disminución de los stocks de seguridad y la rotura de stocks.
La utilización de los recursos adecuados en la distribución, personal e infraestructuras de transporte. También la planificación de las rutas para cumplir las entregas comprometidas. Ambas son decisiones que inciden en la rentabilidad, por minimización de costes, sin arriesgar la calidad del servicio.
Las decisiones sobre la cantidad y plazos de fabricación de cada uno de los productos son beneficios de la planificación de ventas que inciden en la producción.
La coordinación entre los distintos procesos y departamentos responsables de la logística.

Metodología

La previsión de las ventas requiere de información sobre los factores de influencia o variables determinantes de sus ingresos. Es necesario señalar que, antes del ejercicio de la previsión, hay que superar dos fases de comprobación de la situación actual de comportamiento del mercado:

Evolución de las variables explicativas, que diferencia entre: variables controladas por la empresa (precio, inversión en publicidad o recursos utilizados en fuerza de ventas) y variables fuera de control de la empresa (determinadas por el entorno).
Estabilidad de la estructura de la demanda. La nueva información obtenida permite determinar si el comportamiento de la demanda será estable. Es decir, responderá a un patrón consistente o, por el contrario, habrá que replantear las especificaciones sobre la totalidad de la estructura de la demanda, porque su comportamiento será muy diferente en el futuro.

Técnicas

Subjetivas: son las que incorporan el conocimiento práctico o la experiencia aportada por personas, de manera individual o en grupo. Destacan como técnicas subjetivas las Encuestas, los Test o Pruebas de Mercado, Estimaciones de Directivos, Juicios de Expertos o el Método Delphi. En su mayoría están integradas en la Investigación de Mercados. Las técnicas subjetivas permiten la posibilidad de incorporar factores del entorno y sus análisis, en los que no se requieren especiales conocimientos técnicos. Están muy influidas por el factor humano.
Causales: son las que se basan en la relación entre variables. Se caracterizan por ofrecer un análisis cuantitativo y objetivo. La utilización de modelos matemáticos, deterministas o probabilísticos permite la obtención de resultados de forma automática, por lo que son reproducibles en el tiempo. Como principales técnicas causales se destacan: los Modelos de Regresión, Modelos Input-Output, Modelos Dinámicos y Modelos Econométricos. Las técnicas causales requieren una gran cantidad de información previa y complejos cálculos, donde la necesidad de identificar los factores determinantes y la estructura de relaciones existentes dificultan la previsión de los factores de influencia. Aunque ofrece la posibilidad de simular cualquier ámbito temporal.
Series Temporales: son las que analizan los movimientos internos de las series en el tiempo: tendencias, ciclos, estacionalidad o variaciones aleatorias no sometidas a un patrón (irregulares). Destacan los ajustes funcionales, alisados, modelos probabilísticos y el método BoxJenkins, todos ellos de carácter cuantitativo. La principal característica de las series temporales es que utilizan solo datos del pasado para predecir el futuro. También se destacan por prescindir de los factores externos de influencia, su mayor precisión a corto plazo y requerimientos técnicos que, en ocasiones, son muy complejos.

Planificación de ventas y operaciones

Es el proceso de proyectar los futuros niveles de recursos agregados de la empresa para equilibrar de manera continua sus niveles de actividad de demanda y oferta. Suponen la declaración de los niveles de producción, mano de obra y existencias para responder a los pronósticos de ventas en cada uno de los distintos periodos de comercialización y las restricciones de capacidad. Los habituales objetivos del Plan de Ventas y Operaciones son:

Minimizar los costos en Compras de materiales y Existencias en almacén.
Maximizar la utilidades de la Capacidad productiva y de equipos.
Minimizar los cambios en las tasas de producción y niveles de mano de obra.
Maximizar el servicio al cliente.

La Planificación de Ventas y Operaciones, conocida también como Planificación agregada, involucra a la totalidad de las áreas responsables en este proceso. Se usa para el desarrollo de las mejores acciones y la toma de las mejores decisiones de forma coordinada, a partir de las cifras ofrecidas por las previsiones de ventas. De forma operativa, la Planificación de Ventas y Operaciones es la integración de los planes de marketing en el proceso de gestión de la cadena de suministro, para alcanzar los objetivos propuestos.

Beneficios

Mejora de la comunicación entre los departamentos de la empresa, logrando una sincronía especial entre las áreas de venta y logística.
Reducción de costos operativos al reducir el exceso de inventarios, los retrasos en la programación de producción y los gastos innecesarios de transporte.
Mayor control de las existencias, reduciendo la suspensión de ventas a causa de insuficiencia de productos en puntos de venta o almacenes.
Procesos de gestión más eficientes al generar escenarios que permiten detectar de manera anticipada posibles situaciones problemáticas.
Mejor control de desempeño y resultado de nuevos productos y promociones como parte del desarrollo de una estrategia global.

Pronóstico

Es la gestión que permite a los diferentes operadores de una Cadena de Suministro tener un mayor ajuste de la demanda para poder responder a las expectativas de sus clientes. Algunos son de la propia cadena de suministro mediante el reabastecimiento.

Este método de actuación, denominado en ingles Collaborative Planning Forecasting and Replenishment (CPFR) o Planeamiento Participativo, Pronóstico y Reabastecimiento procura la creación de relaciones de colaboración entre proveedores y clientes de la cadena de suministro. Se logra mediante planes conjuntos de negocio e intercambio de información. Tiene el enfoque común hacia el consumidor final, por parte del conjunto de empresas operadoras.

La incorporación de empresas a una plataforma de gestión CPFR aporta las ventajas de compartir los datos críticos de la información de forma sistemática y el perfeccionamiento de los procesos de pronóstico.

Reabastecimiento

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