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En las empresas se pueden desarrollar problemas en el área de dirección comercial relacionados con determinar a quién hay que enfocarse con la mayor definición posible. La importancia de la selección de los clientes objetivo es máxima porque indica no solo a quién se dirige, sino que también el cómo: qué es lo que valora, qué prefiere, dónde se informa, qué precio es el adecuado, etc.
Orientación al cliente
La orientación al cliente trata de generar una estrategia en la empresa enfocada a satisfacer al cliente en todos sus puntos de contacto: relaciones, productos y servicios. Gestiona toda la información que le permitirá ir adaptando en el tiempo los productos que se oferten, los canales de distribución y comunicación utilizados, los precios, etc.
La diferencia de la orientación al cliente y una Customer-centric strategy radica en que la segunda se centra en los clientes más rentables y en los que pueden desarrollarse como tales, así como mantenerlos el mayor tiempo posible. Al resto, se les aplica un tratamiento más barato y con menos atención. En esto coinciden con los sistemas CRM que también se centra en ese objetivo. La orientación al cliente, la estrategia customer-centric y el CRM tienen una estrecha relación. Forman un triángulo que forma una gran estrategia comercial.
La orientación al cliente busca la satisfacción de los clientes mediante el estudio continuo de las preferencias de los clientes. Para ese logro, todo el personal debe estar igualmente comprometido con ese objetivo. Es gracias a esto que la selección y formación de esos empleados (sobre todo los que están en contacto con los clientes) debe ser realizada enfocada de esa función.
Marketing Relacional
El Marketing Relacional inspira a la orientación al cliente y a los sistemas CRM (Customer Relationship Management). Esta es una cuestión que muchos profesionales que trabajan con sistemas CRM ignoran y que les convendría conocer. Esa “R” en el acrónimo CRM se refiere a las relaciones y no solo a los contactos entre las partes. También hace referencia a esa relación informacional que va centrando la propuesta de valor y todo lo que le rodea.
Con todo ello, se ve que el targeting / definición de los clientes objetivo. Es una función que se empieza para continuarla día a día, aumentando la información para aumentar la precisión y los cambios que los clientes sufren en sus preferencias.
Pasos para el CRM
Uno de los primeros pasos es la determinación de los Puntos Críticos de Contacto. Esta técnica comienza por:
- Listar todos los puntos de contacto de la empresa con sus clientes. Por ejemplo, los operadores que toman pedidos o llamadas solicitando soporte/atención a clientes, las personas en recepción, reclamación de impagos, incluso la facilidad de encontrar la sede por un cliente que visita o el departamento de logística que atiende la reclamación de envíos.
- Valorar en su criticidad cada punto de contacto respecto al cliente, atendiendo a como pudiera afectar a la insatisfacción de los clientes.
- Una vez valorados y determinados cuáles son los verdaderamente críticos, hay que procedimentarlos para asegurar su efecto positivo y, sobre todo, evitar los negativos.
- Formación de los empleados para ejecutar el contacto con el objetivo de comentado y la obtención de información adicional.
- Establecer una serie de indicadores y medidas con las que se puedan medir cómo transcurren esos contactos y percibir, en fase temprana, los que no son adecuados. De esta forma, se estará asegurando la satisfacción de los clientes o crear insatisfacción cuando el cliente pueda estar suficientemente satisfecho.
La orientación al cliente, también está muy entrelazada con el formato que Tom Peter estableció en su superventas “En busca de la excelencia”. Habla de que esa forma de relacionarse con los clientes es lo que crea clientes para siempre y una relación superior a la del cliente-proveedor.
Aprendizaje del uso de sistemas CRM
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