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El Marketing Mix está relacionado con las decisiones estratégicas de los productos de una organización, así como de los precios, distribución y comunicación. Existen, en la Dirección de Marketing, muchas herramientas para mejorar la imagen global (tanto interna como externa) de una empresa.
Concepto de Marketing Mix
El Marketing Mix es el resultado de las acciones estratégicas que se circunscriben a las variables que conforman la estrategia de marketing global de la empresa. Las variables de marketing que componen el marketing mix son: producto, precio, distribución y comunicación, las denominadas 4 p´s del marketing. Se debe a que son estas actuaciones las que determinan la oferta de la empresa hacia los colectivos de demanda en el mercado.
Aunque se puede encontrar documentación académica que hace referencia a las 7 p´s del marketing mix (añadiendo las personas, procesos y el posicionamiento o percepción como variables), estos tres nuevos elementos no generan actuaciones sobre el mercado. Más bien son el objetivo de las actuaciones (personas), recursos para desarrollarlas (procesos) y una de las consecuciones de la acción del marketing mix (percepción obtenida).
Estrategias de producto
El producto es la esencia del marketing dado que es el elemento que permite satisfacer objetivamente las necesidades de los consumidores o usuarios. El resto de variables de marketing son el precio, distribución y comunicación. Son apoyos de gran importancia para facilitar la comercialización del producto. Se da mediante el impulso de una imagen adecuada a su posicionamiento y segmento elegido, así como por las condiciones ofrecidas.
Es muy importante definir el producto. Su configuración permite diferenciar cinco niveles de propuesta:
- Beneficio básico: la necesidad básica que el consumidor quiere satisfacer.
- Producto genérico: la conversión de una necesidad en un producto específico.
- Producto esperado: el uso o utilización del producto genérico provoca que el consumidor o usuario determine las mínimas condiciones o expectativas que tiene respecto al producto genérico.
- Producto aumentado: los componentes periféricos que se incorporan al producto de la organización o de la comunicación. Superan las expectativas del consumidor, principalmente porque no son esperados. No obstante, un producto aumentado se convierte en esperado con el paso del tiempo.
- Producto potencial: las mejoras en el propio producto, o en los servicios que se integran en el producto, habrá que incorporarlas para que el producto no pierda su atractivo entre sus clientes y potenciales compradores. La respuesta de la empresa para mantener la potencialidad futura del producto es la innovación.
Criterios del producto
Una vez definido el producto y sus distintas dimensiones que ya representan un primer nivel de decisiones de precio en el ámbito de la estrategia de marketing mix, se van a establecer otros dos criterios para la toma de decisiones sobre el producto.
- Criterio sobre el Surtido de producto
La decisión sobre el conjunto de productos de la empresa y su agrupación en distintas líneas. Representan aquellos productos que tienen un denominador común, ya sea por la naturaleza del producto o por el público al que se dirigen. Requieren una definición de los conceptos sobre el surtido o gama de productos: amplitud longitud y profundidad del surtido.
- Criterio sobre el Ciclo de Vida de un producto
En el análisis de modelo del ciclo de vida de un producto se diferenciaron sus cuatro etapas: introducción o lanzamiento, crecimiento, madurez y declive. Estas distintas fases por las que transcurre el producto condicionan las decisiones sobre el producto. Sin embargo, son más relevantes las alternativas estratégicas en las variables de comunicación y distribución, incluso en precio.
- Tipología de los productos
Las decisiones estratégicas sobre productos están determinadas por la etapa del ciclo de vida del producto y la necesidad de innovar o incorporar productos para incrementar la competitividad del producto ante los colectivos de clientes y mercado potencial. Sin embargo, estos criterios están determinados por el tipo de producto que conforman el negocio de una empresa. Su clasificación responde a dos criterios: tangibilidad (da lugar a la diferenciación entre bienes y servicios) y duración (el plazo de tiempo en consumirse). Así, se pueden diferenciar los bienes de consumo, los bienes de uso duradero y servicios.
Estrategias de precio
El precio presenta una gran importancia como herramienta de marketing debido a su efectividad a corto plazo. Es la variable que puede implementarse en menos tiempo. Una variación de precio se ejecuta en muy pocos días y puede tener efectos inmediatos en las ventas. Las estrategias de fijación de precios están determinadas por las propias estrategias del producto. No hay que olvidar la íntima relación entre un producto y su precio, que dan lugar a las siguientes alternativas:
Productos nuevos
Cuando la empresa lanza un producto innovador o incorpora nuevas líneas de productos para competir con productos similares, las principales alternativas estratégicas son:
- Penetración: que consiste en ofrecer precios bajos desde el principio para tratar de crecer en la cuota de mercado con la mayor rapidez.
- Descremado: que consiste en ofrecer el más alto precio posible para captar a los innovadores, que están dispuestos a pagar más por ser los primeros que disponen del producto. Paulatinamente irán bajando el precio para acceder al resto de consumidores.
Discriminación de precios
Se trata de vender un mismo producto a distintos precios al encontrar grupos de población dispuestos a pagar precios diferentes. Entre los criterios de discriminación se pueden encontrar:
- Segmentos de consumidores: por sus distintas capacidades adquisitivas o interés por un producto.
- Criterios geográficos: que delimitan entornos competitivos diferenciados por aspectos legales, sociales, políticos, económicos o tecnológicos.
- En función del momento de uso o consumo: como la diferenciación por tarifas horarias de las compañías energéticas o de los menús de mediodía de los restaurantes.
Precios psicológicos
Se basan en la percepción subjetiva sobre los precios donde se pueden señalar los precios de prestigio. Eelacionan directamente el precio con la calidad y la utilización de precios impares para hacer percibir un precio como inferior.
Precios para líneas de productos
Son estrategias para fijar la atención sobre una línea de productos de la empresa. Se puede señalar entre estas estrategias:
- Líder de perdidas: cuando uno o dos productos de una línea presentan un precio muy bajo para atraer a la compra de otros productos de esta línea. Una estrategia muy utilizada por la distribución.
- Precio por paquete: cuando se ofrecen dos o más productos a un precio muy inferior a la suma de los productos individuales.
- Precio único: que consiste en ofrecer todos los productos de una línea al mismo precio, para facilitar la decisión de compra.
Estrategias de distribución
Estas son las decisiones estratégicas en la distribución, considerando las principales alternativas que tiene una empresa: longitud del canal y número de minoristas. Están determinadas por condiciones como las características del mercado, del producto, la competencia o los objetivos de la estrategia comercial.
Así, cuando los mercados están muy concentrados la, mejor opción es un canal corto, mientras que ante una alta dispersión geográfica es mejor la utilización de un canal largo. La utilización de la distribución intensiva es óptima ante muchos compradores. Pero para un menor número de compradores es más eficiente la distribución selectiva, que se puede convertir en exclusiva cuando los precios son más altos. Esto suele suponer un menor número de compradores.
De acuerdo con los objetivos de la estrategia comercial, la empresa puede optar por dirigir el esfuerzo comercial hacia el consumidor final para que este se interese por el producto y lo pida al minorista. Esta es la llamada estrategia pull porque el consumidor tira del producto entre los distribuidores. Por el contrario, la empresa puede optar por una estrategia push, donde incentiva a la distribución para la compra de grandes volúmenes. Lo anterior provocará el empuje de la distribución para impulsar la compra de los consumidores.
Estrategias de comunicación
La comercialización del producto requiere el conocimiento de su existencia por parte de la población a la que se dirige la venta de este producto. Esta es la principal función de la comunicación: informar de su presencia. De otra forma la capacidad comercial de la empresa disminuye sustancialmente al no situarse como alternativa de compra.
Pero la comunicación publicitaria va mucho más allá. No se queda en la simple información sobre la existencia del producto. Pretende que, en última instancia, el comprador prefiera este producto entre las distintas alternativas que ofrece el mercado. Para ello es necesario resaltar sus principales características, fundamentalmente aquella que le hace superior y diferente a la competencia. Se señala su primer motivo de compra y dónde lo puede encontrar.
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