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El término «estrategia de diversificación» establece un vínculo con las grandes estrategias de crecimiento empresarial y las matices de análisis estratégico. Por esto es que el estudio de los principales tipos y estrategias de diversificación empresarial exitosas en el mundo reconocen la importancia de la diversificación para las empresas.
La diversificación, la penetración en el mercado, el desarrollo del producto y el desarrollo del mercado son las cuatro medidas básicas por las cuales puede crecer una empresa. La matriz de Ansoff las define como las cuatro principales estrategias de crecimiento interno empresarial.
Según Ansoff, la estrategia de diversificación y las otras tres se encuentran claramente diferenciadas. Las tres últimas estrategias generalmente se persiguen con los mismos recursos: técnicos, financieros y de comercialización, utilizados para la línea de productos original. La diversificación generalmente requiere el conocimiento del mercado, del progreso de los productos y de las habilidades logradas por la organización. Esto requiere la adquisición de nuevas habilidades y también que la empresa adquiera nuevos recursos. Aquí se incluyen nuevas tecnologías e instalaciones, lo que expone a la organización a mayores niveles de riesgo.
Dimensiones motivadoras de la diversificación
Porter (1987) propone tres tipos de prueba o test para determinar si una empresa debe seguir una estrategia de diversificación o si debe rechazarla:
Las tres pruebas de Porter
- El test del atractivo
¿Qué tan atractiva es la industria en la que una empresa está considerando ingresar? A menos que la industria tenga un gran potencial de ganancias, ingresar a ella puede ser muy arriesgado.
- Test del costo de entrada
¿Cuánto costará ingresar a la industria? Los ejecutivos deben asegurarse de que su empresa pueda recuperar los gastos que absorbe para diversificarse. Por ejemplo, el medicamento promedio desarrollado por una importante compañía farmacéutica y aprobado por el gobierno cuesta al menos cuatro mil millones.
- El test «Better Off»
¿Estarán mejor la nueva unidad y la empresa? A menos que una u otra parte obtenga una ventaja competitiva, debe evitarse la diversificación. En el caso de desarrollar nuevos medicamentos, es posible que los costos nunca se recuperen por completo.
Cinco razones que pueden motivar la diversificación empresarial
- Saturación del mercado
Este ocurre si no se pueden conseguir las metas de incremento en la interacción productos-mercados por medio de una extensión. Es decir, los mercados resultan muy competitivos y en ciertos sectores industriales se aprecia una intensa sobresaturación. Esto se debe a que son muchas las organizaciones que dan los mismos servicios y productos. Gracias a la diversificación, se van a poder dar nuevos productos en nuevos mercados.
- Reducción de riesgos
Si se diversifica el comercio a largo plazo, se disminuyen peligros. Pese a que alguna actividad logre fallar, es difícil que cada una salga mal. Como se amplía el entorno de inversión, se disminuye el peligro de un fracaso financiero. La derrota de muchas actividades es menos posible que la derrota de una sola.
- Generación de sinergias
El desarrollo de actividades novedosas y la interacción con otras organizaciones es de mayor relevancia de lo que se suele creer en un inicio. El resultado de esto es que el grupo funcionará de forma eficiente y el control sobre el comercio va a ser mayor. Hay 4 tipo de sinergias: de dirección, productivas, financieras y comerciales. El funcionamiento del grupo de los negocios es mejor que el de cada uno por separado.
- Aprovechamiento de los recursos
Cada organización dictamina dónde invertir sus recursos excedentes y su capacidad para generar un nuevo producto, servicio o entablar novedosas interacciones con otras organizaciones.
- Oportunidades de inversión
Es interesante hacer inversiones en actividades que supongan modalidades de productividad e incremento. Se puede hacer una diversificación si las oportunidades detectadas suponen una más grande productividad que hacer una simple extensión.
Tipos de estrategias de diversificación
Opciones para puesta en marcha de un plan de diversificación
- Inversión propia
Esta estrategia es una de las más empleadas por las compañías. Consiste en hacer uso de los recursos de la propia empresa con el fin de ingresar en su espectro de mercado nuevo o llegar a un grupo de clientes específico. Las inversiones se pueden reflejar en nuevas infraestructuras o recursos utilizados por la organización.
- Adquisición de empresas
Esta es la más común entre los grandes grupos empresariales. Consiste en llevar a cabo una adquisición de una empresa o parte de ella que pertenezca a un sector o una industria complementaria a la de empresa adquisidora. De esta forma, se garantiza que el capital se diferencia con independencia a la fusión de las marcas.
Clasificación según la actividad comercial
Relacionada
La diversificación relacionada ocurre cuando una empresa se mueve hacia una nueva industria que tiene similitudes importantes con la misma o líneas de negocio existentes de la empresa. Esta diversificación podría darse por la similitud entre dos mercados, entre dos tecnologías, o entre los canales utilizados para la distribución. Es decir, la relación puede darse ya sea a nivel productivo, de consumo o de comercialización. La diversificación relacionada aporta a las empresas la capacidad de volverse más eficientes.
Horizontal
Se produce cuando las empresas amplían las gamas de productos que ofrecen al mercado y que guardan alguna relación. La empresa agrega nuevos productos o servicios que a menudo no tienen relación comercial o tecnológica con los productos actuales. Aun así, pueden atraer a los clientes actuales. La empresa que realiza una estrategia horizontal puede llegar a aumentar su dependencia en algunos segmentos específicos del mercado.
Por ejemplo, una empresa que fabricaba cuadernos también puede entrar en el mercado de los bolígrafos, un nuevo producto.
- Concéntrica
La diversificación concéntrica consiste en introducirse en un sector del mercado que comparte la misma tecnología. Gracias a esto, la empresa podrá hacer uso de su conocimiento técnico a favor de lograr una ventaja competitiva respecto a las empresas del sector al que desea ingresar.
Por ejemplo, una empresa que fabrica adhesivos industriales podría decidir diversificarse en adhesivos para vender a través de minoristas.
- Conglomerada
Es un tipo de diversificación horizontal que implica introducir productos o nuevos servicios que no tienen relación con la oferta actual de productos de su negocio. Por lo tanto, ingresar a un mercado completamente nuevo y atraer a clientes que pueden haber tenido cero intereses en su negocio anteriormente. Los beneficios de la diversificación de conglomerados son un alto retorno de la inversión y un alto crecimiento debido a la adición de un flujo de ingresos nuevos en un mercado totalmente separado.
Vertical
La diversificación vertical surge cuando la organización produce los productos intermedios necesarios para fabricar el producto final internamente. Un ejemplo podría ser la empresa que decide producir leche para poder vender cuajada. La empresa encuentra oportunidades de expansión avanzando o retrocediendo a lo largo del ciclo de producción.
Intenta encontrar ventajas más cercanas a la integración cuando una empresa se encuentra al final de la cadena de suministro. Un ejemplo podría ser una empresa minera de hierro que busca comprar las fábricas de acero. La diversificación vertical hacia atrás es cuando la empresa al final de la cadena de suministro busca encontrar oportunidades de crecimiento.
No relacionada
Ocurre cuando una empresa ingresa a una industria que carece de similitudes importantes con la industria. La sinergia se crea cuando dos o más empresas producen beneficios juntas; beneficios que no podrían producirse por separado.
Las novedosas actividades por las que apuestan las organizaciones son enteramente ajenas a su filosofía. Tampoco albergan interacción con los productos o servicios que ha ofrecido hasta entonces. Se habla de la táctica de esas marcas que deciden invertir en espectros comerciales con los que no poseen ninguna familiaridad. Suponen un más grande grado de peligro, aun cuando quienes las conducen poseen el capital y los recursos suficientes para mitigar estos peligros. Varios equipos empresariales en el planeta se han construido a base de esta clase de diversificación comercial.
Naturaleza de la diversificación
- Defensiva
Busca difuminar el riesgo de contracción del mercado o verse obligado a diversificar cuando el producto u orientación actual del mercado parece no brindar más oportunidades de crecimiento. La diversificación defensiva se refiere a las empresas que se diversifican para seguir siendo competitivas. Esto se debe a que su segmento de mercado se ha saturado, sus productos existentes han madurado y están en declive o que pierden frente a sus competidores. Como sugiere la palabra “defensiva”, esta estrategia es una respuesta a la pérdida de ganancias y participación de mercado. Un esfuerzo por defender su estatus y posición.
- Ofensiva
Ocurre cuando una empresa está buscando agresivamente aumentar sus ganancias y participación de mercado. Se da mediante la diversificación de su línea de productos o servicios para ingresar a nuevos mercados y captar más clientes. Si bien la diversificación defensiva es un medio para mantenerse en el negocio, la diversificación ofensiva es un medio para que una empresa próspera y exitosa crezca aún más.
La importancia de las estrategias de diversificación
La diversificación puede no ser para todos y para todas las empresas. Sin embargo, es una estrategia comercial que definitivamente vale la pena considerar para cualquier empresa que busque crecer. La diversificación ha sido utilizada por algunas de las empresas más exitosas del mundo: Apple, Google, Starbucks y más.
Suele precisar de una atención más detallada en distintos procesos de la organización tal como los recursos financieros. Esto puede causar una falta de atención en los procesos principales. Por lo tanto, una empresa debe elegir esta opción solo cuando el producto u orientación actual del mercado no ofrecen más oportunidades de crecimiento.
Otras razones que demuestran la importancia de la diversificación son:
- Aumento significativo de sus ingresos al aprovechar sus recursos existentes, el reconocimiento de la marca y la base de clientes.
- Diversificación del negocio en lugar de invertir en un solo producto o mercado que reduce los riesgos de la empresa.
- Continuación en la rentabilidad durante los altibajos de la industria, ya que la sociedad, la economía y el consumismo fluctúan.
- Maximizar los recursos actuales de la empresa que pueden estar infrautilizados.
- Ampliación del target al que se dirige. Permite la introducción a nuevos mercados, mejorar la marca, generar mayores ingresos y diferenciarse de la competencia.
Dirección estratégica empresarial
Las empresas tienen que hacer frente a continuos cambios, tanto internos como en su entorno. Estos hacen necesaria la toma de decisiones de manera frecuente. En este punto juega un papel fundamental la dirección estratégica como elemento esencial para convertir la incertidumbre en una oportunidad, la cual se logra a través de la que lograr el mayor beneficio posible.
De esta manera, los directivos deben poner todos sus esfuerzos para que su estrategia empresarial sea la más adecuada, con el fin de lograr beneficios a corto y largo plazo. Uno de los objetivos principales del Máster en Creación y Emprendimiento en la Empresa Digital y el Máster en Dirección de Comunicación Corporativa de TECH Universidad Tecnológica es favorecer tu crecimiento personal y profesional. Ayudarte a conseguir el éxito.
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