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La segmentación es el proceso de dividir el mercado en grupos homogéneos de consumidores o clientes, de acuerdo con sus características, comportamientos y necesidades; con objeto de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada con cada uno de los segmentos (subgrupos) formados. El objetivo de la segmentación es satisfacer de manera más eficaz las expectativas y necesidades de un colectivo diferenciado de la población.
La segmentación de mercados constituye uno de los fundamentos sobre los que se edifica la noción del marketing actual, que presupone que:
• El mercado está formado por individuos y grupos heterogéneos con características diversas y gustos y preferencias distintas.
• Es posible agrupar ciertas características a una serie de ellos que servirán de base para la formación de los segmentos.
Así, los beneficios que obtiene un comprador (sea individuo u organización) pueden ser distintos a los de otro, y puede ser erróneo tratar a todos los clientes con los mismos criterios y estrategias comerciales, puesto que sus expectativas serán distintas.
La segmentación de mercados facilita la detección de las expectativas y necesidades no satisfechas de los grupos de consumidores y usuarios a los que se enfoca, que mejora la eficacia en la consecución de los objetivos
de marketing. En la práctica empresarial se suele agrupar a consumidores con ciertas características comunes, como un primer paso para conocer si de esa afinidad se pueden inferir actitudes, estilos o comportamientos que sirvan como base para establecer una verdadera segmentación.
Como resumen de este apartado, se puede concretar que segmentar consiste en definir un conjunto de consumidores por sus características, comportamientos,
estilos de vida, actitudes o necesidades, que reaccionan de forma homogénea ante los estímulos del marketing.
Utilidad de la segmentación
La división del mercado en partes más pequeñas que, a su vez, son más homogéneas en sus gustos, preferencias o hábitos de compra y de consumo, permite diseñar y ejecutar acciones de marketing más centradas en la satisfacción de las necesidades de dichos grupos. Por lo tanto, la oferta
de empresas y organizaciones generará consumidores más satisfechos.
Asimismo, la práctica de la segmentación de mercados presenta las siguientes utilidades para las empresas y organizaciones:
• Descubrir oportunidades de negocio existentes, al focalizar el interés en las necesidades y expectativas de un grupo homogéneo, que facilita su análisis.
• Mejorar el conocimiento y análisis de la competencia, debido a que facilita el estudio de la aceptación y valoración competitiva de los productos comercializados en un segmento.
• Desarrollar acciones de marketing muy específicas, de acuerdo con las características de los consumidores del segmento y sus hábitos de compra y consumo.
• Priorizar la gestión comercial, para atender de forma simultánea a criterios de rentabilidad de la empresa, y al servicio y atención al cliente.
Los principales requisitos para poder segmentar un mercado de manera eficiente, es que el grupo de consumidores que se conforma sea:
• Medible. El tamaño, poder adquisitivo y las características del segmento de población deben poder medirse.
• Sustancial. El segmento de población ha de ser lo suficientemente grande y rentable para ser atendido.
• Accesible. El segmento debe poder ser alcanzado y atendido con eficacia.
• Diferenciable. El segmento debe responder de forma distinta a diferentes combinaciones de elementos y actuaciones de marketing.
• Consistente. El segmento debe poder ser defendido de los ataques de la competencia, que pueda ser conservado de forma rentable.
A estos requisitos, se le puede añadir la estabilidad en el tiempo, como factor de sostenimiento para rentabilizar las acciones efectuadas.
Dentro del marketing, hipersegmentación es la práctica de dividir los segmentos de usuarios en conjuntos más pequeños, con ello, brindan la oportunidad de personalizar las estrategias de marketing y llegar a los públicos de forma más personalizada. Facebook es un claro ejemplo de hipersegmentación al conocer los intereses de sus usuarios a través de sus propias interacciones.
Ventajas de la hipersegmentación:
- Mayor impacto en el público debido a la personalización que requiere cada pequeño segmento.
- Más efectividad en los anuncios que en una segmentación normal.
- Mejores oportunidades de lograr vínculos emocionales poderosos con el cliente.
- Comunicación cercana del potencial consumidor.
- Mayor comprensión sobre el cliente, lo que permite crear una experiencia de compra personalizada.
- Satisfacción y fidelización de los clientes, gracias al abordaje diferenciado.
- Mayor posibilidad de volverse una referencia del mercado, puesto que se conocen profundamente los problemas del consumidor y se sabe cómo posicionarse para llegar a solucionarlos.
Canales que se benefician de la hipersegmentación
Email marketing: El principal reto que enfrentan las campañas de email marketing, es conseguir buenos ratios de aperturas y clics, y una de las mejores formas es conocer qué enviar y para quién enviarlo. Algunos criterios de hipersegmentación que se pueden utilizar en el email marketing:
- Estilo de vida.
- Intereses.
- Momento actual.
- Identidad sexual.
- Comportamiento de compras.
- Formato de contenidos.
Facebook e Instagram Ads: El administrador de anuncios de Facebook e Instagram es una de las herramientas más completas actualmente en lo que se refiere a la hipersegmentación. Gracias a su hipersegmentación que puedes alcanzar al buyer persona concreto y generar tráfico cualificado.
Una vez que los usuarios de estas dos redes sociales comparten información, siguen páginas, dan “me gusta” en publicaciones, participan de grupos, etc., se generan informaciones que la plataforma dispone a los anunciantes mediante su recurso de Ads.
Blogs corporativos: Para la producción de contenidos en blogs, la hipersegmentación también desarrolla un rol fundamental, ya que permite crear materiales que resuelven las dudas del público objetivo y aumenta las posibilidades de conversión.
Para buscar los contenidos más interesantes, la herramienta Google Analytics proporciona muchísima información relacionada con el comportamiento del usuario, como la siguiente:
- Publicaciones más visitadas.
- Tiempo de permanencia en la página.
- Tasa de clics en enlaces internos.
- Otros contenidos accedidos en la sesión.
- Usuarios que se han suscrito en la newsletter.
Una vez recolectada toda la información, es posible evaluar y poner en marcha la producción de contenidos más efectiva según los datos conocidos y evaluados. En TECH Universidad Tecnológica hemos diseñado un Máster en Dirección Comercial y Marketing cuyos contenidos, actualizados y rigurosos, te convertirán en un profesional de éxito. En nuestra Escuela de Negocios destacan, además, el Máster en Omnichannel Fashion Business y el Máster en Dirección de Marketing y Comunicación Política, que profundizan en diferentes aspectos de esta disciplina.
