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El marketing como actividad de la empresa tiene como objetivo gestionar de forma satisfactoria las relaciones de intercambio con las personas que conforman su mercado potencial, al ofrecer productos y servicios que cumplan con sus expectativas a cambio de un beneficio. Todo aquello es realizado mediante un estudio previo, por lo general ejecutado por profesionales de mercadeo. Debido al constante cambio de los mercados esta área toma fuerza en la actualidad como un regulador y un ente de control en cada empresa. Por esta razón, la era del marketing se convierte en la nueva era de oportunidades.
El mercadeo como proceso es el conocimiento de las necesidades y deseos de los consumidores, la elaboración de productos y servicios adecuados a sus expectativas. Su puesta a disposición de los consumidores y la comunicación de cómo y dónde pueden adquirirlos.
“El proceso social y de gestión mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean. A través de la creación y el intercambio de unos productos y valores con otros”
Philip Kotler
Concepto de mercadeo
El concepto del mercadeo no ha sido el mismo en todas las épocas, ha sufrido una evolución significativa paralela a la propia evolución de la economía de mercado, pudiendo distinguir las siguientes etapas:
- Orientación a la producción: Se produce en las etapas iniciales del desarrollo industrial, donde la demanda de productos es muy superior a su oferta. La preocupación de las empresas es producir lo máximo posible al menor costo y el papel del marketing se centró en la distribución, para conseguir que los productos fabricados estuviesen cerca de los consumidores.
- Orientación al producto: Etapa de equilibrio entre oferta y demanda, donde las empresas se centran en la investigación técnica sobre la calidad, al considerar que los consumidores se inclinaren por este factor. El marketing mantiene un discreto papel, ya que al consumidor no se le pregunta cuáles son sus expectativas.
- Orientación a la venta: Se produce una situación de fuerte competencia, dado que hay más oferta que demanda. Las empresas aplican agresivas políticas de venta y comunicación. Se trata de vender lo que se fabrica y el marketing se centra en las redes comerciales y en el uso intensivo de la publicidad y la promoción de ventas.
- Orientación al marketing: La oferta es muy superior a la demanda. El marketing está centrado en el consumidor para identificar sus necesidades y tratar de satisfacerlas mejor que los competidores.
Elementos básicos en marketing
Las descripciones sobre el concepto del Mercadeo ponen de manifiesto sus tres dimensiones características:
- Análisis: Conjunto de herramientas para la previsión y realización de estudios de mercado que permiten el conocimiento y comprensión de los consumidores.
- Sistema de pensamiento: Enlaza las necesidades y expectativas de los mercados con las potencialidades de la organización para poder cumplirlas.
- Acción: Es la conjunción de los medios para la venta: publicidad, promoción y venta. Es la parte más visible del marketing y el concepto al que, erróneamente, se le atribuye popularmente en su totalidad.
El concepto de marketing, como consecuencia de las tres dimensiones señaladas, presenta dos enfoques distintivos:
- Marketing estratégico. Se corresponde con las decisiones, resumen de las dimensiones análisis y sistema de pensamiento.
- Marketing operativo. Se corresponde con la ejecución de las acciones planteadas y decididas por el marketing estratégico.
Marketing Estratégico
La estrategia de marketing significa describir inicialmente los elementos que conforman la piedra angular de la organización, los principios que se deben respetar en sus posteriores actuaciones comerciales y de comunicación:
- Misión, visión y valores.
- Metas globales y objetivos parciales para su consecución.
- Cultura de empresa.
Que permite su desarrollo, mediante la planificación estratégica con acciones como:
- Definición del mercado relevante.
- Investigación de mercados.
- Segmentación de mercados.
- Análisis de la competencia.
- Análisis del posicionamiento competitivo.
- Elección de los puntos de venta.
- Determinación de la política de comunicación y de precios.
La planificación estratégica de marketing, desemboca en un conjunto de programas de previsión de la demanda para los distintos productos y mercados seleccionados. Las acciones específicas para el logro de estas previsiones corresponden al marketing operativo.
Marketing operativo
La ejecución de las acciones relacionadas con las denominadas 4P del marketing: precio, producto, distribución (place) y publicidad como herramientas para la consecución de los objetivos de venta marcados, es la función principal del marketing operativo. La rentabilidad del marketing operacional requiere el apoyo de la reflexión estratégica, sin la que su actividad no logrará resultados satisfactorios. Pero también se puede afirmar que el mejor plan estratégico no alcanzará unos resultados notables sin la participación del marketing operativo.
Actividades de marketing en la empresa
Investigación Comercial
El principal objetivo de la investigación comercial o de mercados es obtener información relevante para ayudar en la toma de decisiones. La investigación de mercados busca conocer los factores clave y las diferentes alternativas de actuación en el ámbito del desarrollo del negocio en la empresa. La investigación de mercados responde a las inquietudes que determina la viabilidad de una oportunidad de negocio
Planificación Comercial
Es la descripción de los objetivos y metas de comercialización y comunicación de la empresa, así como las actuaciones a realizar para su consecución. El plan de marketing determina cuáles son los contenidos de la estrategia de comercialización y comunicación de la empresa al responder a las siguientes cuestiones principalmente:
- Mercado objetivo, segmentación y posicionamiento.
- Decisiones sobre producto.
- Toma de decisiones sobre precio.
- Decisiones sobre distribución.
- Decisiones sobre comunicación.
Distribución
Es el itinerario que recorre un producto, por distintas instalaciones y establecimientos, desde su elaboración hasta que llega a manos del consumidor o usuario final. Además de la organización de la logística (transporte + almacenamiento) del producto. En el ámbito del marketing son más relevantes las decisiones referentes a los establecimientos de venta donde se sitúa el producto para que sea accesible a los consumidores, entre las que destacan:
- Longitud de la cadena de aprovisionamiento.
- Elección de los establecimientos de venta.
- Grado de presencia en cada canal de ventas.
Organización de las Ventas
La consecución de los ingresos esperados, implica una tarea de comunicación, de persuasión y de negociación al colectivo de clientes sobre la superioridad de un producto o servicio sobre la competencia y la satisfacción que genera su utilización, uso o consumo. El desarrollo óptimo de la labor de ventas requiere la implicación de los vendedores para realizar actividades de venta, de servicio y de transmisión de información.
Comunicación
La información transmitida a la población de interés a través de medios masivos, sobre la empresa y la marca, las ventajas de sus productos y servicios como acceder a ellos e, incluso, cuál es su precio, a través de medios masivos, tiene como objetivo conseguir la respuesta favorable a los mensajes emitidos.
El profesional en el marketing
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