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La creación de un grupo de marketing es la principal fórmula para liderarlo y, en este mismo contexto, administrar y controlar las cuestiones que forman parte de su interés, tanto en comunicación corporativa como en comunicación política. Las empresas que invierten en la creación de un grupo de marketing deben tener en cuenta el importante compromiso que asumen entre las personas que conformen el grupo, debido a que a partir de ese momento la percepción sobre la empresa puede sufrir un trascendental cambio, al pasar de ser un elaborador o fabricante de un conjunto de productos a poder ser considerado un experto sobre un sector de actividad, que contribuye a incrementar la credibilidad y confianza en la empresa.
La creación de un grupo de marketing por parte de una empresa no significa que el tema de interés propuesto sea la empresa, sus productos y marcas. Al contrario, es mucho más habitual que los intereses planteados se centren en los hábitos y comportamientos de uso, consumo o utilización de los productos del sector o en las inquietudes y dudas que puedan surgir a los compradores o a los usuarios sobre las características del producto que responderá a sus particulares necesidades. En este sentido suele aconsejarse que el nombre del grupo señale cual es la principal temática de interés y no tenga una identificación directa con el nombre de la empresa o su principal marca, un conocimiento que tendrán todos los miembros que accedan al grupo tanto por los contenidos, como porque esta información se incluirá en su perfil.
Cabe señalar que el grupo de marketing creado por una empresa es una plataforma de comunicación con sus clientes y potenciales clientes, un nuevo medio de comunicación que se ha generado desde la incorporación de internet a los negocios. Al igual que los medios de comunicación gestionan sus niveles de audiencias mediante la inserción de programas de interés, las empresas deben desarrollar contenidos que atraigan a los integrantes del grupo, por sus contenidos atractivos y de relevancia y, a partir de esta vinculación, generar un colectivo de personas que se conviertan en defensores de la empresa, a ser posibles embajadores de su trayectoria, de su marca y productos. Precisamente, aludiendo a la función de embajadores que pueden hacer algunos clientes de la empresa, Huba, J., y McConnel, B., autores del libro Citizen Marketers. When People Are the Message, en el año 2012, clasificaron los embajadores de las marcas de las empresas en cuatro tipos:
Fanáticos
Son aquellos que generan comunicaciones para favorecer a una marca, mediante la creación de blogs y grupos en los que comparten campañas de publicidad, promociones y otras noticias favorables a la misma.
Facilitadores
Son aquellos que conectan a personas que comparten temas de interés en común, como el gusto o los valores de la empresa.
Filtros
Son aquellos que toman el material de una empresa o su marca, lo transforman y editan para su propio beneficio.
Estrellas
Son las personas famosas que, mediante un contrato publicitario, recomiendan la marca durante el tiempo que dura la campaña. Este tipo de embajadores genera controversia, dado que hay autores que consideran que cuando se producen contraprestaciones económicas no se puede hablar de un embajador de marca, que es aquel que recomienda una marca de forma desinteresada.
Sea cual sea el tipo de embajador que se pueda obtener de un grupo de marketing, la empresa debe facilitar los canales de comunicación, fundamentalmente las redes sociales, para que las opiniones de relevancia que se generen en el grupo puedan llegar a otros públicos, aportando una mayor credibilidad a las informaciones transmitidas. No hay que olvidar los importantes esfuerzos en publicidad y marketing que realizan las empresas, con unos resultados de impacto que, en ocasiones, son poco relevantes al considerar la elevada saturación informativa a la que están expuestos los consumidores y potenciales compradores, por lo que un grupo de marketing vinculado a una empresa puede ser un complemento para la fidelización de sus clientes de mayor eficacia, debido a la propia participación de estos clientes en el grupo compartiendo la información que se publica o, en caso que la construcción del grupo lo permita, aportando información al colectivo.
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