Marketing management

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La dirección de Marketing (Marketing Management) se caracteriza por obtener, mantener y aumentar clientes en una empresa. La construcción de estas relaciones entre marca y persona interesada en el producto se influye por el impacto de la tecnología, la globalización y la responsabilidad social.

Concepto

La Dirección de Marketing (Marketing Management) es definida por Kotler y Keller como el arte y la ciencia de elegir mercados meta y de obtener, mantener y aumentar clientes mediante la generación, entrega y comunicación de un mayor valor para el cliente. En esta definición se puede integrar la referencia a la creación de relaciones rentables con los clientes, indicada por Kotler junto a Armstrong.

Al mismo tiempo, las empresas esperan que su Dirección de Marketing construya marcas fuertes y una base de clientes leales. Debe contribuir en alto grado al valor de una empresa. Para lograr estas consecuciones, la dirección de marketing debe afrontar con éxito las siguientes capacidades:

• Visión sobre el futuro de la empresa.
• Adaptación de las acciones de marketing a cada situación.
• Incorporar talento a la acción de marketing.
• Fortalecer la alineación del marketing con las ventas.
• Responsabilizarse del rendimiento sobre los gastos de marketing.

Importancia del cliente

Aunque el papel más importante de la dirección de marketing es involucrar la perspectiva de los clientes en las decisiones del negocio que afectan a cualquier punto de contacto con los consumidores.

Una vez establecidos los principios del concepto de dirección de marketing y antes del establecimiento de sus principales tareas, se señalarán cuáles son los factores que definen la nueva realidad del marketing y del mercado. Influyen en la visión y actuación de la gestión del marketing de las empresas.

No hay que olvidar que en un entorno influido por internet, los cambios en los consumidores, competencia, tecnología y fuerzas económicas se producen con rapidez y, también, sus múltiples consecuencias.

Nuevas realidades

El Mercado es drásticamente diferente a lo que era hace muy pocos años. Se debe a que han surgido nuevas conductas, oportunidades y desafíos de marketing. Las tres fuerzas transformadoras del mercado y, por lo tanto la manera de enfocar el marketing, son: la tecnología, la globalización y la responsabilidad social.

Tecnología

Los éxitos en el mercado están vinculados en los últimos años con la utilización de las tecnologías de información (TI). Es tanto por pertenecer a este sector económico, como Google o Facebook, como por incorporar estas herramientas de forma masiva a la gestión de la empresa. También por realizar actividades relacionadas con estas tecnologías sobre los consumidores.

Las aplicaciones tecnológicas, unidas a la información, contribuyen al establecimiento de relaciones continuas con los clientes. Se puede responder de forma inmediata a cualquiera de sus reclamaciones o sugerencias. Compartir información se ha convertido en un factor clave para mantener clientes fidelizados. Se trata de un objetivo común de las compañías para disponer de una base de garantía para alcanzar los resultados deseados de ventas.

Globalización

El fenómeno de la globalización está provocando la multiculturalidad en los países. Por ende, las minorías en un país tienen cada vez más relevancia en la población. En consecuencia, mayor poder económico y de compra.

Este hecho significa la modificación del desarrollo y la innovación de productos. Se debe a que las empresas tienen que dar respuestas variadas a los diversos colectivos que conviven en un determinado país. Las ideas y conocimientos generados en un país tienen, cada vez más, la posibilidad de aplicación en otros países.

Responsabilidad social

El sector empresarial está asumiendo un mayor grado de responsabilidad para mejorar las condiciones de vida en el mundo. Las consecuencias del marketing se extienden a toda la sociedad. Existen usuarios y consumidores de productos y servicios elaborados por empresas, cuya comercialización y comunicación está presente en la vida. Por este motivo, los contextos ético, ambiental, legal y social de la empresa deben adecuarse a las expectativas de los ciudadanos, al igual que sus productos se adaptan a sus deseos para satisfacer la demanda.

Se puede resumir que el objetivo de la organización es determinar las necesidades, deseos e intereses de mercados objetivos. Así mismo, satisfacerlos de manera más efectiva y eficiente que los competidores. Se debe mantener o, si cabe, mejorar el bienestar de los consumidores y de la sociedad a largo plazo.

Las empresas deben considerar estas tres fuerzas transformadoras en el mercado para diseñar estructuras organizacionales y estrategias que den respuesta a sus expectativas. También apoyar sus posicionamientos competitivos en una de estas variables como factores de diferenciación, aunque la generalización de las características de las organizaciones en estos elementos los convertirán en un “must” (factor obligado), que dificultará su diferenciación por estos factores.

Un nuevo mercado

Las consecuencias que representan las tres fuerzas en el mercado se materializan en cambios en el mercado. Están representados por las nuevas capacidades que tienen consumidores y empresas. Deben tenerse muy en cuenta en las tareas de marketing de una organización.

Nuevas capacidades de los consumidores

El incremento de la información, la comunicación y la movilidad determina que los consumidores son capaces de tomar mejores decisiones y compartir sus preferencias y opiniones con otras personas en todo el mundo. Entre las nuevas capacidades de los consumidores, se puede señalar:

• Utilizar internet como un importante auxiliar para la compra y obtención de información.
• Realizar búsquedas, comunicación y compra, mientras están en movimiento.
• Compartir opiniones y expresar sus preferencias y lealtades en las redes sociales.
• Interactuar activamente con las empresas.
• Rechazar las acciones de marketing que consideran inapropiadas.

Capacidades de las empresas

Las empresas también han generado un conjunto de nuevas capacidades. Son consecuencia de las tres fuerzas que actúan en el mercado, entre las que se pueden destacar:

• Utilizar internet como canal de información y ventas. Permite la oferta a la totalidad de un colectivo como a un individuo de forma personalizada.
• Recopilar más y mejor información sobre los mercados, clientes reales, clientes potenciales y competidores.
• Contactar con los consumidores con mayor rapidez y eficiencia mediante internet.
• Mejorar la captación de nuevos empleados, la capacitación de los actuales y la fidelización de los clientes mediante las redes sociales.
• Aumentar la eficiencia en sus costes, mediante la utilización de internet.

Marketing holístico

Las nuevas realidades del marketing y sus consecuencias en el mercado representan una nueva forma de enfocar los esfuerzos del marketing en la empresa. La orientación del marketing en las empresas ha pasado por distintas etapas. Se trata de una evolución que se ha producido principalmente en función de la tecnología de cada uno de los periodos. Se da tanto por las capacidades de producción como por la forma de comunicarse con los integrantes del mercado.

Las distintas orientaciones del Marketing están presentes en la actualidad. Aparecen mediante distintos conceptos que definen el enfoque de negocio de las empresas:

• Producción: es el concepto que sostiene que los consumidores prefieren los productos que están ampliamente disponibles y son de bajo precio.
• Producto: es el que supone que los consumidores prefieren los productos que ofrecen mayor calidad, prestaciones o características innovadoras.
• Venta: supone que los consumidores deben ser seleccionados para comprar los productos elaborados, aunque sean preferidos por los consumidores.
• Marketing: la empresa se concentra en las necesidades del comprador, ofreciendo productos y servicios que respondan mejor que los competidores a las expectativas planteadas.

Concepto

Las tendencias y fuerzas que han protagonizado las dos primeras décadas del siglo XXI han llevado a las empresas hacia el concepto de Marketing Holístico. Está basado en el reconocimiento que todo importa cuando se trata de marketing. También que su perspectiva debe ser amplia e integrada.

Componentes principales

1. Marketing de relaciones: un objetivo cada vez más importante es construir relaciones mutuamente satisfactorias y de largo plazo con las personas y organizaciones que tienen influencia, directa o indirectamente, con el éxito de las actividades de marketing de la empresa. La red de relaciones que las empresas desarrollan con este objetivo, donde la Marca es el punto de encuentro de los distintos colectivos, integra a clientes, empleados, socios y diferentes grupos de la sociedad civil, económica y política.
2. Marketing integrado: es el que se realiza cuando las actividades y programas de marketing crean, comunican y entregan valor a los clientes de forma conjunta. Implica dar soluciones integradas a los clientes en el desarrollo de un producto.
3. Marketing interno: supone que el éxito del marketing está relacionado con la coordinación de los empleados de la empresa para lograr los objetivos de los clientes. Requiere una precisa comunicación a los empleados, sobre la filosofía y orientación de marketing de la empresa. La Alta Dirección debe implicarse en esta tarea. El departamento de Marketing debe alinearse horizontalmente con otros departamentos para que se produzca el entendimiento, aprecio y apoyo de los esfuerzos de marketing de la empresa.
4. Rendimiento del Marketing: requiere el conocimiento de los resultados financieros y no financieros para el negocio y la sociedad de las actividades y programas de marketing. Supone que la acción de marketing no se mide únicamente por las cifras de ventas. Tiene en cuenta indicadores como la cuota de mercado, la satisfacción de los clientes o la calidad percibida del producto. También indicadores de los efectos éticos o ambientales de sus actividades.

Actualización de las 4 P’s

La clasificación de las actividades de marketing, dentro de las 4 herramientas del marketing-mix, son: producto, precio, plaza (distribución) y promoción (publicidad y relaciones públicas). Continua vigente en el diseño y ejecución de las actuaciones de la empresa hacia el mercado. Sin embargo, la amplitud, complejidad y riqueza del marketing en la actualidad, lleva a un grupo más representativo sobre el concepto de marketing holístico. Este abarca la nueva realidad: personas, procesos, programas y rendimiento (performance), que son las nuevas 4 p’s del marketing.

• El concepto personas refleja el marketing interno y la constatación de la importancia de los empleados para lograr el éxito del marketing. Al final, el marketing de una empresa será tan bueno como las cualidades y capacidad de las personas que forman la organización. Más importante aún, es que los especialistas en marketing deben ver a los consumidores como personas para entender su vida de una manera más amplia. No solo cuando compran o consumen productos y servicios dentro de la categoría de productos en los que tiene actividad competitiva la empresa.
• El concepto procesos refleja la creatividad, organización y estructura que se incorpora a la dirección de marketing. La planificación y toma de decisiones en marketing no puede ser un ejercicio especifico o reservado para determinados momentos o situaciones. Al contrario, se debe fortalecer en la organización. Las ideas de marketing deben estar alineadas con todas las actuaciones de la empresa. Fundamentalmente en la creación de relaciones de mutuo beneficio a largo plazo con clientes y en la generación de ideas imaginativas e innovadores productos y servicios. Así mismo, de las actuaciones de marketing.
• El concepto programas refleja las actividades de la empresa dirigidas hacia el consumidor. Este concepto incluye las clásicas 4 P´s del marketing. También otras actuaciones que no encajaban con sencillez en la visión proporcionada bajo el panorama del marketing-mix. Sin diferenciar si son acciones online u offline, convencionales o no convencionales, las actividades de marketing de una empresa hacia los consumidores deben integrarse de manera sinérgica. En ellas, el conjunto de las acciones sea superior a la suma de sus partes, logrando múltiples objetivos para la empresa.
• El concepto rendimiento (performance) se define por el hecho de captar determinadas medidas de resultados. Tienen implicaciones financieras, como la rentabilidad. Las no financieras, como la satisfacción de los clientes. Además de implicaciones que superan la propia dimensión de la empresa, como la responsabilidad social con el entorno.

Tareas de gestión

La Dirección de Marketing de una empresa debe tener una visión muy precisa de cuáles son las consecuencias de la actuación de las fuerzas transformadoras en sus mercados de referencia. Al tiempo, cualquier componente del entorno en el que se sitúa la empresa. Así se puede identificar la modificación que las nuevas capacidades de consumidores y empresas tienen sobre los hábitos y comportamientos de compra y consumo en su mercado competitivo.

Bajo esta perspectiva, la dirección de Marketing debe acometer un conjunto de tareas para tener éxito en su gestión, que son:

• Desarrollar Estrategias y Planes de Marketing: la principal tarea de la Dirección de Marketing es el diseño y desarrollo de planes de marketing que especifiquen las estrategias y tácticas de marketing a utilizar para alcanzar los objetivos planteados. De forma resumida un plan de marketing implica el análisis interno y externo, sobre su entorno y competencia, de la empresa, marca, producto o servicio a comercializar. El diagnóstico de situación, la fijación de los objetivos, las estrategias y acciones operativas para lograr los objetivos y las contingencias, en el caso de que no se estén alcanzando los resultados previstos.
• Comprender las perspectivas de Marketing: la disposición de un sistema de Información en Marketing permitirá la vigilancia del entorno de marketing para evaluar su potencial de mercado y prever la demanda. Debe ser complementado por un sistema de investigación en marketing que le aporte datos e informaciones con los que tomar decisiones básicas sobre su gestión.
• Conectar con los clientes: el conocimiento del comportamiento de compra de los clientes intermedios y finales es una necesidad que se puede resolver con la propia fuerza de ventas. Se realiza junto a mecanismos de investigación planteados en el punto anterior.
• Construir marcas fuertes: la construcción de marcas fuertes se establece en base a la anticipación de las respuestas a las inquietudes de los clientes y consumidores, respecto a la competencia.

Segmentos

Esta actitud en el negocio, junto a la eficiente utilización de los medios de comunicación, genera marcas fuertes en distintos segmentos de consumidores.

• Crear, entregar y comunicar valor: la generación del producto o servicio adecuado a las expectativas de los consumidores y con un precio idóneo (creación de valor), la decisión sobre el canal más adecuado por su accesibilidad y disponibilidad sobre el cliente (entrega de valor) y la comunicación sobre los beneficios y ventajas que aporta el producto o servicio (comunicar el valor) conforma una de las actividades habitualmente más relacionadas con la labor de un director de marketing.
• Promocionar un crecimiento a largo plazo: la implementación de los planes de marketing requieren la actividad de seguimiento y control para ir estableciendo las necesarias contingencias en su desarrollo y ejecución. Buscan adaptar los principios del plan a las circunstancias que, de forma constante, se van a ir produciendo.

La Dirección de Marketing

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