Segmentación de mercados

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La segmentación de mercados es un método para desarrollar estrategias comerciales adaptadas a las expectativas de cada empresa. Como consecuencia, facilita la función de marketing de las organizaciones y atiende a las necesidades del mercado para obtener grandes beneficios en la compra del producto ofrecido.

Concepto

La segmentación es el proceso de dividir el mercado en grupos homogéneos de consumidores o clientes, de acuerdo con sus características, comportamientos y necesidades, con objeto de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada con cada uno de los segmentos (subgrupos) formados. El objetivo de la segmentación es satisfacer de manera más eficaz las expectativas y necesidades de un colectivo diferenciado de la población. La segmentación de mercados constituye uno de los fundamentos sobre los que se edifica la noción del marketing actual, que presupone que:

• El mercado está formado por individuos y grupos heterogéneos con características diversas y gustos y preferencias distintas.
• Es posible agrupar ciertas características a una serie de ellos que servirán de base para la formación de los segmentos.

Así, los beneficios que obtiene un comprador (sea individuo u organización) pueden ser distintos a los de otro. Así mismo, puede ser erróneo tratar a todos los clientes con los mismos criterios y estrategias comerciales, puesto que sus expectativas serán distintas. La segmentación de mercados facilita la detección de las expectativas y necesidades no satisfechas de los grupos de consumidores y usuarios a los que se enfoca. Lo anterior mejora la eficacia en la consecución de los objetivos de marketing.

Utilidad y requisitos

La división del mercado en partes más pequeñas que, a su vez, son más homogéneas en sus gustos, preferencias o hábitos de compra y de consumo, permite diseñar y ejecutar acciones de marketing más centradas en la satisfacción de las necesidades de dichos grupos. Por lo tanto, la oferta de empresas y organizaciones generará consumidores más satisfechos. Por otro lado, la práctica de la segmentación de mercados presenta las siguientes utilidades para las empresas y organizaciones:

• Descubrir oportunidades de negocio existentes, al focalizar el interés en las necesidades y expectativas de un grupo homogéneo, que facilita su análisis.
• Mejorar el conocimiento y análisis de la competencia, debido a que facilita el estudio de la aceptación y valoración competitiva de los productos comercializados en un segmento.
• Desarrollar acciones de marketing muy específicas, de acuerdo con las características de los consumidores del segmento y sus hábitos de compra y consumo.
• Priorizar la gestión comercial, para atender de forma simultánea a criterios de rentabilidad de la empresa, y al servicio y atención al cliente.

Los principales requisitos para poder segmentar un mercado de manera eficiente, es que el grupo de consumidores que se conforma sea:

• Medible. El tamaño, poder adquisitivo y las características del segmento de población deben poder medirse.
• Sustancial. El segmento de población ha de ser lo suficientemente grande y rentable para ser atendido.
• Accesible. El segmento debe poder ser alcanzado y atendido con eficacia.
• Diferenciable. El segmento debe responder de forma distinta a diferentes combinaciones de elementos y actuaciones de marketing.
• Consistente. El segmento debe poder ser defendido de los ataques de la competencia, que pueda ser conservado de forma rentable.

Segmentación de mercados

Consumo

La formación de segmentos de mercados de consumo está determinada por dos principales criterios:

• La naturaleza general o específica de la división del grupo, determinada por la existencia o no de relación con un producto o servicio y su mercado.
• La posibilidad o no de observar y cuantificar determinadas características de un individuo, que supone su diferenciación en términos objetivos o subjetivos.

La conjunción de estos criterios da lugar a cuatro tipos de segmentaciones en los mercados de consumo:

• Sociodemográficos. Son los que unen los criterios general y objetivo, donde los componentes de los grupos no están determinados por su relación con un producto o su mercado. Son fácilmente identificables por sus características: sexo, edad, lugar de residencia o nivel socioeconómico.
• Psicográficos. Son los que unen los criterios general y subjetivo, donde los componentes de los grupos no están determinados por su relación con un producto o su mercado. Presentan mayor dificultad para su identificación por sus características comunes, como el estilo de vida, la personalidad, sus tendencias socioculturales. Sobre todo para su cuantificación.
• Comportamiento. Unen el criterio específico y el objetivo, que supone la facilidad de medir su relación con el producto a través de parámetros identificables como la frecuencia de compra y uso, el grado de repetición de compra de un producto o marca o el lugar de compra, entre otros.
• Búsqueda de beneficios Unen los criterios específico y subjetivo, que representa la mayor dificultad de conocimiento de las características de un grupo. Están unidos por la expectativa de una misma ventaja o su actitud y preferencia ante un estímulo de compra.

Industriales

Hace referencia a la segmentación de todo tipo de empresas y organizaciones, con un proceso de compra más racional que el de los mercado de consumo. También es más complejo por las consecuencias que puede tener en la cuenta de resultados de la organización compradora.

Por lo tanto, son los criterios objetivos los que predominen en la segmentación, de carácter general o específico. En la práctica es preferible segmentar los mercados industriales por usos o beneficios del producto, factores fácilmente identificables y que constituyen una variable clave en la concepción del producto. O bien por tipos de situación de compra, que suelen depender de las propias características de la organización.

El tipo de empresa, su tamaño o localización, representan el criterio general y objetivo en la tipología de segmentación de mercados industriales.

Estrategias

La estrategia de segmentación en una empresa está íntimamente unida a la elección de sus mercados objetivos. En pocas palabras, a aquellos en los que la empresa concentra sus esfuerzos de marketing y que depende de múltiples factores. Entre ellos se encuentran los recursos disponibles ya que son muy distintos los costes de implementación para cada estrategia. En este contexto, hay que considerar que:

• Un mismo consumidor pertenece a varios segmentos en un mismo momento y, mucho más, a lo largo del tiempo.
• Existe movilidad entre segmentos y los consumidores pasan de uno a otro.

Las principales Estrategias de Segmentación, son:

• Indiferenciada. Una única oferta comercial (producto, precio, distribución y promoción) al mismo mercado para satisfacer necesidades y demandas distintas. Es ignorar la segmentación y optar por las ventajas de un menor coste y mayor simplificación.
• Diferenciada (multisegmento). Es la consecuencia de desarrollar ofertas comerciales diferenciadas para distintos grupos de población, adaptando sus características a las necesidades de estos. Puede realizarse una diferenciación completa de todas las herramientas del marketing-mix (producto, precio, distribución y comunicación). O bien optar por una aplicación más gradual que puede llegar a la modificación únicamente de una de las herramientas para algunos segmentos (sólo el precio).
• Concentrada. Consiste en realizar la oferta comercial de la empresa sobre un solo segmento de mercado. El objetivo es obtener una posición ventajosa en este grupo frente a la competencia. También aprovechar la oportunidad de creación de un nicho de mercado (posición de dominio sobre este grupo de población)
• Especializada. La estrategia especializada es, en mayor medida, una estrategia de producto de una empresa. Cuando el producto especializado se ofrece a un determinado segmento de mercado, puede considerarse como una estrategia de segmentación por especialización.

Criterios del marketing-mix

La diferenciación de la oferta de una empresa para aplicar estrategias de segmentación supone la modificación total o parcial de sus herramientas de marketing-mix.

• Producto: Es la estrategia más consistente para ofertar el producto con modelos, tamaños, presentaciones o envases distintos, entre los distintos grupos.
• Precio: Es una estrategia habitual de discriminación por lugares geográficos distintos, en épocas distintas o en segundos mercados para el mismo producto.
• Distribución: El canal de comercialización de un producto es uno de los determinantes de la percepción e imagen que tienen los compradores sobre el mismo, además de su mayor acercamiento y prescripción hacia determinados grupos objetivos.
• Comunicación: Los medios de comunicación utilizados en las campañas, así como las promociones, son, asimismo, factores que aproximan un producto al público objetivo seleccionado.

Metodología

Las etapas en el proceso de segmentación, los denominados “7 pasos”, son:

1. Identificar el mercado de necesidades genéricas que atiende la empresa, para a continuación definir los productos que pueden satisfacerlas.
2. Una vez definido el mercado de productos relacionar las necesidades y expectativas de los clientes potenciales.
3. En base al listado de necesidades, se deben identificar “submercados homogéneos”.
4. Estudiar cuáles son los criterios determinantes que identifican a un determinado consumidor dentro de un submercado.
5. Asignar un nombre a cada submercado.
6. Formar segmentos y analizar cuál es la razón de compra de ese producto en cada segmento, que supone hacer una descripción del segmento.
7. Una vez establecidos los posibles segmentos evaluar su tamaño.

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